В прошлый раз я рассказывала об опытном подходе к определению целевой аудитории, в этой статье речь пойдёт о проектном подходе к решению той же задачи. Главным отличием проектного метода от опытного является то, что он основан на теоретических выкладках, а не на практике, поэтому подходит как для уже существующих проектов, так и для тех, которые Вы только готовите к запуску.
Итак, какие параметры необходимо учесть при формировании портрета целевой аудитории культурного проекта? Оговорюсь: идеального портрета ЦА, поскольку "шум" в виде поклонников Вашего проекта из нецелевых, казалось бы, групп - неизбежен.
- Возраст. Особенно важен для проектов с чётко фокусированной возрастной направленностью: детских, молодёжных и т.д. Но помните, что потребительская ЦА детской книги - дети, а покупательская ЦА - родители, бабушки-дедушки, старшие братья и сёстры, учителя, воспитатели и т.д.
- Пол. При позиционировании культурных проектов чаще непринципиален, однако есть исключения: "девочковые" поп-группы, рэп-исполнители и т.д.
- География проживания. Этот параметр особенно важен для "живых" проектов, особенно - локальных. Не имеет значения для большинства онлайн-проектов, хотя и тут могут быть нюансы, если, например, онлайн-конкурс имеет заключительный очный этап.
- Язык. Большинство культурных проектов в России - русскоязычные, что вполне логично. Однако страна наша - многонациональная, поэтому фестивали, книги, фильмы на языках малых народностей также существуют. Кроме того, есть проекты, не ограниченные по географии, но предназначенные для носителей определённого языка - русского, татарского, якутского и т.д.
- Уровень образования. Принято считать, что "культура - это для образованных". С одной стороны, спорить с этим трудно. С другой стороны, культурный уровень и уровень образования не всегда коррелируют между собой. Присмотритесь к своей аудитории, чтобы понять, стоит ли ограничивать ЦА людьми с высшим образованием, например.
- Семейное положение. Характеристика важна, в первую очередь, для детских и семейных проектов, хотя даже в этом случае не является определяющей, поскольку дети могут расти в семьях разведённых родителей, кроме того, бабушки, дедушки, старшие братья и сёстры также могу заниматься культурным досугом детей.
- Социальный статус, доход. К сожалению, в наши дни большинство культурных проектов существуют на самоокупаемости, поэтому, например, цены на книги или билеты в частный музей могут быть недоступны малообеспеченным группам населения. Если проект подразумевает реализацию культурного продукта, необходимо чётко понимать, кто может себе позволить его приобрести.
- Профессия или род занятий. Критерий, важный для специфических проектов, например, профессиональных курсов в области культуры и искусства, педагогических проектов и т.д.
- Увлечения и интересы. Это для культурных проектов один из ключевых критериев, поскольку именно поклонники определённых жанров, видов искусства или творческого досуга и являются ядром целевой аудитории.
- Потребительские и досуговые привычки. Этот критерий важен для определения аудитории конкретного формата культурного продукта. Так, при продвижении аудиокниги нужно фокусироваться на читателях, предпочитающих именно этот формат, а при раскрутке нового фильма - на аудиторию кинотеатров и онлайн-видеоплатформ.
Чем больше характеристик, тем меньше в итоге окажется размер целевой группы Вашего проекта, но тем более точное воздействие на свою аудиторию Вы сможете оказать. Важно при этом помнить, что излишнее сужение портрета ЦА грозит потерей части аудитории.
Попробуйте привести примеры краткого портрета своей ЦА в комментариях - разберём и обсудим (возможно, даже в отдельной статье).
Нужна персональная консультация? Пишите мне в Telegram!
Подписывайтесь на канал - в ближайшее время буду рассказывать о книжных фестивалях, SWOT-анализе для культурных проектов, ошибках при продвижении писателя в социальных сетях и многом другом!
Зинаида Варлыгина, писатель, член Русского ПЕН-центра, профессиональный литератор и маркетолог
