1.Взаимный обмен.
Как работает принцип. Дайте человеку что-то перед тем, как попросить его об ответной услуге, и он окажет её, чтобы вернуть вам долг. Когда вы дарите кому-то подарок только потому, что месяц назад он тоже вам что-то подарил, — это принцип взаимного обмена в повседневной жизни.
Взаимный обмен — один из важнейших принципов общества, и нарушать его не принято. Люди не хотят казаться неблагодарными. Тех, кто не благодарит за помощь, в обществе не любят. Эволюционные психологи считают, что в прошлом взаимопомощь играла огромную роль в выживании сообществ людей.
Важно: эксперименты показывают, что обмен не обязательно должен быть равноценным. Каждая бутылка колы стоила Джо 10 центов, но продавал он лотерейные билеты по 25 центов за штуку.
Как используют в маркетинге. Дегустации в супермаркете — это принцип взаимного обмена. Вам когда-нибудь предлагали попробовать сыр в магазине? Вы соглашались, чувствовали себя неловко, а потом шли на кассу с упаковкой. Даже если сыр вам не понравился.
Вот другие примеры взаимного обмена в маркетинге:
- эксклюзивная цена «только для вас»;
- бонусы и подарки клиентам;
- подарочные сеансы офлайн-услуг (например, бесплатный осмотр у врача);
- пробные периоды сервисов и приложений;
- скидки на первые покупки;
- бесплатные консультации;
- бесплатное участие в интересных или полезных мероприятиях (например, семинар для бухгалтеров от справочно-правовой системы).
На взаимном обмене основан метод продаж «дверь в лицо» (также известен как «отказ-затем-отступление», «дверь — окно»).
Он заключается в следующем: нужно сделать покупателю заведомо неприемлемое предложение, а когда клиент откажется, перейти к более реальному требованию.
Так создаётся иллюзия первоначальной уступки.
2.Обязательство и последовательность: «нога в дверях»
Как работает принцип. Последовательное поведение высоко ценится в обществе. Если вы что-то пообещали, то должны это сделать. Люди, взявшие на себя обязательство, склонны соглашаться с требованиями, которые ему соответствуют, даже когда это противоречит их интересам.
Поэтому публично взятые — а ещё лучше записанные — обязательства так эффективны. Те, кто публично сообщил о планах бегать каждый день по три километра, дольше продолжали тренировки, чем те, кто сам себе дал это обещание, но никому не сказал.
Как используют в маркетинге. Добейтесь от клиентов лояльности, желательно публичной и в письменной форме. Например, предложите поучаствовать в конкурсе отзывов в социальных сетях. Даже если клиенты думают, что делают это ради призов, принцип последовательности поможет продать больше.
Другие примеры:
- скрипты продаж, где клиенты сначала могут подробно изучить товар: подержать его в руках, посидеть за рулём автомобиля;
- программы интернет-магазинов, где клиенты могут примерить одежду дома;
- любые схемы продаж, где от клиентов получают серию положительных ответов, после чего следует предложение;
- тестовые периоды для сервисов и услуг, бесплатные консультации: они работают не только на принцип взаимного обмена, но и на принцип последовательности;
- любые обещания и обязательства в скриптах.
На принципе последовательности основана техника продаж «нога в дверях». Она предполагает, что сначала нужно попросить клиента о небольшой уступке. Например, поучаствовать в опросе. Когда клиент уже согласился, потратил своё время, а также подтвердил важность темы для него, следует продажа.
3.Социальное доказательство:
«Это купили тысячи людей по всему миру»
Как работает принцип. Мы склонны ориентироваться на мнение других людей. Оно помогает нам разобраться, чему верить и как действовать.
Этот принцип Чалдини называет социальным доказательством. Особенно хорошо принцип работает в ситуациях, когда человек не уверен, как следует поступить. Например, какой телевизор выбрать. Когда люди не уверены, они чаще обращаются к мнению большинства.
Принцип также очень хорошо работает, если люди видят тех, кто на них похож. Например, уставшая от стирки домохозяйка верит рекламе стирального порошка, где такая же мама легко отстирывает белые вещи своих детей.
