Ежедневно нам приходится делать выбор: купить или не купить, вложить деньги в один актив или другой. Мы стараемся сделать его рационально, взвесить все факторы, но это не всегда получается. На наш выбор также влияют и другие факторы – поведенческие, социальные, эмоциональные. Это изучает поведенческая экономика, о которой мы и поговорим в нашей статье.
Предпосылки появления поведенческой экономики
Традиционная экономическая наука рассматривала потребителя как рациональную единицу – шестерёнку в одушевлённом, но в то же время разумном, логичном механизме. Из-за этого невысока была возможность прогнозирования, что-то беспрестанно лишало учёных возможности предсказать поведение потребителей. Как сделать расчёты более точными? Нужно узнать, из-за чего происходит погрешность. Изучением субъективных факторов, вносящих смуту в экономическую теорию, занялась поведенческая экономика.
Кто стал основоположником поведенческой экономики?
В 2002 году Даниэль Канеман получил нобелевскую премию за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределённости». Его случай оказался беспрецедентным. Премия, которую раньше в подавляющем числе случаев получали экономисты, досталась чистому психологу. Как случилось, что в мире математических формул и подсчётов оказалось место для эмоций?
Теория Канемана
Учёный провёл множество исследований о том, какова природа принятия решений человека. В том числе Канеман выяснил: в человеческом мозге постоянно сосуществуют две системы, которые руководят мышлением. Первая – работает практически всё время, она принимает большинство решений и передаёт бразды правления второй только в том случае, если на возникшую проблему у неё нет ответа.
Первой системе недостаёт логики, рациональности, способности оценивать ситуацию аналитически. В то же время вторая система, сполна обладая этими качествами, включается в работу гораздо реже, поскольку требует больше усилий. Как правило, вторая система склонна к лени, не перегружается и не выполняет сверх необходимого. Поэтому человек зачастую действует под влиянием эмоций и впечатлений. Подробнее работу этих систем Даниэль Канеман описал в книге «Думай медленно… решай быстро».
В соавторстве с профессором Стэндфордского университета Амосом Тверски Канеман написал работу «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска». Она-то и поменяла мнение экономистов о рациональности человеческого поведения.
Как используется поведенческая экономика?
Люди часто принимают решения на автопилоте, а маркетологи пользуются этим, придумывая разнообразные уловки. Многие из них знакомы большинству, но далеко не все способны распознать эти хитрые приёмы. Примеры некоторых из них:
Социальное одобрение
«Рекомендуют более 25 000 дерматологов» – такое заявление использует бренд La Roche-Posay. Мысль о том, что специалист оценил средство и, возможно, даже протестировал, вызывает доверие клиентов. Такие лозунги часто используют в рекламе зубной пасты. Подобным эффектом обладают фразы «народная марка», «выбор № 1».
Гарантия
Компании стараются дать ощущение безопасности и гарантии в случае непредвиденной ситуации. Так появились пробные периоды, возможность возврата при поломке. Эти условия повышают авторитет компании в глазах клиента и выстраивают доверительные отношения.
Человек неохотно идёт на риск.
Лауреат нобелевской премии по экономике, Пол Самуэльсон, сформулировал задачу, которая отразила эту черту человеческой психики. Согласно условиям, человек получает 200$, если на монете выпадает заранее закреплённая за ним сторона, и теряет 100$ в случае проигрыша. Несмотря на то, что риск составляет 50%, человек склонен отказываться от спора. Человек обращает больше внимания на риски, нежели на прибыль при положительном исходе.
Поведенческая экономика пролила свет на психологические факторы в мотивации человека. С тех пор её принципы охотно используются брендами и применяются в бизнес-стратегиях. Иногда не будет лишним задаться вопросом, не спровоцировано ли определённое решение философией общества потребления.
Автор – Полина Очнева