В последнее время я стал часто слышать о построении тактики продвижения, основанной на болях потенциального клиента. Стало настолько часто, что даже мой коллега считает своим долгом указать мне на то, что у нас это не прописано. И он, конечно, прав. Признаю. Но строить продукт и маркетинг на болях, на мой взгляд, — это уже уходящий тренд.
Что говорят профессионалы?
Обратимся к маркетинговому словарю Даля (ChatGPT 4.0) за определением:
Боли (Pain Points)
Определение: Боли — это проблемы, трудности или неудобства, с которыми сталкиваются пользователи или клиенты в процессе использования продукта, услуги или выполнения задачи. Эти боли могут быть физическими, эмоциональными или функциональными и обычно являются причиной неудовлетворенности или разочарования.
Пример: Пользователи мобильного приложения для покупок часто жалуются на долгую загрузку страниц и сложность навигации, что приводит к их разочарованию и отказу от использования приложения.
Задачи (Tasks)
Определение: Задачи — это конкретные действия или шаги, которые пользователи или клиенты хотят выполнить с помощью продукта или услуги. Задачи могут быть частью более крупных целей, и их успешное выполнение важно для пользователя.
Пример: Пользователь онлайн-банкинга хочет проверить баланс счета, перевести деньги на другой счет и оплатить коммунальные услуги.
Джобы (Job to be Done)
Определение: Джобы (Job to be Done, JTBD) — это концепция, которая описывает конкретную работу или задачу, которую пользователь хочет выполнить или проблему, которую он хочет решить, используя продукт или услугу. Джобы фокусируются на понимании более широкой цели пользователя и его мотивации, а не просто на функциях продукта.
Пример: Пользователь хочет "организовать свои финансы", используя приложение для бюджетирования. В этом контексте приложение должно помочь ему составлять бюджеты, отслеживать расходы и планировать сбережения.
Почему я предпочитаю подходы, основанные на задачах и джобах?
Болевой подход не пройдет
Боли очень легко выявить в формате облака. Затем быстро опросить (откастдевить) потенциальных клиентов. Потом составить тексты, запустить таргетинги и запустить рекламную кампанию. Но в голове каждого человека нивелирование его боли означает свой уникальный образ, который не вытащишь ни на каких интервью.
«Устали от детей, кричащих в эконом-классе?» И тут варианты:
- «Да, мне очень хочется в бизнес-класс»
- «Да, я очень хочу, чтобы весь этот мир сгорел в одночасье, а я стоял на пепелище и зловеще смеялся»
Согласитесь, боль одна, а ситуация страшная. Боль — это то, что человек хочет избежать. В избегании нет положительной мотивации. Потенциальный клиент просто не хочет сталкиваться с определенным состоянием. И впихивая в него очередное напоминание о его боли, мы можем случайно создать неверную ассоциацию с нашим продуктом или брендом.
«Устали от детей, кричащих в эконом-классе?» — вопрошает потенциальная реклама. «Вы даже представить себе не можете как», — с ужасом отвечает пользователь, пересчитывая деньги, которые уже стоил этот двухнедельный отпуск со всей семьей.
С философской точки зрения, мне кажется, что в последнее время стало слишком много событий, основанных на боли и несовершенстве мира. Различные деятели возводят эту боль в ранг чего-то монументального, строя целые метанарративы по выкачиванию денег и влияния. И да, я осознаю, что маркетингово-продуктологическая боль — это утилитарная история. Однако уверен, что культивация подходов, направленных на жалость, — это тупиковый путь.
В следующей статье я постараюсь описать, почему задачи и джобы — более эффективные ориентиры при построении маркетинга и продукта. Но уже сейчас буду рад обсудить эти тезисы в комментариях.