Орен Клафф. Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок. Изд-во: МИФ, 2013 г. — 256 с.
Подход STRONG основан на нейронауке и поведенческой психологии. Он предлагает свежий взгляд на питчинг, который выходит за рамки традиционных методов. Если вы часто выступаете перед публикой, защищаете проекты, в том числе свои книги и сценарии перед продюсерами, в этой книге найдётё методы управления вниманием и принятия решений.
Вы выступаете перед крупной компанией. У вас запланирована встреча со старшим директором. В начале встречи вам говорят, что, к сожалению, у старшего директора возник конфликт. Вместо этого встречу проведет один из сотрудников о и расскажет подробности.
Что бы вы сделали?
Возможно, я бы сказала: "Не беспокойтесь. Спасибо, что предупредили".
Результат: провал. Уходите с пустыми руками.
Почему?
Такой подход ослабляет вашу позицию и влияние. Он показывает, что вы согласны со своей аудиторией: "Это не важно. Я не важна".
Хорошая новость в том, что есть другой подход.
Вы приехали на эту встречу, подготовились к ней и поставили перед собой цель. Вы готовы отказаться от неё? Никто не расскажет вашу историю так же хорошо, как вы. Если вы доверяете свою презентацию подчинённым и ожидаете, что они передадут её необходимому лицу также убедительно, то вы не честны с собой.
«То есть вы просите меня отложить начало? Хорошо. Я могу дать вам 15 минут, чтобы организоваться. Но если мы не сможем начать к тому времени, то давайте просто закончим на этом».
Автор предлагает использовать технику влияния, которая называется «Присуждение». Вы важны. Это важно. Вы только один. Вы настроены серьёзно.
3 ключевые идеи из книги Pitch Anything Орена Клаффа
Ключевая идея 1 — Сила фреймов
Это ментальные структуры, которые формируют наше восприятие мира. Клэфф подчеркивает важность «контроля фрейма» в питчах — тот, кто контролирует фрейм, контролирует разговор. Устанавливая доминирующий фрейм, вы устанавливаете правила и тон общения, что упрощает направление аудитории к желаемому результату. Это имеет решающее значение для лидеров, которым необходимо утверждать авторитет и сохранять контроль на встречах и презентациях.
Всего четыре кадра:
Фрейм интриги: предназначен для захвата и удержания внимания вашей аудитории с помощью любопытства и саспенса. Элементы тайны и неопределённости в вашей речи задействуют первичный мозг слушателя, побуждая его жаждать узнать больше.
Ключ: представить повествование, которое заставляет их гадать и желать узнать результат. Поступая так, вы не даете аудитории почувствовать, что они полностью поняли вашу идею слишком быстро, что может привести к потере интереса.
Фрейм приза: позиционирует вас и ваше предложение как нечто ценное и желаемое, право на получение чего аудитория должна заслужить. Вместо того чтобы относиться к аудитории как к призу, Клафф предлагает перевернуть динамику так, чтобы они воспринимали вас как приз. Это включает в себя демонстрацию вашей ценности и установление высоких стандартов для тех, с кем вы решили работать. Так вы создаете сценарий, в котором аудитория чувствует себя обязанной доказать вам свою ценность, повышая вашу воспринимаемую ценность и контроль во взаимодействии.
Временные рамки: вносят срочность и дефицит в вашу речь, побуждая аудиторию действовать быстро. Устанавливая чёткие сроки или указывая на то, что возможности ограничены, вы задействуете психологический принцип дефицита, который делает людей более склонными действовать, чтобы не упустить возможность.
Эти рамки эффективны для того, чтобы подтолкнуть аудиторию к быстрому принятию решений, гарантируя, что импульс вашего питча будет сохранен, а чувство срочности будет продвигать разговор вперед.
Фрейм морального авторитета: использует этические ценности и общественные стандарты для установления авторитета и доверия. Соответствуя своему предложению более высоким моральным стандартам или большему благу, вы можете вызвать сильные эмоциональные отклики и укрепить доверие. Этот фрейм особенно эффективен, когда вы можете показать, что ваше предложение не только приносит пользу аудитории, но и соответствует более широким этическим или общественным ценностям. Он демонстрирует, что вы не только занимаетесь бизнесом, но и оказываете положительное влияние, что может стать убедительным фактором для лиц, принимающих решения.
Ключевая идея 2 — задействуйте рептильный мозг
Когда вы выступаете, принято считать, что аудитория слушает «логически». Это не так: вы обращаетесь к «рептильному мозгу». Иррациональной, эмоциональной части мозга. Эта часть нашего мозга не «слушает» и не думает: «Хм, это хорошая сделка или нет?» Его реакция на вашу презентацию в основном выглядит так: «Поскольку это не чрезвычайная ситуация, как я могу это игнорировать или тратить на это как можно меньше времени?» Эта фильтрующая система рептильного мозга имеет очень узкий и ограниченный взгляд на мир. Всё, что не является кризисом, она пытается пометить как «спам».
Если бы у вас была возможность взглянуть на инструкции по фильтрации рептильного мозга, они бы выглядели примерно так:
— если это не опасно, игнорируйте.
— если это не ново и не интересно, проигнорируйте это.
— если это что-то новое, резюмируйте это как можно быстрее — и забудьте о деталях. И, наконец, конкретная инструкция:
Не отправляйте ничего в неокортекс для решения проблемы, если только ситуация не является действительно неожиданной и необычной.
Ключевая идея 3 - Статус
В течение нескольких секунд каждый из нас должен решить, ради собственного самосохранения, кто в этой комнате доминирующий альфа? И если окажется, что кто-то другой является доминирующим, а мы — бетой, возникает второй, еще более ценный вопрос: за то короткое время, которое у нас есть, чтобы сориентироваться в этом социальном взаимодействии, можем ли мы переключиться с позиции беты на позицию альфы?
Если ваш социальный уровень пока невысок, донести до слушателей что-либо будет очень непросто, независимо от того, насколько хороши ваша идея или продукт. Однако, если вы занимаете высокий социальный статус, даже временно, ваша способность убеждать других усиливается, и ваш питч пройдёт легко.
Французские официанты пользуются уважением во всем мире за свое умение контролировать социальную динамику. С того момента, как вы входите в их мир, они устанавливают фрейм и контролируют время и последовательность событий в соответствии со своими желаниями. Они мгновенно стирают ваш статус, перераспределяют его по своему усмотрению и контролируют фрейм на протяжении всего обслуживания. Вы восстанавливаете контроль только после того, как оплачен чек, оставлены чаевые и вас выпровожают за дверь.
Неважно, насколько хорошо вы спорите, как вы излагаете свои аргументы или насколько элегантны ваша подача и логика. Если у вас нет высокого статуса, вы не привлечёте внимания, необходимое для того, чтобы ваш речь была услышана. Вы не сможете убедить, и вам будет нелегко заключить сделку.
Лучшие цитаты из книги
«Рептильный мозг сидящего напротив вас не «слушает» и не думает: «Хм, это хорошая сделка или нет?» Его реакция на вашу идею в основном выглядит так: «Поскольку это не чрезвычайная ситуация, как я могу проигнорировать это или потратить на это как можно меньше времени?»
«Обойти эти датчики тревоги страха может быть чрезвычайно сложно. Создать новизну в сообщении тоже может быть сложно. Но это единственный способ, которым наша речь имеет хоть какой-то шанс, потому что рептильный мозг хочет получать информацию определённым образом — просто, ясно, не угрожающе и, прежде всего, интригующе и необычно».
«Если вам приходится объяснять свою власть, силу, положение и преимущества, значит, у вас пока нет более сильного фрейма».
«Награда подсознательно говорит вашей аудитории: «Вы пытаетесь завоевать моё внимание. Я — приз, а не вы. Я могу найти тысячу покупателей, таких как вы. Есть только один я»».
«Чтобы удерживать внимание вашей цели, должно быть напряжение — форма конфликта низкого уровня, — направляющее взаимодействие. Если конфликта нет, цель может вежливо «слушать», но настоящей связи нет».
Ещё идеи книги
Установка фрейма: установление контекста и контроля.
Рассказывание истории: через повествование создать эмоциональную связь.
Раскрытие интриги: поддерживайте любопытство и интерес.
Предложение приза: позиционируйте свою речь как ценную возможность.
Поймайте точку притяжения: подведите аудиторию к принятию решения.
Получение решения: добивайтесь четкого результата, будь то «да», «нет» или повторная встреча.