Для сторонников монополий, которые доминировали в антимонопольном праве с времен администрации Картера до 2020 года, Amazon представляет собой по-настоящему загадочный парадокс: монопольная власть компании никогда не должна была появиться, а если бы и появилась, то сразу бы рухнула.
Сторонники монополий воплощают известное изречение Эли Девонса: «Если бы экономисты захотели изучить лошадь, они бы не пошли смотреть на лошадей. Они бы сидели в своих кабинетах и говорили себе: "Что бы я делал, если бы был лошадью?"»
https://pluralistic.net/2022/10/27/economism/#what-would-i-do-if-i-were-a-horse
Вместо того чтобы исходить из реального мира при размышлениях о нем, они строят сложные модели на основе абстрактных принципов, таких как «рациональные акторы». Полученные математические модели настолько абстрактно изящны, что легко забыть, что это просто упражнения воображения, не связанные с реальностью.
https://pluralistic.net/2023/04/03/all-models-are-wrong/#some-are-useful
Эти модели предсказывали, что Amazon невозможно было бы достичь монопольной власти. Даже если бы она стала монополией — в смысле доминирования в продажах различных видов товаров — у компании всё равно не было бы монопольной власти.
Например, если бы Amazon попыталась захватить категорию, продавая товары ниже себестоимости («хищническое ценообразование»), то конкуренты могли бы просто дождаться, пока компания устанет от потерь и повысит цены, а затем снова начать конкурировать. И если бы Amazon попыталась продолжить демпинг, субсидируя убытки за счет высоких доходов от других частей своего бизнеса, конкуренты могли бы продавать эти товары с высокой маржой по более низкой цене, что привлекло бы клиентов Amazon и сократило бы каналы поставок для ценовой войны, которую она ведет со своими скидками.
Это то, что предсказывала модель, но это не то, что произошло в реальном мире. В реальном мире Amazon смогла использовать доступ к рынкам капитала, чтобы начать кампании хищнического ценообразования, не щадя ничего. Когда diapers.com отказалась продаться Amazon, компания без колебаний выделила $100 миллионов на продажу подгузников ниже себестоимости. Diapers.com обанкротилась, Amazon купила её за гроши и закрыла.
https://www.theverge.com/2019/5/13/18563379/amazon-predatory-pricing-antitrust-law
Инвесторы поняли: не конкурируйте с Amazon. Она может оставаться хищной дольше, чем вы можете оставаться платежеспособными.
Не все разделяли уверенность антимонопольных экспертов в том, что Amazon не сможет создать долговечную монополию с рыночной властью. В 2017 году Лина Хан, тогда студентка третьего курса юридического факультета, опубликовала «Антимонопольный парадокс Amazon», основополагающую статью, утверждающую, что Amazon имеет все инструменты для накопления монопольной власти.
https://www.yalelawjournal.org/note/amazons-antitrust-paradox
Сегодня Хан является председателем FTC и возбудила дело против Amazon, основанное на некоторых теориях из той статьи. Одним из результатов этого дела стало беспрецедентное раскрытие внутренней работы Amazon. Но, как описывает Стейси Митчелл из Института местного самоуправления в статье для The Atlantic, ключевые части информации в судебных материалах были полностью вычеркнуты.
https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2024/02/amazon-profits-antitrust-ftc/677580/
Наиболее важный пропущенный данные: сколько денег Amazon зарабатывает с каждой своей бизнес-линии. По версии самой Amazon, её розничная операция практически не приносит прибыли, и вся компания держится на доходах от облачных услуг AWS. Это важный нарратив, потому что если это правда, то Amazon не может заставлять розничные цены расти, что является сутью иска FTC против компании.
