Если вы ищете вафельное одеяло на Amazon, летнюю одежду в Target или посудомоечную машину в Best Buy, велика вероятность, что первыми результатами поиска будут спонсорские объявления. Возможно, вы также увидите рекламный баннер в верхней части страницы и красивое брендированное видео после прокрутки или двух. Это и есть розничные медиа в работе: реклама, адаптированная под ваше покупательское настроение.
Розничные медиасети - это умение пользоваться моментом, поэтому давайте сразу перейдем к делу.
Что такое ритейл-медиа
Согласно определению eMarketer, розничная медиасеть - это «актив, принадлежащий и управляемый ритейлером, который публикует рекламу, или сторонним издателем с рекламой, использующим данные о покупателях ритейлера».
Ритейлеры собирают данные о вашем покупательском поведении и используют их для персонализации клиентского опыта, включая рекламу, которую вы видите. Они могут использовать ваш профиль покупок и все остальное, что знают о вас из взаимодействия с ними, чтобы влиять на рекламу, которую вы видите (или слышите) в социальных сетях, на кабельном ТВ и цифровом радио. Кроме того, розничные медиасети могут легко связать впечатления с продажами на платформе, что раньше было недоступно.
Как зарождались ритейл медиа
Для большинства наблюдателей отрасли рождением ритейл медиа стал выпуск в 2012 году рекламного решения Amazon - Amazon Ads Platform (AAP).
Изучение покупательского поведения людей, а затем показ им релевантных предложений и обращение к ним в момент покупки - не такая уж новая идея. Бренды, работающие с потребителями напрямую (DTC), и бренды с программами лояльности давным-давно используют данные о покупателях, для таргетирования. А продуктовые сети и крупные ритейлеры всегда использовали витрины и промоакции в магазинах. Но масштабы и автоматизация, предложенные Amazon, были беспрецедентными.
С 600 миллионов долларов в тот первый год до 45 миллиардов долларов в 2023 году, рост рекламного бизнеса Amazon был стремительным - и это еще до запуска поддерживаемого рекламой Prime Video в начале 2024 года. Со временем успех компании привлек сотни других ритейлеров в медиабизнес. Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot и другие подпитывают сектор, который растет вдвое быстрее социальных медиа (16,3% против 8,7% в 2023 году, по данным IAB) и, как ожидается, обгонит телевидение в течение следующих нескольких лет.
Откуда такой энтузиазм?
Ритейл медиа - беспроигрышный вариант для ритейлеров, брендов и потребителей.
Для крупных ритейлеров масштаб и специализированная аудитория поток доходов иного уровня, причем с гораздо более высокой маржой, чем в их основном розничном бизнесе. BCG оценивает маржу розничных СМИ в диапазоне от 70 до 90 % для рекламы на сайте и от 20 до 40 % для рекламы вне сайта, в то время как инфляция, проблемы с цепочками поставок и другие макроэкономические условия оказывают давление на стандартные направления деятельности розничных компаний.
Для брендов ритейл медиа предоставляют возможность создать аудиторию на основе недавнего покупательского поведения и обратиться к ней с тонко настроенными сообщениями в то время, когда они, скорее всего, будут более восприимчивы к этим сообщениям. Релевантная реклама нужным людям и в нужном контексте - отличная комбинация, особенно сейчас, когда сторонние файлы cookie выходят из употребления. И ритейл медиа также не ограничиваются кампаниями с маленькими бюджетами. Так 70 % маркетологов крупнейших компаний-рекламодателей утверждают, что расходы на ритейл медиа в медимиксе 2024 года значительно увеличились.
Потребители тоже выигрывают, потому что им не показывают рекламы снежных курток или туров на Аляску в тот момент, когда они покупают шорты или записываются на курсы серфинга на Гавайях.
Но стоит ли аудитория более высоких затрат?
Слишком многие маркетологи добавляют ритейл медиа в свой микс, опасаясь упустить что-то или стремясь к хорошей цене от ритейлера, который насклоен благосклонно к тем, кто покупает рекламу. Forrester даже назвал такое восприятие ритейл медиа формой скрытого налога на работу с ритейлером. У некоторых рекламодателей сложилось впечатление, что ритейл-медиа нашли решение проблемы атрибуции потому что они находятся так близко к моменту покупки. Но атрибуция по последнему касанию так хороша не только потому, что она осуществляется в ритейл медиа.
Отношение к ритейл медиа как к еще одному каналу
При наличии множества вариантов, почти две третий рекламодателей (69 %) говорят о том, что нынешний процесс закупки ритейл-медиа – слишком сложный. Несмотря на призывы к стандартизации, он сильно отличается от других типов сделок в медиа. Лишь четыре из десяти закупщиков рекламы имеют только достаточную пропускную способность для одновременной работы более чем с тремя ритейл медиасетями.
В подтверждение тому, что ритейл медиа становятся все более зрелыми, IAB только что предложил ввести новые стандарты в Европе, чтобы разрушить разделение между игроками и сделать предложение более сбалансированным. В Nielsen считают, что это хороший шаг.
Брендам нужны последовательные, прозрачные, ориентированные на результат метрики во всех каналах и на всех платформах, чтобы получить полную картину медийного ландшафта и укрепить уверенность в том, что их бюджет расходуется корректно.
Фактор доверия важен для привлечения рекламодателей в канал или на платформу. Хотя рекламодатели не против перераспределить часть бюджета на ритейл медиа, но все еще существует некая доля скепсиса в отношении дополнительной ценности, которую могут обеспечить ритейл медиа. Но со временем рынок начнет воспринимать их как и любой другой «привычный» канал.
Новые возможности ритейл медиа
Сейчас идеальный момент, чтобы начать формировать стандарты. Онлайн- и офлайн-ритейл-медиа сливаются воедино благодаря появлению цифровых «умных» полок, мобильного CX в магазинах и программ лояльности, которые объединяют данные в магазине и в онлайн-канале для создания целостных профилей потребителей. А ритейл медиа уже выходят за пределы розничной торговли - лидеры рынка, такие как Lyft, Marriott и Chase, уже используют их возможности. Они также переходят в сферу TV: вспомним примеры коллабораций между Instacart и Roku, Walmart и Peacock, и, конечно же, Amazon и Prime Video.