Как используют в маркетинге. Сообщение на сайтах о том, сколько людей выбрали услуги компании, — это пример социального доказательства.
Другие примеры этого принципа:
- отзывы на сайтах и в социальных сетях;
- блоки с логотипами партнёров и компаний-клиентов;
- рекомендации на основании интересов друзей;
- очереди в только что открывшиеся рестораны, состоящие почти полностью из нанятой массовки;
- искусственно созданная толпа у прилавков, на мероприятии, в заведении;
- фотографии актёров и других знаменитостей, которые приходили в кафе или сотрудничали с компанией;
- статистика статьи/вебинара в реальном времени.
4.Принцип благорасположения: почему в рекламе мы видим актёров?
Пример из книги. Вместо психологического эксперимента для иллюстрации этого принципа Чалдини ссылается на практику продаж. Менеджеры с лучшей выручкой — как правило, те, к кому клиенты относятся с симпатией. Привлекательные люди кажутся нам более убедительными, и мы охотнее им верим.
Как работает принцип. Люди чаще соглашаются с теми, кто им знаком и симпатичен, кто им нравится. Чалдини называет три фактора, которые определяют, понравится ли человек собеседнику: - физическая привлекательность;
- сходство (общие проблемы, интересы и так далее);
- говорит ли собеседник комплименты (пример — рекламный слоган «Ты этого достойна»).
Как используют в маркетинге. Знаменитости в рекламе — это принцип благорасположения. В прошлом веке его активно использовали даже для того, чтобы активно нарастить продажи противоречивого товара — сигарет.
Многие банки также показывают в рекламе знаменитостей, чтобы вызвать доверие у потенциальных потребителей. Тут часто работает принцип: «чем известнее, тем лучше».
Другие примеры: - отбор промоутеров, продавцов или спикеров по физической привлекательности;
- красивые люди и профессиональные модели на рекламных материалах, целевых страницах;
- комплименты покупателям, заложенные в рекламные материалы или скрипты;
- использование сходства в рекламных материалах или скриптах.
5.Принцип авторитета: как врачи и учёные повышают конверсию?
Как работает принцип. Люди склонны доверять авторитетам. Это эксперты, учёные, врачи, политические лидеры. Такой способ принятия решений кажется рациональным — у нас редко есть время самостоятельно разбираться в сложном вопросе. Эксперимент Стэнли Милгрэма показал, насколько силён этот принцип в обществе.
Как это используют в маркетинге. В пятидесятых годах табачные компании пытались продать сигареты любыми способами. Они делали рекламу с известными актёрами, следуя принципу благорасположения. Но табачные гиганты использовали и авторитет: чтобы продемонстрировать, что сигареты не так сильно вредят здоровью, они показывали в рекламе врачей, спортсменов и учёных.
Принцип авторитета — это любые ссылки на учёных, исследования и специалистов. Вот другие примеры:
- сертификаты и документы от государственных организаций или от профессиональных ассоциаций;
- блок «Мы в СМИ» на сайте;
- комментарии о продукте от экспертов отрасли;
- подтверждение «экспертности» выступающего различными высокими титулами;
- ссылки на участие в профессиональных ассоциациях и мероприятиях;
- образ людей в белых халатах в рекламе — им не обязательно быть настоящими врачами;
- статусные вещи в промоматериалах — например, лектор в дорогом костюме (статус ассоциируется с авторитетом).
6.Принцип дефицита: лучше покупают то, что недоступно.
Как работает принцип. Люди больше ценят то, что менее доступно. Кажется, что такие вещи полезнее, — ведь то, что есть везде, скорее всего, никому не нужно. Никто это просто не забрал.
Как используют в маркетинге. Чаще всего это ограничение по времени: «акция действует до конца дня», «акция действует для первых 50 покупателей». Кроме того, принцип дефицита действует, когда:
- количество товара ограничено и число оставшихся экземпляров указано на сайте;
- в скриптах используют утверждения вроде «товар быстро закончится»;
- компания предлагает доступ к эксклюзивным, уникальным товарам и услугам — например, персональная встреча с бизнес-тренером только для 20 клиентов;
- продавец предлагает товар дня, выгодные условия на который действуют всего 24 часа.