Вот что мы знаем наверняка о розничном бизнесе Amazon. Во-первых, продавцы не могут жить без Amazon. Большинство американских домохозяйств имеют Prime, и 90% домохозяйств с Prime начинают свои поиски в интернете на Amazon; если они находят то, что им нужно, они покупают это и останавливаются. Таким образом, продавцы, которые не продают на Amazon, просто не продают. Это называется «монопсоническая власть», и её гораздо легче поддерживать, чем монопольную власть. Для большинства производителей снижение продаж на 10% за одну ночь является катастрофой, поэтому розничный продавец, контролирующий хотя бы 10% рынка, может требовать огромные уступки от своих поставщиков. Доля Amazon в большинстве категорий товаров намного выше 10%!
Какую монопсоническую власть имеет Amazon? Во-первых, она может взимать огромный налог со своих продавцов. Сложите все сборы, которые Amazon взимает со своих продавцов на платформе, и это составит 45–51%.
https://pluralistic.net/2023/04/25/greedflation/#commissar-bezos
Конкурентные предприятия просто не имеют 45% маржи! Никто не может позволить себе отдавать столько Amazon. Что должен делать продавец? Продавать на Amazon и терять деньги на каждой продаже. Не продавать на Amazon и не получать никакого бизнеса.
Единственный ответ: повышать цены на Amazon. В конце концов, клиенты Prime — основная часть розничного бизнеса Amazon — не ищут конкурентные цены. Если Amazon хочет 45% прибыли, вы можете повысить свои цены на Amazon на треть и почти выйти в ноль.
Но Amazon это понимает: у неё есть правило «наиболее благоприятной нации», которое наказывает поставщиков, продающих товары дешевле в других магазинах или даже на собственном сайте. Наказания варьируются от изгнания ваших продуктов на миллионную страницу результатов поиска до полного исключения вас из платформы. В случае с издателями Amazon оставляет за собой право снижать цены на их книги, чтобы соответствовать самой низкой цене в интернете, и платить издателям меньше за каждую продажу.
Это означает, что поставщики, продающие на Amazon (что делает каждый, кто хочет оставаться в бизнесе), должны значительно повышать свои цены на Amazon, а когда они это делают, они также должны повышать свои цены везде. (Неудивительно, что клиенты Prime не ищут лучшие предложения в других местах!)
Теперь Amazon говорит, что это всё неправильно. Они утверждают, что 45–51% прибыли, которые они получают от бизнес-клиентов, едва ли достаточно, чтобы выйти в ноль. Прибыль компании, по их утверждению, исходит от продажи облачных услуг AWS. Розничная операция — это просто общественная услуга, которую они предоставляют нам за счёт перекрёстного субсидирования из этих жирных маржей AWS.
Это удивительное заявление. В прошлом году Amazon заработала $130 миллиардов на сборах с продавцов. Другими словами: они получили больше доходов от сборов, чем Bank of America за всю свою деятельность. Сборы Amazon составляют больше всех доходов Meta.
https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2023/q4/AMZN-Q4-2023-Earnings-Release.pdf
Amazon утверждает, что это не прибыль — это просто покрытие их операционных расходов. По словам Amazon, её не-AWS подразделения имеют комбинированную маржу прибыли в один процент.
Это действительно удивительное заявление. Amazon — публичная компания, что означает, что она должна делать подробные квартальные и годовые финансовые отчеты, разбивая свои прибыли и убытки. Вы думаете, что где-то в этих отчетах найдутся какие-то детали.
Вы так думаете, но ошибаетесь. Отчеты Amazon не разбивают прибыли и убытки по сегментам. Правила SEC на самом деле требуют от компании делать такие раскрытия по сегментам.
Это правило было введено в 1966 году из-за опасений, что компании могут использовать перекрёстное субсидирование для финансирования хищнического ценообразования и других антиконкурентных практик. Но с годами SEC просто... перестала применять это правило. Компаниям предоставлена «почти полная управленческая дискреция» объединять бизнес-подразделения и группировать свои прибыли и убытки в раздутых, неразличимых балансовых статьях.
https://www.ucl.ac.uk/bartlett/public-purpose/publications/2021/dec/crouching-tiger-hidden-dragons
Как указывает Митчелл, это не только Amazon игнорирует это правило. Мы не знаем, сколько денег Google зарабатывает на YouTube или сколько Apple зарабатывает в App Store (Apple сказала федеральному судье, что эта цифра не существует). Уоррен Баффетт, имеющий значительные интересы в сотнях компаний на десятках рынков, разбивает прибыли и убытки для Berkshire Hathaway всего на семь сегментов.
