Пенный алкогольный напиток сопровождает футбол с конца XIX века. Тройка “футбол, пиво, рабочий клас” по сей день остаётся в плотных узах.
Идеи о создании футбольного клуба частенько рождались за распитием пива в шумных пабах. Внушительные доходы от посетителей подталкивали владельцев заведений инвестировать в футбол. Финансировав местные клубы, они популяризировали игру, и в то же время умножали доход пабов за счет рекламы.
В 1880-1890-х годах пивовар Джон Хоулдинг выступал инвестором “Эвертона”. В 1884-м, арендовав участок земли близь своей пивоварни, спонсор начал строительство стадиона “Энфилд”. Он стал завышать арендную плату стадиона, из-за чего “ириски” отказались от сотрудничества. Дабы не терять заработок и популярность, Хоулдинг создал собственный клуб “Ливерпуль”.
Настоящий пивной бум припал на послевоенные годы. Регулярные радио- и видеотрансляции матчей стали идеальным временем для продвижения хмельного пойла.
1970-е годы активно продолжали установившеюся пивную традицию. В это десятилетие пред футбольные встречи друзей приобретают популярность. Для многих людей матчи стали лишь причиной сбора компании. Не единожды дружеский поход на футбол начинался с посещения паба и “подготовки” к поддержке любимчиков.
На грани банкротства в 1973 брауншвейгский “Айнтрахт” заключил сделку с “Jägermeister”. Контракт обязывал “орлов” выходить на игры в футболках с логотипом компании на груди. Позже футбольная ассоциация запретила рекламу алкогольных напитков и команду дисквалифицировали. В борьбе за финансовое выживание, “Айнтрахт” убрал спонсорство с футболки, заменив его новым логотипом, на котором красовался олень.Запрет на размещение алкогольной рекламы продлился 7 месяцев.
В 1980-х спонсорство пивоварен оставило смутный след в истории. Популярность футбольных фирм Англии и их бесчинство напрямую связывают с влиянием алкоголя и пабной культуры. Массовые беспорядки, трагедии на “Хилборо” и “Эйзель” подмочили репутацию постоянных спонсоров. Трагические события вынудили власть запретить продажу алкоголя на территории стадионов, чем урезали доходы компаниям.
С восстановлением порядка на стадионах некоторые болельщики переставали посещать домашнюю арену, давая предпочтение пабам, неограниченному промилле в крови, а так же ностальгии по “мужскому” футболу.
Теперь паб ассоциируется с просмотром матча в компании под бокал пива. Поскольку поток посетителей в пабах увеличивался, пивовары ещё больше были заинтересованны в продвижении своего бренда. Это подвигло их вкладывать деньги в логотипы компаний на формах и рекламных щитах вокруг поля.
16 лет компания “Heineken” плотно ассоциируется с Лигой чемпионов. Пивовары зарабатывают на болельщиках, а клубы, в свою очередь, на премиальных спонсорах. Прелесть такой рекламы в том, что даже спустя годы после триумфа в головах болельщиков останется воспоминание о спонсоре, как “Carlsberg” после победы “Ливерпуля”.