Сегодня отзывы являются наиболее популярным инструментом оценки продуктов. Насколько объективно можно оценить и улучшить товар, изучить конкурентов и получить прозрачную статистику, опираясь на мнение потребителей?
В этой статье мы рассмотрим ключевые аспекты, которые должны учитывать маркетологи при работе с отзывами. В конце статьи поделимся лайфхаками, как обойти обозначенные ловушки.
Крайние эмоции: «От печали до радости».
О коварности эмоций написано много — философы, теологи и ученые на протяжении столетий изучали этот сложный психофизиологический процесс, высоко субъективный и изменчивый. Из-за своей непостоянной природы, эмоции искажают объективную картину мира и являются ненадежной основой для принятия решений или формирования мнений.
Американский ученый Роберт Плутчик в свое время наглядно доказал стремительность смены одного эмоционального состояния другим (т.н.«Колесо эмоций Плутчика» или «спектр эмоций») и ее влияние на действие индивидов. Отзывы — это, в том числе, отражение текущего эмоционального состояния человека, не всегда стабильного и предсказуемого. Писать отзывы люди особенно склонны, пребывая в эмоциях крайнего спектра — гневе или восхищении. Будучи наиболее ярко выраженными, они же являются наименее объективными.
В подобной ситуации умеренные или нейтральные отзывы, пусть их количество в разы больше, не привлекают внимание потребителей, ведь человек скорее склонен воспринимать эмоционально заряженную информацию. Умеренные отзывы проигрывают и и в меньшей степени влияют на репутацию продукта.
Почему детали так важны?
Большинство сервисов, формирующих оценку продукта, предлагают крайние обобщения — три звезды или, например, 7/10 — и редко объясняют в связи с чем сформирован этот рейтинг товара. Что не так с продуктом? Какие его аспекты требуют улучшений? Алгоритмы сервисов, собирающих отзывы, не нацелены на получение детализированных ответов. Между тем, было бы нелишним понимать, какое впечатление на потребителя производит размер, дизайн или, например, функциональность упаковки. Такие детали критически важны для маркетологов, ибо могут стать ключом на пути к улучшению продукта и роста продаж.
Осторожно - ложная информация!
Не секрет, что маркетологи ежедневно сталкиваются с сотнями фальшивых отзывов. Вакансия «специалист по написанию отзывов» нередко встречается на сайтах интернет-рекрутмента и функционал ее крайне прост— требуется писать положительные отзывы для продвижения продуктов работодателя и отрицательные — для атаки конкурентов. Как результат - искаженные данные, неверные выводы и ошибочные маркетинговые стратегии.
Стадный маркетинг.
В маркетинге знакомый каждому «стадный инстинкт» называется «социальным доказательством». Американский ученый Роберт Чалдини еще в 1984 году описал его как психологический паттерн, согласно которому человек последует за мнением большинства в ситуациях неопределённости. Подробнее в его книге — «Психология влияния».
Среда отзывов ярко демонстрирует эффект «социального доказательства». Наличие уже сформированного рейтинга или определенной базы отзывов подталкивает покупателя неосознанно присоединиться к сложившемуся мнению, даже если его собственный опыт использования продукта отличается.
Манипуляции алгоритмов.
Восприятие продукта также зависит от алгоритмов и платформ. Некоторые сервисы намеренно скрывают или выделяют определенные отзывы, чтобы продвигать продукты, за размещение которых поступает лишнее финансирование. Бывает и так, что платформы продвигают продукты с уже сложившимся высоким рейтингом, что вводит в заблуждение потребителей и не предоставляет репрезентативного обзора продуктов.
Устаревшая информация.
Формируя представление о товаре по отзывам популярных платформ, мы, кроме того, рискуем получить устаревшие данные. Многие отзывы, написанные в прошлом, не учитывают текущего состоянии продукта, который мог быть обновлен и улучшен. В результате, неактуальные отзывы создают сложность на пути продвижения обновленных линеек товара.
Культурный шок.
Сегодня производитель имеет возможность предложить продукт гораздо большей аудитории, чем когда-либо. Это безусловное преимущество нашего времени ставит перед бизнесом новый тип проблем — например, культурной коммуникации. Продукт, удовлетворяющий нормам одной культуры, может оказаться неприемлемым для другой. Многие сервисы не учитывают важность культурного контекста. Между тем, подобная невнимательность может отрицательно сказаться на репутации продукта и бренда. Способствует этому и автоматический перевод отзывов на большинстве платформ. Он искажает смысл, подталкивая потребителей к ошибочным выводам и оценкам.
Если вам важно получать прозрачную и понятную аналитику о продукте, которая бы учитывала все перечисленные трудности, — без приложения «Попробуй» не обойтись!
Алгоритмы приложения исключают возможность фальсификации и накрутки отзывов — как плохих, так и хороших.
Каждый автор отзыва — уникальный пользователь, заинтересованный в честной оценке, готовый влиять на качество продукции.
Наша база отзывов построена на персональных данных клиентов.
Подробная аналитика и статистика: «Попробуй» собирает детализированную информацию о предпочтениях покупателей в виде сводных таблиц и диаграмм. Все данные отражаются в личном кабинете производителя и могут быть выгружены в удобном для вас формате. Такая аналитика позволяет производителям лучше узнать своих конечных потребителей и адаптировать свои маркетинговые стратегии.
Индивидуальный подход к вопросам: Вопросы для клиентов составляет лично производитель с целью получить информацию, важную именно для вашего бренда. Результаты этих опросов помогают компаниям принимать более обоснованные решения по улучшению продукции и разработке новых товаров.
Реальный портрет покупателя: Аналитика в "Попробуй" помогает производителям видеть реальный портрет своих покупателей и лучше понимать их потребности и предпочтения.
Публикация результатов: Данные исследований могут быть опубликованы в приложении для повышения узнаваемости бренда и демонстрации качества продуктов широкой аудитории.
"Попробуй" предоставляет вашему бизнесу не только честные данные, важные лично вам, но и возможность интегрировать полученную информацию в стратегию развития бренда — без огромных затрат на маркетинговые исследования и промо-акции. Обеспечьте себе конкурентное преимущество и не дайте себя обмануть!
И напоследок вспомним напутствие от Питера Друкера — виднейшего теоретика маркетинга XX века: «Лишь достоверная информация может стать основой для мудрого принятия решений».