Мы думаем, что журналы создаются для читателей. На самом деле они медленно, но верно создают читателей по своему вкусу.
От Хемингуэя до гламура.
Глянцевые журналы возникли в начале XХ века с легкой руки американского медиамагната Уильяма Херста. Они покоились на «трех китах»: сенсационные заголовки, обилие рекламы и яркие картинки. Уже тогда значительную часть их читателей составляли женщины - они были сосредоточены исключительно на моде, кулинарии и семейном уюте. А все остальные темы (политика, бизнес, спорт, путешествия и пр.) считались «мужской территорией».
Ситуация кардинально изменилась в 1960-х годах. /Аморальная/ революция сняла табу с проблем пола и помогла становлению мужских журналов образца Playboy. Одновременно расцвел феминизм, на волне которого появился первый из чисто женских глянцевых журналов Cosmopolitan. Он основан еще в 1886 году и прежде был элитным изданием (кстати, впервые напе- чатавшим Хемингуэя). В середине 1960-х новый главный редактор Хелен Браун превратила его в пособие для молодых женщин, думающих не столько о семье, сколько о карьере.
Расцвету «глянца» способствовали и чисто экономические причины: в то время изменилась структура потребления, мировые производители стали ориентироваться на многочисленный «средний класс». Например, понятие «готовая одежда», столь привычное сегодня, появилось в 1950-х годах, а до этого все одевались у модисток и портных. Пьер Карден был первым кутюрье, «предавшим» высокую моду и сделавшим коллекцию для большого парижского универмага Printemps.
Кстати, в 1946 году существовало 106 модных домов - через пятьдесят лет их осталось только 18. Новые производители массовой продукции нуждались в рекламных площадях. Ими и стали глянцевые журналы. Они привлекли к сотрудничеству лучших фотографов, стилистов, дизайнеров (в 1970-х годах законодателем стиля был английский Vogue, где работали Ричард Аведон и Хельмут Ньютон) и постепенно превратились в «фабрику грез», серьезное явление мировой культуры, по силе воздействия не уступающее кинематографу.
В начале 1990-х «глянец» пришел и в Россию. Лицензионные издания легко захватили рынок. По оценке Gallup Media, самыми популярными женскими журналами в России до 2022 года считались: Cosmopolitan (, с 2022 года - The Voice, 3,2 млн читателей), «Лиза» (3 млн), «Караван историй» (2 млн), Elle (500 тыс. ), Vogue (400 тыс. ). Аудитория мужских журналов была поменьше: Men's Health - 700 тыс. человек, Maxim - 600 тыс. , Playboy - 400 тыс., XXL- 300 тыс., FHM - 200 тыс. Из всех перечисленных только «Караван» и XXL являются местными продуктами, но и они скроены по западным лекалам.
80% дохода глянцевых изданий обеспечивает реклама. Чтобы ее привлечь, журнал должен иметь определенную популярность и отвечать правилам приличия: не содержать экстремистских высказываний и явной порнографии. В ряде стран закон ограничивает количество рекламы: 10-15% от объема издания. В России реклама порой занимала треть журнальных страниц. Продажа в розницу обеспечивает 15% дохода, подписка - 5%. На Западе последний показатель достигает 20%, поэтому журналы там чуть более независимы от рекламодателей.
Что у них внутри
Мужские и женские глянцевые журналы, при всем их внешнем подобии, имеют некоторые различия,
- Первые формируют идеологию своего времени, вторые - стиль жизни.
- В мужских журналах больше комментариев, в женских - картинок.
- Мужской журнал советует, женский - диктует оптимальные варианты (карьеры, отдыха и пр.).
Каждое женское издание находит особую интонацию для своих читательниц: деловито-агрессивную - у Cosmo, нежно- мечтательную - у Elle, слегка интеллектуальную у Harper's Bazaar. Поэтому они мирно уживаются на одном поле, в то время как менее многочисленные журналы для мужчин бьются за читателя насмерть. Многие женщины (в США - до 30%) регулярно читают мужские издания. И не только затем, чтобы лучше узнать «врага». В мужских журналах шире круг тем и больше юмора (чаще всего в особом разделе - чтобы знать, где смеяться).
Журналы для мужчин вообще организованы строже. Машины, теннис, политика - все в своих рубриках. И никаких советов по украшению дома или, упаси боже, гороскопов (хотя мужчины верят им не меньше женщин). Женские журналы оставляют впечатление будуара с хаотично разбросанными вещами. Но и здесь есть своя система. Все сводится к трем позициям: карьера, красота, личная жизнь. Остальное современную женщину занимать не должно. Да и современного мужчину тоже.
Зеркало для героев
У мужских и женских журналов есть свои герои - идеальные читатели. Их базовое качество - страсть к потреблению. Они не только в состоянии купить те бесчисленные товары и услуги, которые рекламируются на страницах изданий, но и получают от шопинга истинное удовольствие.
- «Глянцевым женщинам» покупки нужны для борьбы с возрастом. «Глянцевым мужчинам» - чтобы произвести впечатление на женщин.
- Те и другие постоянно думают о флирте - это их второе главное свойство.
