Крупные игроки рынка медицинских услуг испытывают серьезные проблемы с настройкой сквозной аналитики. Множество сервисов сложно интегрировать друг с другом, у разметки рекламы нет единой логики, у разных филиалов свои колл-центры, а подключить коллтрекинг на десятки клиник по все стране — дорого. А еще у каждой клиники собственная специфика, из-за которой те или иные типовые решения просто не подходят.
О том, как преодолеть эти и другие проблемы, на конференции Callday. Cквозная аналитика рассказал Юрий Батиевский, Head of Digital «Клиники Фомина». Давайте погрузимся в детали и передадим ему слово.
О клин
«Клиника Фомина» — многопрофильные клиники доказательной медицины с фокусом на женском здоровье. Сеть предлагает услуги по более чем 10 направлениям, включая гинекологию, педиатрию, кардиологию, дерматовенерологию и др. «Клиника Фомина» имеет отделения в 12 городах России, включая Москву, Санкт-Петербург, Краснодар, Сочи и Уфу. Компания использует передовые технологии, новейшее медицинское оборудование и придерживается принципа «Пациентократии» — подхода, при котором пациент находится в центре внимания медицинской команды, а врачи всегда открыты для общения.
Задача и специфика
Когда я пришел работать в компанию, она поставила передо мной задачу создать систему сквозной аналитики и сделать так, чтобы все каналы работали эффективно. Для этого нужно обязательно учитывать особенности и сферы, и самой компании с ее бизнес-процессами. И тут начинается самое интересное.
Сфера медицины имеет свою специфику, по сравнению с другими услугами. Здесь есть ряд уникальных ограничений.
- Сложно продать услуги, когда ничего не болит. Это создает маркетинговую проблему: потребность в услуге здесь нельзя сформировать, а когда она возникнет у клиента, ему должна попасться на глаза реклама клиники, которая попадает в боль.
- Звонок — основная точка входа. Довольно часто клиентам нужна консультация, они хотят задать уточняющие вопросы и попросить совета по услугам у менеджера. Поэтому неизбежно придется вести учет и анализ звонков.
- Медицинская информационная система — это не CRM. МИС — это база данных о клиентах и истории взаимодействия с ними. Здесь хранится очень много информации о жалобах, диагнозах, обследованиях, анализах, рецептах и др. В случае «Клиники Фомина» на ее базе выстроена рекомендательная ИИ-система АСЯ, которая анализирует данные о пользователях и предлагает продукты, которые им подойдут. Исторически сложилось так, что МИС также имеет функции CRM, то есть содержит информацию о том, какие услуги приобретал пациент, за какую стоимость, какие врачи его вели, по каким контактам можно связаться с человеком и т.д. Проблема состоит в том, что для полноценной работы с воронкой продаж нужна именно CRM, а в медицине она часто не существует отдельно.
- Медицинская тайна. Особые законодательные нормы защищают информацию о пациентах. Чтобы использовать многие передовые инструменты интернет-маркетинга с использованием таких данных, нужно долго консультироваться с юристами и искать такие формы работы, которые будут находиться строго в рамках законодательства.
Построение пути пациента
Сквозная аналитика не существует в отрыве от клиентского пути, ведь нужно четко понимать, что делает человек в промежутке времени от первого касания с клиникой до записи на прием и какие еще рекламные каналы влияют на то, что заинтересованный пользователь в итоге станет пациентом.
Кроме того, в нашей сфере путь клиента не заканчивается первым приемом. Одно из фокусных направлений работы «Клиники Фомина» — это гинекология, стоимость лида в этой сфере довольно высока. Поэтому недостаточно просто привлечь клиента на разовый прием, нужно стремиться его возвращать благодаря качественным услугам, высоким результатам лечения и различным маркетинговым активностям. Для нас крайне важно заботиться о LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), ведь именно на этапе повторных посещений компания начинает получить прибыль и окупать вложения в рекламу.
Вот пример того, как может выглядеть путь пациента у нас: