Пора бить тревогу: по статистике 37% потребителей откажутся от бренда уже после первого негативного взаимодействия. Как сделать надежную бренд-платформу и нигде не проколоться?
Есть такие компании, которыми нельзя не восхищаться. Они умело доносят мысль до аудитории: у вас не остается лишних вопросов. Философия бренда настолько проста и понятна, что невольно задаешься вопросом: «Почему я сам до этого не додумался?»
Но понимаете ли вы, какая кропотливая работа стоит за консистентной философией этой компании? Ни один бренд не рождается за одну ночь и по наитию. Это долгие часы мозгового штурма и тщательного анализа. Сохраняйте статью как полную инструкцию для создания бренда и используйте наши подсказки и чек-лист!
Начало любого бренда — это его платформа. По сути, это структурированная, описанная и задокументированная смысловая и образная система бренда. Это живой документ, который не должен лежать в шкафу. Он предназначен для менеджеров, бренд-стратегов, маркетологов и отдела рекламы. Платформу можно сравнить с компасом, ведь именно она формирует четкие цели и направление для сотрудников компании.
Бренд, как итог нашей работы, уже видят наши потребители. А позиционирование — это путь к нему. С его помощью мы закладываем в сознание клиента нужные смыслы.
Для чего нужна платформа бренда?
Даже если ваш продукт является уникальным на рынке, вам все равно нужен мостик между компанией и аудиторией потребителей. А если продукт не новый — тем более. Похожие продукты можно продавать совершенно по-разному.
Благодаря сформулированной платформе бренда даже коллектив компании может получить множество преимуществ. Одни из таких:
Но все это скорее внутренние преимущества. Что еще важного дает бренд-платформа? Во-первых, она помогает отстроиться от конкурентов.
Во-вторых, платформа формирует имидж компании и, соответственно, ее позиционирование и восприятие аудиторией, что в итоге делает потребителей лояльными по отношению к продукту или услуге. В-третьих, платформа открывает широкие финансовые возможности: от бренд-стретчинга, то есть расширения линейки продуктов, до увеличения акционерной стоимости компании.
Как создается бренд-платформа?
Мы, gutora, не устаем повторять о важности исследований, поэтому начинать нужно с анализа целевой аудитории. Ваши ценности должны соответствовать ценностям потребителей. Задайте себе вопрос: «Каковы ожидания клиента от моего продукта?»
Далее важно определить миссию. Миссия бренда — та причина, по которой он существует. Сформулированная миссия бренда = определение его уникальности. Почему я должен покупать твой продукт?
Не забудьте о позиционировании. Как мой бренд будет восприниматься на рынке? Какому архетипу он принадлежит и, соответственно, каких людей привлекает?
На десерт оставьте разработку айдентики: от цветовой гаммы до логотипа.
Если вы не можете разработать бренд-платформу самостоятельно, всегда можно обратиться к специалистам: брендинговое агентство, маркетинговое агентство, бренд-консультанты или внутренние специалисты по маркетингу (если у вас есть такой отдел).
Обратите внимание, что вы можете столкнуться со следующими ошибками:
Как выглядит платформа бренда: разве это сплошной текст?
В итоге — да, это выглядит как сплошной текст. Но, прежде чем создать такой внутренний документ компании (папочку для нас или бренд-бук для них), придется разложить ваши идеи на составляющие. Один из вариантов — пирамида. Пирамида носит информационный характер, позволяет разобраться в маркетинговых концепциях, отследить взаимосвязь между ними, структурировать данные. Метод позволяет лучше понять и изучить бренд, выбрать правильную стратегию развития. Платформа бренда — сама суть вашей концепции. Пирамида бренда (или просто Brand Pyramid) — это схема.
Brand Key — разработка ключевых элементов бренда (миссия, ценности, позиционирование). Во-первых, отсюда растут ноги полноценной стратегии, а, во-вторых, это помогает определить основные аспекты бренда. Такая модель не является полной, но помогает подсветить его сильные стороны.
Brand Platform — это уже расширенная версия Brand Key. Помогает определить более широкие параметры вашего бренда с целью создать более полную платформу.
Brand Essence Wheel — основывается на разработке ядра бренда, то есть тут тоже важна сама суть. Нацелена на создание более углубленной и эмоциональной связи с вашей целевой аудиторией и помогает выделить ключевые ценности.
Brand DNA — создание более детальной платформы бренда, в которую вшит генетический код (история, ценности, культура, миссия).
Не существует универсальной модели для создания бренд-платформы, каждая обладает своими преимуществами и недостатками. Для каждого проекта подбирается своя схема.
Платформ много, а Гутора такая одна
Мы очень надеемся, что хоть немного помогли вам разобраться в понятии бренд-платформы. В любом случае, всегда ждем вас у себя на сайте по кнопке обратной связи. Ваша задача — продумать хороший продукт, а со всем остальным вам поможет ваша gutora.