Токио, Япония
Япония — страна с богатой культурой чаепития. Чай является традиционным напитком, который веками занимает центральное место в японской культуре. Кофе, хоть и присутствовал в определённых кругах, долгое время не имел широкой популярности. После Второй мировой войны рынок кофе начал заполняться различными компаниями, но особого успеха не было. Одной из таких компаний стала Nestle, которая пыталась внедрить растворимый кофе на японский рынок.
Однако японская публика оказалась совершенно не готова к этому продукту. Проведя исследования с участием психоаналитиков, Nestle выяснила, что у японцев многие продукты ассоциируются с домом, уютом и дружбой. Кофе же не вызывал никаких эмоций, так как его редко употребляли, и не было сформировано когнитивно-эмоциональной связи с этим напитком.
И тут начинается самое интересное. Как умелый селекционер, который прививает растениям нужные свойства, Nestle начала поставлять в Японию конфеты со вкусом кофе. Целевая аудитория — дети.
Эта стратегия оказалась чрезвычайно успешной. Дети, привыкшие к вкусу кофе с конфет, со временем становились взрослыми, работающими в офисах, и, как это часто бывает в Японии, жили в условиях постоянного стресса и перегрузок. Таким образом, у них возникла потребность в кофеине. Именно в этот момент Nestle снова пришла на помощь, предложив растворимый кофе и другие кофейные продукты, которые идеально подходили для людей, стремящихся сэкономить время.
Этот кейс наглядно демонстрирует, как простые, но продуманные решения могут повлиять на культуру целой страны. Он также заставляет задуматься о том, как крупные корпорации управляют нашими предпочтениями и привычками, порой незаметно воздействуя на наше поведение.