Мы в студии очень часто слышим от заказчиков расхожий стереотип «в наше время тексты на коммерческих сайтах никто не читает». Я бы уточнил: туманные, важно звучащие и пространные тексты на сайтах в наше время никто не читает. А ясные и конкретные тексты, изложенные доходчивым языком, вовлекают читателей и побуждают к действию.
Покупатель находится на вашем сайте не от праздного любопытства, он пришёл к вам за покупкой, так давайте не будем ему мешать занудной писаниной.
Корни проблемы
Есть такой сленговый термин «копипаст», обозначающий бездумно скопированный текст (от английских слов «copy» и «paste» — «скопировать» и «вставить»). 90% текстов в Интернете — это неосознанный копипаст из-за использования клише. Услышанные или прочитанные где-то фразы вставляются в тексты на автомате, потому что нас так научили в школе.
Представьте ситуацию: вы неожиданно подходите на улице к старшекласснику и спрашиваете:
— Скажите, пожалуйста, кто такой Александр Пушкин?
Я уже слышу типовой ответ:
— Пушкин — это гениальный поэт, яркий представитель Золотого века русской литературы.
Так и хочется сказать: «Садись, пять».
Все мы прошли такую школу. И если нужно написать о компании, то она непременно «динамично развивающаяся», «занимает лидирующие позиции на рынке», если о сервисе — «индивидуальный, гибкий подход к каждому клиенту». Добавьте сюда «горячие скидки», «высокое качество продукции», «современное производство» — и продающий текст на сайт готов.
Школа учит писать корректные тексты, которые будут приниматься обществом. Да, такие тексты ни у кого не вызывают возражений, как, впрочем, не вызывают они и других эмоций.
Чуковский, со свойственным ему чувством юмора, исследует все стороны этой проблемы в книге «Живой как жизнь». Хотите посмеяться и при этом культурно обогатиться — посмотрите беседы Чуковского о русском языке в видео-формате на youtube.
Как понятный текст увеличивает продажи?
Мозг человека адаптируется к пустословию. Всякого рода клише каждый слышал и читал в своей жизни тысячи раз по поводу и без. И теперь подобные фразы мы не замечаем, как воздух, которым дышим. Рассмотрим, что же происходит c текстами в интернете.
- Вот избитыми фразами составлено ценностное предложение на первом экране сайта: «Широкий ассортимент спецодежды для всех видов работ по низким ценам». Пользователь скользящим взглядом просканировал текст, ничего его не зацепило, и он пошёл искать дальше.
Заменим этот текст на понятный. Такой текст вызывает ассоциации, написан на языке читателя, лаконичен и отвечает ожиданиям покупателя: «В наличии на складе более 900 моделей курток, комбинезонов и обуви, готовых к отправке, 5% скидка при заказе от 60 т.р., бесплатная отправка в регионы».
Теперь УТП выполняет свою функцию — узнавание и вовлечение, позиционирование и отстройка.
- Другой пример, текст о компании. Этот блок на сайте часто называют философским вопросом «Почему мы?» или «Наши преимущества». В большинстве случаев в тексте будет информация, с какого года компания на рынке, куда она стремится и с какой скоростью, её приоритеты и ценности, а также стандартные преимущества: оперативная обработка заказов, быстрая доставка, индивидуальный подход к каждому клиенту и др. Такой блок на сайте — белое пятно для посетителя. Это хорошо видно на тепловой карте кликов и в вебвизоре — подобный текст быстро пролистывают.
А какой текст о компании читают? Забавно то, что продающий текст о компании должен говорить исключительно о клиенте. Специфично расскажите, как вы решаете проблемы потребителя, на понятных примерах и затрагивая узнаваемые жизненные ситуации. И уже в этом ключе можно упомянуть о вашем подходе к делу, если он действительно чем-то отличается. Такой текст будет, что называется, «продавать». Поскольку информация значима для клиента, то она донесёт ваши отличия. И она способна повысить вашу авторитетность за счёт практических примеров и кейсов.
