Или с чего начинается настоящий маркетинг.
Привет, меня зовут Марина, я работаю маркетологом в сфере EdTech уже больше 4-х лет. За это время успела накопить интересный опыт, которым и делюсь. Предлагаю к прочтению один из самых свежих кейсов.
Проект: Образовательные продукты (курсы, консультации, стратегические сессии, стажировки) для вузов и работников вузов.
В наукоемком бизнесе не работают стандартные механизмы продажи, потому что все продукты в нем нестандартные и сложные. То же самое происходит и с проектом, о котором сегодня пойдет речь.
Задача, поставленная клиентом: Объединить в одну категорию все образовательные продукты с аудиторией преподавателей и административно-управленческого персонала и начать получать заявки с сайта
Вводные данные: Продукты для преподавателей вузов, командные и индивидуальные. Заказчик регулярно проводит наборы обучающих групп, но полноценные группы не набираются. Продукты работают на развитие узкого навыка “цифровой трансформации”, поэтому аудитория очень скромная и практически безденежная. Есть предположение, что продукт рынку уже не актуален.
Целевая аудитория:
Я сразу предложила разделить аудиторию на два сегмента:
- B2G (на стыке с B2B) сегмент, ЛПР в данном случае являются ректора и проректора вузов;
- B2C сегмент, к ним относятся преподаватели вузов и ссузов.
Работа над контентом: Мы начали переупаковку со смены позиционирования. Для начала обновили коммерческое предложение, которое центр направлял своим клиентам. Затем приступили к корректировкам на сайте. Работы предстояло много, поэтому мы поделили все по спринтам и приступили к задачам с еженедельной отчетностью.
Стратегия: Работу с любым сложным проектом я начинаю со стратегического планирования. Для меня всегда важно выстроить маркетинговые процессы в команде и работать в долгосрок. Ведь только при таком подходе можно получать стабильную выручку и работать в плюс, а не на самоокупаемость. В данном проекте мой план выглядел примерно так:
- Проанализировать всю информацию о продуктах, их специфике, УТП
- Проанализировать аудиторию
- Проанализировать конкурентов
- Составить структуру продающего лендинга
- Подготовить лид-магнит
- Сформировать ТЗ на дизайн
- Подключить автоответы на сайте с сервисом MailoPost, подключить воронку в Битриксе, настроить метрику, сделать SEO-настройку и прочие технические моменты
Конечно, после того как я ознакомилась со всеми материалами, нужно было в срочном порядке приступить к переупаковке. Не просто обновить информацию, а переделать структуру и добавить ключевых действий для повышения конверсий. По ходу изменений, скорректировали позиционирование и расширили ЦА.
Начало работы над сайтом: Изначально на сайте заложили структуру продуктов по внутренним категориям. То есть были категории продуктов: длительные, асинхронные, консультационно-образовательные и тд. А такие категории не являлись ценной и важной информацией для потребителя, он не выбирает курсы по этим параметрам, поэтому мы их заменили и сделали фильтры для индивидуальных, групповых и спецпредложений.
Сам сайт невозможно было скорректировать частично. Когда я полезла в тильду, то увидела, что весь сайт сделан из загруженных картинок. То есть мы не могли просто заменить одну опечатку на сайте, нужно было менять весь блок, а с ним и другие блоки. Поэтому мы разработали сайт с нуля по нашему гайдлайну.
Из новых блоков было решено сделать упор на лид-магнит, экспертность, отзывы, демонстрацию процесса обучения и атмосферы. Ну и конечно, я увеличила количество кнопок для того, чтобы оставить заявку. Раньше на сайте была всего одна форма с кнопкой в самом конце, судя по метрике, эффективность была не высокая, пользователи до нее просто не доходили. Но сейчас кнопки расположились в нескольких блоках в начале, середине и конце сайта. А так же мы добавили многоканальность - теперь связаться можно не только оставив заявку, но и написать напрямую менеджеру в телеграм.