Напомним, что есть одна категория данных из антимонопольного дела FTC против Amazon, которая была полностью вычеркнута. Угадайте, какая это категория? Да, прибыли и убытки от розничной операции и других бизнес-направлений.
Эти вычеркнутые данные — вина судьи, но настоящая вина лежит на SEC. Amazon — публичная компания. В обмен на доступ к рынкам капитала она обязана предоставлять определенные раскрытия, установленные в правилах SEC. SEC позволяет Amazon и другим гигантским компаниям избегать такого уровня секретности, что их следовало бы дисквалифицировать от предложения акций широкой публике. Как говорит Митчелл, председатель SEC Гэри Генслер должен принять «новые правила, более конкретно определяющие, что квалифицируется как сегмент, и убрать дискрецию, предоставленную руководителям».
Amazon — это пример монополии, вышедшей из-под контроля. Как пишет Янис Варуфакис в «Технофеодализме», Amazon на самом деле стала посткапиталистическим предприятием. Amazon не зарабатывает прибыль (деньги, полученные от продажи товаров); она зарабатывает ренту (деньги, взимаемые с людей, которые стремятся получить прибыль).
https://pluralistic.net/2023/09/28/cloudalists/#cloud-capital
Прибыль является определяющей характеристикой капиталистической экономики; рента — определяющей характеристикой феодализма. Amazon выглядит как базар, где тысячи продавцов предлагают товары покупателям, но при ближайшем рассмотрении вы обнаружите, что все эти торговцы полностью контролируются Amazon. Amazon решает, какие товары они могут продавать, сколько они стоят и увидит ли их покупатель. А затем Amazon забирает 45-51% от каждого доллара. «Рынок» Amazon — это не рынок, это больше похоже на взаимосвязанные магазины на Главной улице, США, в Диснейленде: вывеска над дверью может говорить «Компания музыки 20 века» или «Эмпориум», но это все просто один магазин, управляемый одной компанией.
И поскольку Amazon имеет такой контроль над своими продавцами, она может также контролировать своих покупателей. Результаты поиска на Amazon отодвигают лучшие предложения на платформе и продвигают результаты с более дорогими, низкокачественными товарами, продавцы которых заплатили целое состояние за «рекламу» (не совсем рекламу, а скорее место в топе списка поиска).
https://pluralistic.net/2023/11/29/aethelred-the-unready/#not-one-penny-for-tribute
Это «парадокс ценообразования Amazon». Amazon может утверждать, что предлагает товары по низким ценам и высокого качества на платформе, но она зарабатывает $38 миллиардов в год, отодвигая эти выгодные предложения далеко вниз в результатах поиска. Лучший результат для вашего поиска на Amazon в среднем на 29% дороже, чем лучшее предложение, которое предлагает Amazon. Покупая что-то из первых четырёх позиций, вы заплатите премию в 25%. В среднем, чтобы найти лучшее предложение, нужно выбрать семнадцатую позицию на странице результатов поиска.
https://scholarship.law.bu.edu/faculty_scholarship/3645/
В течение 40 лет сторонники монополий утверждали, что Amazon не сможет получить монопольную власть над покупателями и продавцами. Сегодня Amazon осуществляет эту власть настолько основательно, что её доходы от сборов превышают все доходы Bank of America. История Amazon — что эти сборы едва покрывают её расходы — предполагает почти невероятный уровень доверия аудитории. К сожалению для человечества, существует когорта старших, высокоуважаемых экономистов, обладающих этим уровнем доверия и более.
Конечно, есть простой способ разрешить спор: Amazon может просто выполнить требования SEC и раскрыть свои прибыли и убытки для своей электронной коммерции. Уверяю вас, они не скрывают эти данные, потому что думают, что вы будете приятно удивлены, и они не хотят портить момент.