Каждый из нас, покупая и пробуя какой-нибудь продукт в красочной упаковке, обращал внимание на его вкусовую “неправильность”. Сегодня мы разберём данную тему подробнейшим образом.
Каждый из нас, покупая и пробуя какой-нибудь продукт в красочной упаковке, обращал внимание на его вкусовую “неправильность”. Сегодня мы разберём данную тему подробнейшим образом.
Вроде бы у каждого производителя есть технологи, лаборатории качества, фокус-группы, бренд-менеджеры и прочие сочувствующие качеству кружки по интересам, однако, пробуя некоторые продукты на вкус удивляешься, – «Как же такое могло быть сделано?» Понимаем, что после академического захода на создание нового крутого товара, приходит реальность с вопросами “приемлемой цены” и одиозного закупщика той самой ненавистной сетки, которому “всё равно, лишь бы дешевле и больше промо”. Но после долгого и тщательного анализа мы пришли к выводу, что не этот барьер является определяющим, поскольку внутри одного ценового сегмента могут встречаться до безобразия разные подходы к качеству одного и того же продукта.
Итак, начнём мы описание процесса в хронологическом порядке, как его видит Покупатель – ведь именно такой порядок представляется самым правильным.
Визуальный контакт с полкой. Когда мы подходим к полке, то первое, с чем мы имеем дело, это размер упаковки товара. Не цвет, не шрифт и не картинка. Ибо если размер вашей упаковки крайне мал, то калейдоскоп красок её не спасёт. Безусловно, бывают товары, размер упаковки которых изначально продиктован их природной сущностью. Например, туалетная бумага будет в большой упаковке, а жвачка и леденцы в маленькой. Сложности испытывают товары промежуточных размеров. С учётом того, что пока подавляющее большинство товаров реализуются через физические полки торговых сетей, необходимо учитывать размер их полок, и не только высоту, а и глубину для случаев создания шоу-боксов. Если есть возможность сделать шоу-бокс, то его обязательно нужно делать. Товар не будет падать в разные стороны при попытке разместить его вертикально.
Ориентация лицевой стороны крайне важный вопрос. Через 5 лет, когда физические магазины начнут активно отмирать, у производителей появится большая степень свободы в конфигурации и ориентации упаковок, но пока нужно пойти в стандартный магазин у дома и прикинуть ваше дизайнерское чудо к полке. Оно должно туда органично вписываться с учётом уже имеющихся там товаров. Наилучший вариант – собрать копию такой полки у себя в офисе и обновлять её раз в неделю или месяц, причём, обязательно вместе с ценами (полная копия полки выбранного вами магазина). Используя модель полки, вы будете находить в ней ассортиментные, ценовые, и “дизайнерские” ниши. Именно эти данные должны стать вводными для бренд-менеджера, а не то, что вы “решили теперь сделать ещё и банановый вкус”. С модели полки снимаются не только общепринятые данные по цене и количеству СКЮ конкурентов, но и цветовое превалирование, ориентация упаковок, размеры и типы шрифтов, тематика рисунков, типы упаковок, толщина упаковок, наличие и размеры шоу-боксов конкурентов. После того, как вы соберёте и сведёте в таблицу всю исчерпывающую информацию о вашей категории в разрезе конкретной полки, вы поймёте куда можно креативно двигаться.
Например, если вы видите, что все товары имеют вертикальную ориентацию и торговая сеть настроила свою полку именно под такое размещение, не надо делать горизонтальные упаковки в 2 или 3 раза шире конкурентов в надежде захватить как можно больше места. Уверяем, что вы будете поруганы и унижены уже на стадии отсылки Коммерческого Предложения с картинками (правильный шаблон можно взять здесь).
