Вот уже два года мы живем без Zara, Bershka, H&M и Uniqlo. Уход иностранных брендов открыл двери отечественным маркам. Казалось бы, теперь у наших компаний есть шанс затмить fashion-гигантов, как Inditex Group и H&M Group, — на деле же все столкнулись с множеством проблем. Некоторые бренды в этой борьбе даже вынуждены были закрыться. Сегодня, спустя время, уже можно сделать выводы о том, как сложился путь развития локальных марок.
На 2022 год прогнозы строили неутешительные — главной задачей наших компаний видели не продвижение, а выживание. Это было связано со сложностями логистики, ведь многие закупали материалы и даже производили изделия за рубежом. Бренды успели запастись тканями только на пару сезонов, но не больше — необходимо было в срочном порядке искать альтернативы. Отечественным фабрикам недоставало кадров и где-то опыта, чтобы отшивать изделия. Плюс сыграл фактор лояльности — не до конца было понятно, готовы ли покупатели так скоро отдать предпочтение локальным маркам. Согласно аналитике консалтингового агентства Fashion Consulting Group (FCG), на этот период российский модный рынок просел на 8.5%. Неужели, все так плохо?
В целом пик кризиса удалось пережить — в 2023-м бренды смогли урегулировать вопросы поставок материалов и производства, хотя последствием стало повышение цен — причем во всех сегментах (как в масс-маркете, так и в премиум). Как отмечают аналитики Fashion Consulting Group (FCG), цены поднялись на 30%. Но это не помешало компаниям расти — «РБК Исследования рынков» показали в своей статистике, что оборот розничных продаж модных товаров увеличился на 15,1% в 2023 году. Многие бренды заняли лакомые места в торговых центрах и на самых проходимых улицах городов, где раньше располагались востребованные иностранные магазины, — например, Gloria Jeans разместилась в флагмане H&M на Тверской, а Lime — в помещении Nike на Кузнецком мосту. Так, это значит, что российские марки все таки затмили иностранные?
Я не могу так сказать — сейчас компании пережили самый кризисный момент, а борьба за доминирование на рынке только началась. Но, если рассматривать конкретно, заменят ли наши марки именно Zara и Bershka (и вообще бренды Inditex Group): некоторые сейчас активно пытаются это сделать. И даже пробуют похожие с Inditex Group бизнес-модели. Если говорить о ней кратко, то задача брендов компании — предоставлять подиумные тренды по доступной цене — это отражается не только в самой одежде, но и в маркетинге (каталоги в стиле премиум брендов, съемки с супермоделями и т.п.).
Пробуют эту концепцию Melon Fashion Group, куда входят Zarina, Befree, Love Republic и Sela. Причем повторить успех пытаются уже давно: компания также разделила свои бренды по сегментам (Befree и Sela — молодежный и бюджетный вариант, Zarina и Love Republic — для людей постарше и более обеспеченных, и также была введена новая марка Idol, в которой видят аналог Massimo Dutti), и всегда старалась вводить трендовые вещи, показывая их в стиле премиум брендов. Например, у Love Republic были кампейны с Алессандро Амбросио и даже Наоми Кэмпбелл еще гораздо раньше, чем Gloria Jeans сделали съемку с Ириной Шейк. А еще бренды компании ввели каталоги, напоминающие по концепции Zara.
Конечно, в рамках дефицита иностранного товара потребители были вынуждены перейти на отечественный продукт, но лояльность к нашим брендам действительно растет. По данным Национального рекламного альянса, у 73% опрошенных ими есть любимый российский производитель одежды, а 43% постоянно покупают одежду и обувь местных брендов. Я считаю, что марки идут в верном направлении: поменялась коммуникация с клиентами, маркетинг и PR. Если продолжат в том же духе, то есть все шансы получить полное доминирование на российском рынке, но затмить Inditex Group полностью — навряд ли. Все таки у компаний разные пути развития и цели, а Zara, Stradivarius, H&M и прочие бренды мы все равно не упускаем из вида, потому что они остались доступны онлайн через параллельный импорт и в ближайших странах СНГ.
