Откажется ли бизнес от этой технологии? Использование искусственного интеллекта в рекламе довольно быстро выходит из моды - Unilever, L'Oréal, H&M и Lego, среди прочих, уже официально отказались от такого инструмента.
В противовес нынешнему буму искусственного интеллекта все чаще говорят о феномене "только человек". Анализ и обработка данных, позиционирование товаров и услуг, создание постов и фотографий, наконец, роль помощника, анализ конкурентов и даже съемка музыкальных клипов и рекламных роликов - количество приложений для искусственного интеллекта растет стремительными темпами. И вряд ли ситуация изменится. Но некоторые компании вовсе не хотят этим хвастаться и выставлять напоказ. С этим уже столкнулся рекламный рынок, где наблюдается обратная реакция на искусственный интеллект.
Бренды не хотят использовать рекламу, созданную искусственным интеллектом
Эксперты говорят, что восприятие генеративного ИИ некоторыми маркетинговыми командами начинает меняться. Например, косметические бренды не хотят генерировать идеализированных человеческих персонажей, чтобы не давить на покупателей. Об этом недавно заявил принадлежащий Unilever бренд Dove. Он заявил, что в рекламе и рекламных материалах бренда не будет моделей, созданных с помощью технологии.
В своей последней кампании Dove демонстрирует, что искусственный интеллект, которого попросили создать образы "великолепных женщин", представил людей с безупречной кожей, без морщин и с почти нереальными пропорциями тела. При этом ещё одна тема вызвала споры - среди "самых красивых" преобладали блондинки с европейскими чертами лица и светлой кожей, а их глаза почти всегда были голубыми. Dove заявил, что “цель кампании - показать реальную красоту, свободную от цифровых искажений. Мы будем держаться подальше от нереалистичных шаблонов внешности, потому что знаем, какое влияние это оказывает на женщин", - отметил представитель компании.
В рамках кампании бренд провел опрос, показавший, что каждая третья участница испытывает давление, заставляющее ее изменить свою внешность из-за контента, с которым она сталкивается в сети, в том числе и просто "сгенерированного".
Аналогичный запрет на использование искусственного интеллекта был введен L'Oréal - компания запрещает использовать искусственный интеллект для отображения человеческих волос и оттенков кожи. L'Oréal неоднократно отмечал, что бренд, относящийся к числу исключительно инновационных, тем не менее не уклоняется от использования ИИ как такового, поскольку продвинутые инструменты такого рода - например, через персонализацию покупок - облегчают подбор косметики.
Lego также активно экспериментирует с искусственным интеллектом - датский магнат использует алгоритмы, в частности, в дизайне продуктов или процессах продаж. Но когда дело доходит до создания контента вокруг бренда, компания уже очень основательно подходит к этому вопросу и полагается исключительно на "людей-художников".
H&M также присоединилась к числу компаний, которые не используют генеративный искусственный интеллект для создания рекламы или в маркетинговых целях.
Искусственный интеллект - часть PR
Эксперты видят в этом новое явление, но утверждают, что об отступлении от ИИ в бизнесе не может быть и речи. Дистанцирование от этой технологии, в основном в индустрии красоты, вполне объяснимо. Глобальные проблемы постоянно сопровождаются феноменом так называемой когнитивной эмпатии - мы сопереживаем тем, с кем чувствуем себя похожими. Гораздо безопаснее для таких брендов четко заявить о минимизации использования искусственного интеллекта. Давайте посмотрим правде в глаза, это также довольно удобный нарратив для клиентов.
Однако тенденция отказа от ИИ не является широкой. Мы все еще находимся на заре настоящего внедрения этой технологии в бизнес. Компании изучают ресурсы, изучают восприятие клиентов и смотрят, где и как можно внедрить ИИ, чтобы упростить определенные процессы, а где искусственный интеллект на данном этапе будет скорее балластом.
Искусственный интеллект не исчезнет и из рекламы. Цифровая реклама будет развиваться под влиянием искусственного интеллекта даже быстрее, чем раньше. Также и традиционные медиа, такие как рекламные щиты, которые все чаще появляются в виде светодиодных экранов, способны адаптировать содержание рекламы к сложившимся условиям. Это происходит в режиме реального времени, практически без участия человека, и удовлетворяет фундаментальную потребность современных потребителей, а именно персонализацию.
Творческий потенциал человека останется важным, но искусственный интеллект облегчит творческий процесс. Искусственный интеллект уже давно с нами, и нам от него никуда не деться. Более того, нет причин почему мы должны отказываться от ИИ, поскольку во многих аспектах он определенно облегчает работу рекламодателей и маркетологов.
Компании не откажутся от этой технологии, потому что просто потеряют свои преимущества. Клиенты ожидают персонализированных рекомендаций, которые соответствуют их индивидуальным потребностям и предпочтениям. Персонализация становится ключевым фактором успеха в современном ритейле, поэтому инвестиции в технологии на основе искусственного интеллекта необходимы для брендов, которые хотят не только оставаться на рынке, но и быть лидерами в своей отрасли.
Поэтому неудивительно, что, согласно отчету Microsoft "Индекс рабочих тенденций 2024" более половины руководителей предприятий и лиц, принимающих решения, больше не хотят нанимать сотрудников, не умеющих работать с искусственным интеллектом. Более того, 55 % опрошенных предпочли бы предлагать работу людям с меньшим опытом, но обладающим навыками работы с искусственным интеллектом, а не более опытным, но не имеющим такой квалификации.
Риск применения искусственного интеллекта
Однако не стоит забывать, что ИИ не только оптимизирует бизнес, но и порождает множество проблем и рисков. Галлюцинации ботов, проблемы с безопасностью данных, которые компании предоставляют таким генеративным системам, или упомянутые выше расовые предубеждения - вот лишь некоторые из проблем.
Как показывают данные, 66 процентов компаний переходят к использованию искусственного интеллекта в процессе принятия решений, поэтому необходимо проявлять большую осторожность.
Аналитики предупреждают: эффективность алгоритмов зависит от качества ресурсов, на которых они были обучены, если не соблюдать осторожность, результаты могут быть неполными или неверными.
Необъективность данных может проявляться в разных сферах бизнеса. Например, в отделе кадров и расчета заработной платы. Об этом может рассказать история одного известного ритейлера, который обнаружил недостаток в своей автоматизированной системе подбора персонала:
Оказалось, что алгоритм в конечном итоге заполнял вакантные технологические позиции мужчинами, игнорируя квалифицированных кандидатов-женщин.
Маркетинговое агентство Use the Muse