Визуальный контакт с упаковкой конкретно вашего товара. Допустим вас постигла удача, и Покупатель остановился напротив полки с вашим товаром в прямом секторе обзора, когда он уже может отчётливо различать вашу картинку, шрифт, смысл бренда и цветовую гамму. Здесь находится зона широкого творчества с большим количеством переменных параметров, где чёткий совет звучит так – “найти толкового дизайнера”. Однако, если вы качественно собрали информацию по предыдущему пункту, то вам дизайнер уже не понадобиться, будет достаточно грамотного художника/чертёжника.
Основные ошибки на данной стадии – бестолковое название бренда, как например “365”, “Перекрёсток”, “ECO” и прочие “дженералистик” СТМы, которые здесь держат пальму первенства. “Потерянный дизайн” – на дистанции вытянутой руки не читается шрифт, название товара, слишком мелкий рисунок, блеклая цветовая гамма, общий дизайн не соответствует теме товара или даже категории.
Тактильный контакт с упаковкой. О чудо! ваш товар взяли в руки и начали изучать. Что мы ищем на упаковке чаще всего? – Правильно, состав продукта и уточняющие свойства, которые невозможно все разместить на лицевой стороне крупным шрифтом. Убедитесь, что состав можно прочитать без лупы. Если мы хотим проверить, что якобы импортное пиво действительно разлито в Германии, то не надо прятать адрес производителя хрен знает где шрифтом номер 3 pt.
Упаковка в руках не должна обнаруживать хлипкость там, где нужна прочность. Например, печенье только во флоу-паке может обнаружить свою раскрошенность и поломанность. Молоко в слишком мягкой пластмассовой бутылке, которая продавливается пальцем, тоже не есть хорошо. Суперполезная вода из горных источников вообще не совместима с пластиковой упаковкой. Красивый и вкусный торт не должен съехать на бок в слишком просторной упаковке, он должен быть прочно зафиксирован.
Особо следует отметить категории товаров, где обязательно наличие окна, причём захватывающего низ упаковки: орехи и сухофрукты, все сыпучие товары (крупы, сахар), мармелад, сушёные снэки из морепродуктов, все экзотические фрукты с финиками, вся свежая кулинария, замороженные ягоды и овощи, – везде, где визуальный контроль качества очень сильно влияет на факт покупки. До сих пор встречаются лесные братья, особенно в СТМе, которые делают орехи и орехово-фруктовые смеси в закрытых упаковках.
Функциональная оценка упаковки. Может происходить у полки или после покупки. Если тип продукта предполагает наличие ZipLock-замка, как у тех же орехов, то нужно осознанно решить, делаете вы его или нет, а не просто забыть про него. Все мы знаем сметану и йогурты, у которых верхняя металлизированная крышка не открывается, а рвётся (нужны тесты на производстве). У покупателя должно возникать чувство уверенности, что классный товар, на который он тратит свои личные деньги благополучно доедет до дома, и не в руках, а в большом пакете, болтающемся 2 часа в багажнике.
Упаковка должна легко открываться без повреждения продукта внутри. Все мы знаем, что иногда нет ниточки, которая открывает упаковку, а “растянуть” спаянный шов не всегда получается, и надо искать ножницы. Почему многие пробки у винных бутылок крошатся при открывании правильным штопором? А у некоторых вообще нет пробок? Ну и конечно, упаковка плиток шоколада в дешёвый флоу-пак без фольги — это американское извращение (начали Монделиз и Нестле). Плоские прямоугольные консервы с селёдкой, из которых масло всегда вытечет поверх крышки, как бы ты их ни открывал. Кетчупы и соусы с узкими горлышками, которые надо переворачивать и хранить в таком виде в холодильнике, а они всё-время падают. Протекающие швы замороженных продуктов, которые текут при разморозке. Всё это езда по рельсам технологов и бренд-менеджеров, которые делают как у всех, не задумываясь, и лично не пробуя свои товары.
