Как часто вы изучаете отзывы, прежде чем что-то купить или обратиться в компанию? Практически всегда. Согласно данным совместного исследования института общественного мнения и агентства Markway, 87% потребителей читают более пяти отзывов перед покупкой товара. И зачастую, основываясь на количестве звёзд, мы принимаем решение стоит ли вообще совершать покупку или обращаться в эту компанию или лучше поискать что-то другое.
Согласно всё тем же исследованиям, самой популярной площадкой, где изучают отзывы, стали маркетплейсы (78%). На втором месте – сайты отзывов (60%), на третьем – соцсети (45%). Геосервисы типа Яндекс Карт и 2ГИС занимают почётное шестое место (23,6%). Однако отзывам на этих площадках большинство клиентов доверяют больше, чем, на сайте компании или в соцсетях.
Поэтому многие маркетологи и предприниматели свято уверены, что «накрутка» положительных отзывов и принудительное сокрытие отрицательных – это лучшая стратегия для увеличения количества конверсий. Так ли это на самом деле и как правильно выстроить работу с отзывами – давайте разбираться.
Меня зовут Наталья Майер, я практикующий маркетолог, больше 20 лет в профессии. Сопровождаю компании по маркетингу, отвечаю за PR и продвижение Сообщества маркетологов Алтайского края. За несколько лет работы помогла скорректировать репутацию многим компаниям и наладить работу с получением отзывов от клиентов.
Купите это немедленно
Практически месяц меня атакует одно рекламное агентство из Екатеринбурга. Менеджер Афанасий настойчиво предлагает купить для одного из моих клиентов пакет услуг по написанию отзывов в электронных справочниках. Согласно коммерческому предложению 20 положительных отзывов представители агентства готовы написать в карточке компании в 2ГИС в течение 30 дней за 8 000 руб., а в карточке Яндекс Карты 10 положительных отзывов обойдутся в 14 000 руб. Стоимость написания отзывов сотрудниками данного агентства на других площадках, например на Flamp, Avito, Hh.ru и т.д. – колеблется от 500 до 1100 руб. за отзыв.
Весьма неплохой бизнес. Особенно если учесть, что реальная стоимость написания одного положительного отзыва фрилансером – от 150 до 300 руб.
Но в данном случае речь конечно же не о сверх прайсе. Дело в другом. Если компания покупает положительные отзывы в геосервисах и при этом не проводит внутреннюю работу и ничего не меняет, то со временем эти 20 положительных отзывов вновь закроются отрицательными. Безусловно, работать с репутацией можно и нужно, но изначально стоит начать с изменений внутри самой компании.
Сами с усами
Так как менеджер Афанасий сильно старался продать написание платных отзывов, я решила ознакомиться с репутацией самого рекламного агентства, которой они точно должны управлять. И вот что я обнаружила.
Во-первых, несколько положительных отзывов написаны в один день или с одинаковым перерывом в 2 дня. Это вызывает недоверие. Не могут клиенты делиться своим покупательским опытом строго по графику.
Во-вторых, геосервис Яндекс Карты позволяет перейти в профиль пользователя, оставившего отзыв, и оценить все его отзывы. Судя по большинству «довольных клиентов» рекламного агентства из Екатеринбурга, это космополиты-филантропы, заказывающие суши в Екатеринбурге, пиццу в Калуге, доставку ролов в Москве и двери в Санкт-Петербурге. Если отзыв написан таким «человеком мира», то он может вызвать недоверие у ваших потенциальных покупателей.
В-третьих, отзывы практически однотипные, сплошной восторг и полное отсутствие покупательского опыта. Стандартный набор фраз «Молодцы…помогли…всё хорошо» не внушает доверия потенциальным клиентам.
В-четвёртых, ни под одним отзывом нет ответа компании. Это говорит о том, что компания не дорожит мнением своих клиентов.
В-пятых, компания не отвечает на негативные отзывы. По правилам делового этикета принято благодарить клиента за то, что он нашёл время и поделился своим покупательским опытом. Даже если этот опыт оказался негативным. Любой отрицательный опыт помогает компаниям увидеть свои недочёты и вовремя измениться. Если компания игнорирует работу с негативными отзывами и никак не меняет ситуацию – это может отпугнуть будущих клиентов.
Не надо так
Как работать с негативными отзывами? Работа с репутацией компании часто начинается именно с этого вопроса. С одной стороны, Интернет предоставляет пользователям больше анонимности, что позволяет им чувствовать себя безнаказанными в своих высказываниях. Люди могут оставлять негативные отзывы, не задумываясь о последствиях.
Однако, с другой стороны, «все ходы записаны» - в цифровую эпоху практически невозможно полностью скрыть свою личность или действия в Сети. Если компания решит разобраться с автором негативного отзыва, она, скорее всего, сможет это сделать.
Таким образом, перед компаниями стоит непростая задача - найти баланс между реагированием на критику и предоставлением пользователям возможности свободно высказывать свое мнение. Грамотный подход к работе с негативными отзывами может помочь не только сохранить репутацию, но и улучшить качество обслуживания клиентов.
Приведу пример.
25 апреля 2024 года барнаульская компания «Алтайбурмаш» подала иск в арбитражный суд Алтайского края против барнаульского филиала компании 2ГИС и местной жительницы. Причина иска – недостоверные сведения, содержащиеся в электронном справочнике 2ГИС. Компания «Алтайбурмаш» требует признания сведений недостоверными, удаления отзыва и даже запрета на публикацию отзывов.
