Эсте Лаудер — женщина, которая не просто создавала косметику, но навсегда изменила индустрию красоты, не боясь иногда похулиганить. Идеи наблюдательной и находчивой американки стали базой маркетинга и продаж. Рассказываем удивительную историю главной self-made woman XX века.
От первого крема до бьюти-империи
Жозефина Эстер Ментцер, она же Эсте Лаудер, родилась в 1908 году в Куинсе — одном из боро (районов) Нью-Йорка. Сейчас в один из богатейших мегаполисов мира все стремятся за успехом, но в те времена он не был таким презентабельным, а район, где жила семья нашей героини, и вовсе считался пристанищем бедных мигрантов. Годы спустя, утаивая правду о своём происхождении, девушка будет рассказывать, что росла в интеллигентной семье и была вхожа в высший свет города.
На деле Ментцеры переехали в США из Европы в поисках лучшей жизни. Отец открыл небольшую скобяную лавку, где подрабатывала Эсте и её многочисленные братья и сёстры. Именно за прилавком она получила базовые знания о продажах, а маленький «трюк» с подарком к покупке, который в магазинчике был обязательным, в будущем станет использовать и в собственном бизнесе.
«Я не мечтала об успехе, я просто делала всё возможное, чтобы его достичь».
Жизнь Эсте переменилась с приездом её дяди — Джона Скотца, который был дерматологом и сам готовил косметику для своих клиенток. Именно он поделится с племянницей формулами кремов, до сих пор выпускаемых Estée Lauder.
Дядя научил девушку ухаживать за кожей, «варить» кремы и находить подход к женщинам. Позднее, уже выйдя замуж за Джозефа Лаудера, Эсте начнёт делать кремы сама. Супруг поддерживал её и даже помогал своей молодой амбициозной жене строить карьеру. По легенде, в салоне красоты девушке сделали комплимент, отметив красоту её кожи. Тогда начинающая предпринимательница и рассказала, что всё дело в чудо-креме собственного производства. Хозяйка салона заинтересовалась и стала первой покупательницей товаров Эсте Лаудер. Согласно же официальной информации, бизнесвумен сама ходила по салонам красоты и предлагала женщинам, которые делали маникюр или сушили волосы, нанести крем. Общение с клиентками станет её любимым занятием.
«Быть самой красивой — это не тайное знание и не какие-то сложные манипуляции. Для этого вам необходимо обладать здравым смыслом, разбираться в косметике и практиковаться, практиковаться, практиковаться!»
«Главное — мечтайте»
История косметической корпорации Estée Lauder началась 3 февраля 1946 года. Именно в этот день супруги открыли первый магазин, а производство организовали в помещении бывшего ресторана. Однако начать бизнес — одно дело, а не дать ему зачахнуть и даже расширить — совсем другое. Достичь успеха в бизнесе Эсте помогла её женская интуиция, знание психологии и немного хитрости.
«Хороший макияж — это когда вы наносите на лицо всё, что нужно, а выглядите так, будто совершенны от рождения».
Для начала важно отметить подход Эсте к оформлению бренда. Останавливаясь в отелях, приходя в гости к подругам и ужиная в ресторанах, Лаудер всегда обращала особое внимание на оформление ванных и туалетных комнат: что стоит на полках, какого цвета плитка, как выглядят флакончики. Всё это оказалось очень важно. В послевоенные годы мало кто был готов экспериментировать с баночками для крема, а Эсте ухватилась за желание людей окружить себя красотой. Она поняла, что синий и лазурный цвета идеально подходят к интерьеру большинства ванных и туалетных, и сделала оформление упаковки именно в этих оттенках. Ей хотелось, чтобы женщина с гордостью ставила всем на обозрение крем от Estée Lauder.
В послевоенном Нью-Йорке Эсте почувствовала ещё одно веяние — стремление к роскоши. Людям хотелось быть частью богатого мира, не тратя для этого больших денег. И свою косметику Лаудер решила сделать «крупицей» элитного общества, для чего совершила маленькую революцию. Ей пришла идея разместить корнер (монобрендовый магазин, расположенный в крупном торговом центре) в универмаге Sacs на Пятой авеню. И это в то время, когда косметика продавалась только в специализированных магазинах. Однако очень чуткая предпринимательница поняла, что женщины делают покупки импульсивно, а значит, нужно не заманивать их в свой магазин, а просто удачно попасться на глаза. По ещё одной распространённой легенде, она несколько дней провела в универмаге, наблюдая за направлением взглядов покупательниц на входе. Именно так и было выбрано место для корнера. Ну а дальше началось искусство продаж.
«Если вам нужно освежить гардероб, вы можете купить новое платье завтра или подождать до следующего сезона. Но никогда не откладывайте покупку средств для ухода за кожей: если что-то нужно, то прямо сейчас!»
Ни одна клиентка, сделавшая покупку в Estée Lauder, не оставалась без подарка. Эсте осуждали за такую расточительность и даже посмеивались в ожидании её провала. Но она была убеждена: каждой женщине нравятся сюрпризы. Это и открытки с приятными надписями, и пробники продукции, которые с лёгкой руки Лаудер станут неотъемлемой частью продаж косметики по всему миру. Ей самой было интересно общаться с покупательницами, консультировать их и помогать с выбором. По мнению Эсте, продавать нужно не кремы и помаду, а молодость и красоту. И сегодня это один из главных принципов маркетинга в бьюти-сфере.
Постепенно линейка продукции по уходу за кожей пополнилась декоративной косметикой, мужским парфюмом и революционными средствами без запаха Clinique. Но превзошла себя Эсте в продажах ароматического масла для ванны. В очередной раз она уловила настроения в обществе и решила сделать акцент на феминизме. В рекламе нового средства Лаудер подчеркнула, что любая женщина сама может купить красивый бутылёк, не прося денег у мужа. А на рекламных плакатах красовалась привлекательная девушка в ванной комнате, которая, к большому удивлению, не всколыхнула консервативное общество, а, наоборот, подогрела интерес к продукту. Масло стало бестселлером и вывело Лаудер на новую ступень в мире бизнеса.
Ну а самая дешёвая и хитрая в мире рекламная кампания была проведена госпожой Лаудер в Париже, в Галерее Лафайет. Эсте очень интересным способом презентовала европейской публике парфюм, уже ставший популярным в США. Она разбила в одном из залов флакон с духами, от чего всё помещение наполнилось восхитительным ароматом. Парижанки заинтересовались и начали покупать парфюм в таком количестве, что новость об этом попала в газеты. Успех был сенсационным!
Не крем, а произведение искусства
Если женщина берётся за бизнес, это всегда искусство. Так произошло в случае с Эсте Лаудер. Свой первый люксовый продукт она запустила на рынок, не говоря о его невероятных качествах, а сравнив с работами Пикассо.
«Почему вы готовы платить так много за картины Пикассо? Ведь бумага стоит всего $2,75, а баночка красок $1,75. Почему вы платите немалые деньги за небольшую картину? Вы платите за идею… за опыт… и ещё за что-то, что подходит именно вам».
Так крем для лица за 115 долларов (на сегодняшние деньги около тысячи) превратил косметическую компанию в империю, а сама Лаудер стала главной self-made woman XX века.
Разработки Эсте до сих пор актуальны, а её дело продолжают внуки. Она передала бразды правления в 87 лет, но косметическая империя не распалась без такого яркого лидера. Ведь своих детей Лаудер с детства обучала основам бизнеса, прекрасно понимая, что когда-нибудь именно они встанут у руля корпорации.
«Люди сами создают себе удачу, не боясь следовать своей интуиции и рисковать».
Больше о талантливых женщинах читайте в Telegram-канале 7LADIES.
➡️Подписывайтесь!⬅️