Визуальный контакт с самим товаром. И вот, наконец, вы достали заветный товар из его упаковки, или налили к себе в стакан, или насыпали в чан… Самое первое распространённое разочарование – это несоответствие нарисованного на упаковке реально наблюдаемому. Прям как в фильме “С меня хватит” с Майклом Дугласом где он вопрошает, почему гамбургер на картинке большой и сочный, а ему дают сморщенный и маленький. Визуальный контакт является фундаментальным разочарованием по всему земному шару, ибо производители, как и люди, созданные в массе своей алчными, всё время пытаются продать не то, что рекламируют. Если смотреть на проблему тщательнее, то часто технолог не видит, что рисует дизайнер, дизайнер не знает почём это будут продавать, а собрать всех ответственных вместе на ранних стадиях креатива нет времени, да и не принято. Поэтому ваша сосиска не такая жирная, томат не такой спелый, шоколад поседевший, пиво не такое янтарное, а кофе не такого цвета и запаха, как в рекламе. Здесь выигрывают производители, которые понимают, что обманывать людей – портить себе «карму», и всё прилетит бумерангом чуть попозже.
Визуальный контакт с продуктами, которые требуют приготовления или употребления в паре с другим продуктом имеет вторую стадию – выявление скрытых недостатков: мясо не жарится, гречка не варится, заморозка пускает воду, крем для торта не взбивается, крем для лица не впитывается, дрожжи не поднимаются, капуста сок не даёт… Что это означает? То, что на производстве нужно проверять свой товар: варить, жарить, мариновать и т. д., в зависимости от продукта и его предназначения. Нужно повторить всё то, что будет делать Покупатель и во всех невероятных комбинациях.
Далее начинается самая интересная область, куда редко доходят фокус группы.
Вкусовой контакт. Стадия 1 – Запах. Тут всё интуитивно понятно: прогорклое масло, кислый запах, где его быть не должно (творог, сметана), отсутствие запаха, где он должен быть (клубника, томаты), любые несвойственные запахи. В сложносочинённых продуктах важно сопоставлять фактический запах с целевым. Например, хотели сделать йогуртовый торт, а он пахнет бисквитом. Хотели сделать вино из лучших виноградников, а оно пахнет пляжем Геленджика. Хотели сделать соус “средиземноморский”, а он тупо пахнет морской капустой. Такое неконтролируемое положение вещей с запахом встречается в каждой пятой покупке.
Вкусовой контакт. Стадия 2 – Контакт с полостью рта. На этой стадии вы берёте продукт в рот, прости Господи, и начинаете его жевать или пить. До появления вкуса вы сначала испытаете чисто физические свойства товара – мягкость, твёрдость, рассыпчатость, тягучесть, сопротивляемость укусу, “поведение во рту” и пр. Вы наверняка замечали, что многие продукты вам не нравятся ещё до оценки их вкуса, ибо вкус процесс многофазный и комплексный. В общих чертах можно обозначить данный процесс как знакомство с консистенцией продукта. Вы вдруг обнаруживаете, что ваши ожидания расходятся с фактом: йогурт слишком жидкий, мясо слишком жёсткое, печенье не откусывается, или наоборот, мякнет как каша. Подавляющее большинство производителей не тестируют свои продукты в этой фазе, а переходят сразу ко вкусу. Однако, какая вам разница, какого вкуса мясо, если вы не можете его разжевать, или какого вкуса квашеная капуста, если она не хрустит и похожа на варёную. От некоторых консистенций тошнит ещё до того, как можно различить вкус.
Очень часто продукты обнаруживают дисперсию в процессе контакта — это когда консистенция разваливается на слои или составные части, не свойственные данному товару. Например, куски масла в молоке, “гранулированность” сметаны, выпадение осадков в соках. Либо скрытые недостатки у натуральных товаров: персики мягкие внутри, груши слишком твёрдые, хурма “вяжет”, апельсины высохшие, арбуз не сладкий.