Корреспондент информационного агентства «Толк» связался с жительницей Барнаула, выступающей в качестве ответчика по делу. Она подтвердила, что действительно оставила отзыв о своем опыте работы в «Алтайбурмаш» на должности офис-менеджера. «Мое худшее место работы», – заявила она. Подробнее о деле можно прочесть здесь: https://tolknews.ru/obsestvo/167975-pochemu-barnaulskaya-firma-podala-v-sud-na-gis-i-prichem-tut-internet-otzivi
Однако, согласно пункту 3.5 «Требований к информационным материалам», размещенным в 2ГИС, пользователям запрещается публиковать отзывы о компаниях, в которых они работают. Почему служба поддержки 2ГИС не среагировала на жалобу компании и не удалила некорректный отзыв, доведя дело до суда, остается загадкой.
После того, как компания «Алтайбурмаш» получила такую «известность» в местных медиа и городских пабликах, под карточкой компании в 2ГИСе как грибы начали расти отзывы с одной звездой и нелестными высказываниями в адрес самой компании. Понятно, что к покупательскому опыту подобное интернет-движение не имеет никакого отношения, однако репутация компании была подпорчена, и все усилия были направлены на устранение негативных последствий. В итоге, после случившегося нашествия геохейтеров, у компании 13 оценок со средним баллом 1,2 и оставшимся от геохейтера отзывом.
А как надо?
Секретных рецептов по управлению репутацией компании в Интернете я вам сейчас не раскрою. Зато поделюсь практическими действиями, которые вы можете предпринимать ежедневно для наработки положительной репутации в геосервисах.
Попросите довольных клиентов оставить отзыв
Спрашивайте клиентов, все ли им понравилось. Если они довольны, попросите их оставить отзыв в 2ГИС и Яндекс Картах. Можете даже предложить им небольшой приятный бонус, например, маленькую шоколадку с QR-кодом на вашу карточку в справочнике.
Работайте с недовольными клиентами
Если клиент остался недоволен, уточните, что именно ему не понравилось, и постарайтесь исправить ситуацию прямо на месте. Если это невозможно, предложите ему приемлемые варианты решения.
Реагируйте на негативные отзывы
Если клиент все же оставил негативный отзыв, попробуйте уточнить детали его визита. Если у вас есть сомнения, что автор отзыва был вашим клиентом - запросите у автора подробности его визита. Если отзыв оказался реальным – предложите клиенту исправить сложившееся мнение и пригласите его к себе. Если отзыв заказан конкурентами – обратитесь в службу поддержки геосервиса с просьбой о его удалении.
Всегда отвечайте на отзывы
Не бойтесь отвечать на негативные отзывы. Делайте это вежливо и предлагайте решение ситуации. Будущие клиенты часто оценивают компанию именно по тому, как она работает с недовольными.
Следуя этим простым, но эффективным шагам, вы сможете постепенно наработать положительную репутацию вашей компании в ключевых геосервисах. Это поможет привлечь новых клиентов и укрепить доверие к вашей компании.
Отзывы – ключ к репутации
Ну и в конце, хочу поделиться мнением о «накрученных» отзывах от представителей самих геосервисов.
Так, Наталья Тютюникова, представитель PR-службы 2ГИС, уверяет, что если сотрудники 2ГИС видят, что отзывы похожи на накрученные или кто-то из пользователей пожаловался на «накрутки», 2ГИС запрашивают подтверждение посещения или пользования услугами, а если их не получают, то скрывают отзыв. С накрутками 2ГИС борется не только с помощью жалоб, но и с помощью специальных алгоритмов. Алгоритмы постоянно улучшаются, что помогает эффективнее бороться с накрутками.
Компании, которые продают подобные услуги накруток, обманывают бизнес, ведь большинство таких отзывов вызывают подозрение и удаляются, и, конечно, не приносят пользы для бизнеса. Путь к хорошей репутации лежит через совершенствование клиентского сервиса, в том числе — через работу с клиентами и их отзывами на картах (когда компании искренне стремятся помочь клиенту, разобраться в ситуации). А чтобы увеличить количество отзывов в 2ГИС, компании могут просто попросить написать отзыв своих реальных клиентов.
Денис Дидров из поддержки Яндекса уверяет, что перед публикацией автоматическая система фильтрации Яндекса проверяет отзывы на достоверность, а модераторы — на соответствие правилам. Накрученные отзывы отклоняются.
Вообще, отзывы в геосервисах помогают пользователям выбирать компании или услуги. Представители сервисов приветствуют отзывы про личный опыт покупок, использования товаров или услуг, но отзывы без клиентского опыта могут удаляться или скрываться по жалобам пользователей или представителей компании. Удаляют так же отзывы, напрямую нарушающие правила - нет клиентского опыта, оскорбление по национальному или религиозному признаку или просто оскорбление, недобросовестная конкуренция и так далее.
Изучите правила написания отзывов
в 2ГИС https://law.2gis.ru/informational-requirements
и на ресурсах Яндекс https://yandex.ru/support/business-priority/manage/reviews.html#reviews__requirements
Готовы обсудить тему управления репутацией с экспертами? Подпишитесь на Сообщество маркетологов Алтайского края Вконтакте и следите за анонсами наших мероприятий.
Хотите задать мне вопрос или получить консультацию по работе с отзывами?Пишите natalya_palko@mail.ru, звоните 8(913)210-06-59, добавляйтесь в друзья Вконтакте https://vk.com/n.slavinyak