Как сделать текст понятным
В писательском мастерстве, как и в любом другом, нет предела совершенству. И о том, как сделать свой слог чище, написано множество книг. Кроме уже упомянутого Чуковского стоит прочитать «Пиши, сокращай» Л. Сарычевой и М. Ильяхова. А зарубежные авторы для повышения своего писательского мастерства рекомендуют руководство «Элементы стиля» Уильяма Странка.
Не претендуя на полноту изложения, я поделюсь некоторыми своими подходами, как сделать текст понятным.
1. Протестируйте на читаемость. Проведите простой пользовательский тест. Дав почитать ваш текст коллеге, другу или соседу по парковке, отмечайте все места, в которых читатель испытывает затруднения. Попросите пересказать основные мысли из прочитанного. Упрощенный вариант такого теста — самостоятельное прочтение вслух. Обращайте внимание, легко ли вам произносить фразы, хватает ли вам дыхания до знака препинания или до конца предложения.
2. Покажите фильм. Представьте: по вашему тексту снимается кино. Обратите внимание, на что направлена камера, и начните описывать предметы, людей и происходящее в кадре. Рисуйте для читателя анимированные картинки. Используйте простой порядок слов со следующей структурой: «Внучка кинула мяч в Жучку» — прямое изложение проще усваивается мозгом.
3. Добавьте динамичности. Замените отглагольные существительные на глаголы. Номинализации превращают фильм в статичную картинку. Используйте глаголы действия и определительные наречия («быстро», «легко» и т.п.). Например, вместо «Выстраивание должной системы управления на предприятии обеспечивает повышение эффективности труда» лучше написать: «Начните управлять, и сотрудники легко будут делать в 2 раза больше за 1 рабочий день».
4. Раскройте детали. Люди склонны обобщать, а это придаёт туманность тексту. Общие фразы хороши только тем, что не вызывают критики, с ними проще согласиться, так как в них нет конкретики. Вот, например: «Мы гарантируем сжатые сроки исполнения и качество продукции». С одной стороны, всё по делу, с другой — такой текст ничем не лучше куска хозяйственного мыла.
Раскрыть детали помогают уточняющие вопросы:
«Что именно вы понимаете под сжатыми сроками исполнения?»
«Как именно вы гарантируете качество?»
Получаем следующий текст: «Ваш заказ будет готов через 15 дней или ранее. Не устроило качество — товар можно вернуть в течение 30-ти рабочих дней с даты получения».
5. Делайте паузы для вдоха. Слона легче съесть по кусочкам, а текст проще прочитать, если он состоит из коротких предложений и небольших абзацев. Во время чтения наш мозг постоянно обрабатывает и интерпретирует поступающие слова. Эта информация размещается в кратковременной памяти — своеобразном буфере — и находится там, пока её значение не будет осмыслено. Постоянно учитывайте ограниченность объёма буфера читателя. Опытным путём было определено, что он составляет не более 15-ти слов. К счастью, буфер очищается в тот момент, когда читатель доходит до логического завершения отдельной мысли в тексте. Для оптимизации работы с буфером читателя я использую следующие подходы:
- сокращаю предложения;
- разбиваю текст на короткие абзацы;
- минимизирую расстояние между подлежащим и сказуемым в предложении;
- избегаю ненужных слов, которые не прибавляют смысла;
- структурирую текст, выделяя основные мысли подзаголовками.
Понятный текст увеличивает конверсию на сайте
Хороший оратор способен привлечь внимание слушателей, установить с ними взаимопонимание, донести свои мысли доступным языком, поддерживать вовлеченность аудитории. Продающий и понятный текст делает то же самое.
Мы рассмотрели:
- Пустой текст состоит из клише, обобщений, номинализаций и ненужных слов.
- Текст можно улучшить кинематографичностью, добавлением динамики и деталей.
- Читатель лучше усвоит информацию, если её подавать порциями не более 15-ти слов.
- Проверить свой текст можно с помощью пользовательского тестирования или самостоятельно.
В расширенной версии статьи на сайте вы найдёте список литературы, включая книгу с практическими советами по писательству, и ссылки на онлайн-инструменты для проверки и улучшения текста на русском и английском языках.