Вкусовой контакт. Стадия 3 – Консистенция разжёвывания и первый вкус. Многие продукты производят разное ощущение на стадии откусывания, и на стадии полного разжёвывания. Согласитесь, есть разница между откусываем шоколада и его рассасыванием, между глотком коньяка и его держанием во рту, между откусыванием овсяного печенья и его разжёвыванием с молоком. Вы наверняка замечали, что пожевав некоторые продукты, тяга к их дальнейшему поглощению быстро улетучивается. Те, кто не может терпеть варёную брокколи или цветную капусту, понимают о чем мы говорим. Одно дело перетерпеть их запах, другое ещё и разжевать. Консистенция пережёвывания крайне важна в продуктах с высокой добавленной стоимостью, как например кондитерские изделия, которые мы фактически покупаем для наслаждения этим процессом. Любой сладкоежка знает, что вкус тут стоит на втором месте, а вот долго тягучее и обволакивающее ощущение на первом. Иначе бы все любители сладкого просто ели сахар или мёд. То же самое можно сказать о рубленных котлетах, чипсах, рисе, макаронах – эти продукты мы любим больше за консистенцию, за их ощущение во рту, а не за вкус. Какой может быть вкус у макаронных изделий? – практически нулевой, если без соли и соусов.
У этой стадии есть важное ответвление. Многие продукты употребляются преимущественно совместно с другими продуктами, или в приготовленном виде, поэтому их консистенцию пережёвывания и первый вкус нужно тестировать именно в таком варианте. Например, овсяное печенье с молоком, конфеты с чаем, сливочное масло с картофелем, творог в виде сырников, кефир в виде блинов, чай без сахара, сливки в кофе. Очень часто недостатки продуктов всплывают именно после таких манипуляций, а производители эти комбинации не тестируют. Представьте себе, если бы производители готовых завтраков (подушечки, колечки, хлопья) не тестировании свои продукты с молоком. А кто из производителей пива тестирует его с разными видами сушёной рыбы? А между прочим, пиво меняет свой вкус от воблы, корюшки или ряпушки. А вот, например, консервант, который добавляют в красную икру лососёвых, от холодного пива превращается в какой-то пластилин на зубах. Не все же едят красную икру в сухую или с горячим сладким чаем, который быстро растворяет консервант.
Для производителей это означает, что свои изделия нужно кусать, жевать, разжёвывать, варить, а затем повторить то же самое с чаем, молоком, сметаной и т.д. в зависимости от вида продукта во всех возможных комбинациях его приготовления и поедания.
Вкусовой контакт. Стадия 4 – Целевая консистенция и вкус. Итак, после того, как вы откусили и разжевали продукт, вы находитесь на пике потребления, который должен являться целевым моментом для производителя. Здесь вкус полностью раскрывается, а консистенция уже не должна претерпевать изменений до момента проглатывая внутрь. Если все предыдущие фазы пройдены удачно, и Покупатель готов кушать ваш продукт дальше, то 90% задачи выполнено.
Очень часто Покупатели в процессе поедания продукта разглядывают его упаковку, и сами понимаете, что в 80% случаев финальный вкус и консистенция будут расходиться с тем, что нарисовано на картинке и с тем, что Покупатель нафантазировал в голове, глядя на эту картинку. Поэтому, рисовать картинки лучше после тестирования продукта по всем описанным этапам. Сами понимаете, что величина расхождения прямо пропорциональна снижению продаж.
Если товар сделан даже с минимальными компромиссами в качестве, то уж на этой стадии Покупатель это точно отметит. Вылезет и ЗМЖ в кондитерке, и кислый творог, и пиво с ароматом женских духов, и плохо пропитанный бисквит в торте, и старый майонез в салате, и “не сочные” сосиски, и “не жирная” водка. Люди всегда обобщают плохое качество простыми и собирательными терминами, которые транслировать обратно в технологическую карту вам вряд ли удастся. Поэтому лучше не доводить до греха.
Если до этой стадии вы прошли неудачно, то мы имеем феномен первой покупки. В смысле первой и единственной. Покупатель закрывает для себя вопрос с вашим товаром, и в случае значительного разочарования всё запомнит лет на пять и расскажет другим.