Проработка структуры была не легким занятием, информации очень много и очень сложно ее упростить и перевести на "язык клиента". Поэтому сайт получился большой, многофункциональный и, самое главное, продающий.
Аналитика
После того, как завершилась работа над структурой и дизайном сайта, я занялась его технической настройкой. Установила триггеры для отправки автоматического письма с инструкцией для получения лид-магнита. За месяц на сайте 31 пользователь оставил свой контакт и вошел в воронку.
Метрика проекта выглядит так: из 62 визитов, половина оставили заявку. На первый взгляд результаты хорошие, особенно учитывая, что это первый запуск с бесплатными инструментами и отслеживанием аналитики через метрику.
И да, для таких продуктов лето - не сезон, поэтому результатами я и заказчик очень доволен.
Сложности проекта:
- Нет выстроенной воронки привлечения трафика и продаж;
- Нет аналитики по прежним запускам, так как не привлекали заявки с сайта;
- Нет никакой статистики и обратной связи от ЦА по пройденным продуктам, у нас в арсенале буквально пара хороших отзывов;
- Сам сайт невозможно было скорректировать частично. Когда я полезла в тильду, то увидела, что весь сайт сделан из загруженных картинок. То есть мы не могли просто заменить одну опечатку на сайте, нужно было менять весь блок, а с ним и другие блоки. Поэтому мы разработали сайт с нуля по нашему гайдлайну;
- В одном предложении объединились сразу 4 центра с разными узкоспециализированными продуктами. Сначала вообще было непонятно как быстрее вникнуть в продукты. Сложно было всех единовременно собрать, получить нужную информацию в единообразном виде и в нужную дату;
- Центры до этого плотно не работали с маркетологами, они знают про маркетинг примерно 0. Очень много времени уходило на объяснение почему нам нужно придерживаться именно этой стратегии, что такое “лид-магнит” и для чего он нам нужен;
- Маленькая команда проектов и производственные мощности. В процессе выяснилось, что есть проблемы с выполнением подготовительных этапов перед переупаковкой, так как попросту нет сотрудников, готовых этим заняться;
- Долгие этапы согласований и разная рабочая загруженность. На наших регулярных созвонах не все центры могли подключаться. Кто-то обучал, кто-то уходил в отпуск, у кого-то выпадали другие созвоны и это было постоянно. Иной раз приходилось 3 созвона подряд поднимать одну и ту же тему, чтобы все центры могли “окнуть” план;
- Очень серьезная и избалованная предложениями аудитория. Нужно было соблюдать официальный tone-of-voice и профессионально владеть терминологией;
- Мы настроили сайт, запустили рассылку, но центр не успел открыть доступ к получению лид-магнита, из-за этого первые 4 заявки прождали еще неделю до открытия доступа.
Кроме этого, работа велась в образовательной организации, здесь невозможно сделать что-то только со своей подачи. Каждый этап проходит от 3 до 20 согласований и нужно готовить хорошую качественную аргументацию, для того, чтобы сдвинуться. А так же, бренд обязывает соблюдать регламенты и не придумывать слишком специфичные способы для продвижения. В каком-то смысле, переупаковка должна получиться “свежей” и инновационной, при этом выцепить внимание аудитории и заострить его именно на наших продуктах.
Итог:
Необходимо было переупаковать продукты и сам сайт, сменить позиционирование, привести трафик на сайт. По сути мы пересоздали сайт с нуля по маркетиновой структуре, протестировали как работает микроворонка в несезон, протестировали несколько инструментов привлечения трафика, собрали обратную связь от ЦА и получили данные для дальнейшей работы. Работа с заказчиком продолжается, впереди нас ждет большой пул работы по выстраиванию полноценной воронки продвижения и продуктовой линейки.
Если у вас появились вопросы, предложения - буду рада их обсудить в комментариях или в личке.
Вконтакте
Telegram