- Третье - любовь к красоте во всех видах. При помощи армии фотографов и визажистов гламурные издания сделали наш мир ярче и красивее. Они изменили стандарты обыденной жизни.
«Глянец» создал свой стиль, в котором традиционные роли мужчины и женщины поменялись местами. Женщина из модных журналов - воительница, готовая драться за место под солнцем. Она контролирует все: работу, мужа, детей. По сути, это сверхобраз женщины-матери. Мужчина, напротив, стал артистичным, чувствительным, капризным - вечным мальчиком, всю жизнь играющим в игрушки: швейцарские часы, iPаd'ы, женщины. Прежние ценности - долг, профессия, семья - постепенно уходят из круга первоочередного мужского внимания. И поделать с этим ничего нельзя: журналы уже стали адекватным зеркалом для воспитанных ими читателей.
Кумирами 1960-х были первый исполнитель роли агента 007 Шон Коннери - мужественный, ироничный, преданный своему делу - и кинозвезда Мэрилин Монро - нежная, сексуальная, артистичная и взбалмошная. Они соответствовали мужскому и женскому идеалам, которым поклонялся весь мир до наступления эпохи «глянца»
За полвека глянцевые журналы сформировали новые образы героев. Мужчина в их изображении стал самовлюбленным капризным красавцем, занятым исключительно поисками развлечений (Леонардо Ди Каприо), а женщина - агрессивной амазонкой, которая привыкла завоевывать в бою даже любовь (Ума Турман)
Только не мешало бы эти журналы переименовать: женский «глянец» - в «журналы для родителей», мужской - в «журналы для детей».
Глянцы
Men's Health
«Вот радость-то какая, светлый праздничек: вышел первый номер журнала Men's Health!» Блестящий эссеист Татьяна Толстая в 1998 году посвятила журналу язвительную рецензию. И название «Менс Хелс» неблагозвучно-де для русского уха, и мужской образ. который предлагает журнал, до воя прост: «брутальное двуногое. белковая молекула, внезапно разбогатевший дебил, не знающий, что делать с носовым платком, пещерный человек, сфокусированный на том, куда вложить любимый …». Казалось, после такой критики журнал надо сжечь до последнего экземпляра. Тем не менее Men's Health благопoлучно просуществовал (правда, сменив нескольких главных редакторов, что, впрочем, мало отразилось на его содержании) более 20 лет и считался весьма успешным на российском рынке.
Интеллектуалы с презрением относятся к «глянцу» - до тех пор пока глянцевые издания не привлекут интеллектуалов в качестве авторов и не оплатят щедро их талант и лояльность. Та же Толстая регулярно публиковалась в Vogue - толстом каталоге модных шмоток, где иногда случайно можно наткнуться на небольшой текст. Вместе с тем «глянец» стоит на службе если не мира и прогресса, то мировой демократизации. Высокую культуру быта он делает понятной массам, а аристократам духа объясняет прелесть таких явлений масскульта, как «Макдоналдс», Дженнифер Лопес или «треники» в качестве вечернего костома.
Playboy
Основоположник идеологии мужских журналов Хью Хефнер родился в 1926 году в религиозной семье. Родители запрещали ему ходить в кино, курить и общаться с девушками. В результате он стал ярым сторонником моральной свободы, а точнее – свободы от морали.
В 1953-м Хефнер, набрав у знакомых денег, выпустил первый номер журнала Playboy, на обложке которого красовалась Мэрилин Монро топлесс (за это фото модель получила большие по тем временам деньги - $600). Журнал имел громадный успех за десять лет его тираж вырос с 70 тыс. до 3 млн. Хефнер считал себя выразителем интересов «всех мужчин, у которых есть время, деньги и фантазия». Playboy он называл журналом не об интиме, а о жизни, в которой близость - лишь одна из составных частей. Там печаталось немало серьёзных статей, но славу изданию обеспечили красочные эротические фото и скандальная жизнь самого Хефнера. Созданная Хефнером империя •Плейбоя» - ночные клубы, казино, киностудии - пережила пик славы журнала и до сих пор обеспечивает его существование.
Vogue
Анна Винтур, главный редактор американского Vogue, входит в десятку самых влиятельных женщин США. Распорядок ее дня не менее легендарен, чем причёска и тёмные очки. Она встаёт в 5.45, каждый день играет в теннис, потом профессиональные стилисты делают ей макияж, после чего она отправляется на работу. Анна не задерживается на тусовках дольше десяти минут и в 10 часов вечера уже видит первые сны.
Она родилась в Англии. Начала карьеру в 1970-м в журнале Harpers & Queen, в 1976-м переехала в Нью-Йорк, в 1988-м стала главным редактором Vogue. Одна из побед Винтур - реабилитация натурального меха. Несмотря на истерики «зелёных», славших ей дохлых кошек, она смело появлялась на светских мероприятиях в дорогих шубах.
Меховые советы США и Канады наградили ее за мужество. Анна Винтур не чуждается социального миссионерства. Она помогла собрать $10 млн на борьбу со СПИДом. при ее активном участии был открыт салон красоты в Кабуле.
Марта ИЗМАЙЛОВА
© "Всё ясно!", №05 2024