Вкусовой контакт. Стадия 5 – Послевкусие и продолжительное воздействие. Если вы когда-нибудь пили отвар солодки, то легко поймёте данный пункт. Когда ты её выпиваешь, то ничего не предвещает беды, но после последнего глотка, начинается самое страшное. Многие продукты существуют только для того, чтобы дарить послевкусие и особые ощущения. К таким относятся весь алкоголь, экзотические фрукты, настоящий шоколад, кофе и чай, всякие гурманские штуки типа каперсов, черных трюфелей, мидий и устриц. В общем, гурманское на грани порочных зависимостей.
Однако следует избегать неконтролируемых послевкусий, особенно проявляющихся в сочетании с другими продуктами. Обычно они вызываются содержанием искусственных добавок, дешёвых масел и некачественным сырьём. Проявляются в виде чувства застывшего маргарина в горле, аромата парфюмерии, несвойственной горечи или сладкости, запаха тухлости и бытовой химии. Передоз усилителей вкуса вызывает запах крахмала.
Профессионализм и крутизна производителя очень хорошо проявляется на данной стадии. Все мы знаем как «ложится» дорогой виски и «греет» качественный коньяк. Как играют слоями вкусов хорошие конфеты, оставляя ощущение на пару часов. Прочая обычная еда же пролетает как фанера над Парижем, выполняя незатейливую функцию набития живота. Здесь наука о создании еды переходит в экономику, политику и метафизику. И знающие люди понимают как управлять населением при помощи заданных свойств продукта.
Итоговое комплексное ощущение. Самая важная стадия, которая представляет собой комбинацию покупательского опыта, включая затраты на покупку. После того как вы съели новый продукт, и он вам понравился, вы обязательно взвесите его на цену. Этот процесс может пройти бессознательно, но вы это обязательно сделаете. Будете ходить кругами по комнате после вкусного кофе или коньяка и не понимать в чем дело. «А быть может ещё? – Да нет, дороговато – подожду до конца месяца». Богатые взвешивают еду на возможность следующего повторения без ущерба для фигуры, бедные на возможность зарплаты. Но делают это и те, и другие.
Для производителя важно вынести, что действительно качественный продукт, как это делают Белорусы например, даёт колоссальные рычаги воздействия. По себе знаем, что трясучка нападает, когда хочется снова купить любимый продукт, а делает его только один завод. Вот где настоящая мощь.
Корректировка мнения потребителей.
Производители дорогих и вкусных товаров знают, как можно испортить эффект от употребления товара, если продать его неправильному покупателю или через неправильный канал продаж. Покупатель может перепутать впечатление от магазина и впечатление от употребления товара. Ходил в магазин у дома, там тебе нахамили, и ты подумал, что товар, который ты там купил, невкусный. Поскольку у большинства из нас бытие определяет сознание, то грязный магазин быстро проецируется на вкус покупаемых там товаров. Не на тот вкус, что в реальности, а на тот, который в голове. Также, необходимо всегда делать поправку на фактор “вкусно то, что доступно по цене”. Именно поэтому крайне важен срез всей полки, чтобы на производство действительно вкусных продуктов вы заходили с чувством глубокой осознанности, а не так, что вы делаете шедевр, а потом – “эти идиоты не покупают, у них денег нет”. Сколько раз приходилось наблюдать авральное “перепозиционирование” и “ребрендинг” на лету, когда новый продукт делали сугубо внутри себя без соотнесения с окружающим миром.
Традиционный вопрос – а что делать, если хорошее не покупают? Во-первых, полно примеров, когда хорошее покупают много, и вы можете найти их на полках прямо сейчас. Во-вторых, разве можно так говорить при живых Белорусах? Вы поезжайте туда на выходные, покушайте местную сметану, рогалики, пироженки, и сгущёнку. И вы всё поймёте. Пора уже отходить от дешёвой американской экономики и мнимой конкурентной борьбы. Неужели мы все не нахавались западных иллюзорных ценностей?! Если в изделие вложить душу, то на него обязательно будет спрос.
