Основатель бренда одежды SVYATAYA Рустем Гарипов в прошлом – успешный фотограф. С модной индустрией он был связан только через объектив фотоаппарата, когда устраивал съёмки для брендов одежды. Конец одной из таких съёмок стал началом запуска собственного производства. Его история началась со 100 тыс. рублей на покупку первых рулонов ткани. Сейчас, спустя 10 лет, этот бренд известен по всей России и его изделия можно встретить в гардеробе известных медийных личностей.
Специально для «Бизнес Бизнесу» Рустем Гарипов рассказал о пути становления бренда SVYATAYA: как открытие магазинов в разных городах страны привели к долгу в 50 млн рублей, как коронавирус помог пережить кризис и за счёт чего удалось добиться популярности и кратного роста до международного уровня.
Откуда появилось название
До создания бренда SVYATAYA Рустем Гарипов был достаточно успешным фотографом. Сначала он сделал карьеру в Казани, а потом длительное время жил и работал в Лос-Анджелесе. Вернувшись в Россию, он не смог себе позволить купить даже джинсы в одном из брендов одежды. В торговом центре Цветной на Цветном бульваре Москвы он зашёл в магазин All Saints (Все Святые) и понял, что ценники ему не по зубам. «Я подумал: как можно было так неприятно поставить меня на место? Тогда на зло этой ситуации я решил создать свой бренд и назвать его SVYATAYA», – вспоминает Рустем.
Отсюда и родилось ДНК бренда – одежда, которая позволяет женщинам чувствовать себя уверенной и роскошной. Изначально у общества было много сложностей с восприятием бренда с таким названием. Но компании удалось выстроить успешную маркетинговую стратегию, чтобы аудитория воспринимала слово «Святая» не в прямом его смысле, а в значении «идеальная». Сейчас люди уже ассоциируют это название с брендом одежды. Имя стало нарицательным.
Но до этого момента ещё предстояло многое преодолеть.
«В начале продавал вещи прямо из машины»
– Компания начала свой путь с минимальных вложений. Даже не с моих, – говорит Рустем Гарипов. Ещё будучи фотографом, ему пришёл заказ от знакомой девушки. Она шила вещи и нужно было провести имиджевую съёмку ключевых образов коллекции. Они так понравились Рустему, что он решил сам заняться развитием бизнеса в модной индустрии, создал аккаунт в социальных сетях и начал там привлекать клиентов.
«Я продавал прямо из машины пуховики летом. Ходил по торговым центрам, где можно было найти примерочные, чтобы девушки могли померять вещи. Это такая по-настоящему трушная история, с которой начался мой предпринимательский путь», - вспоминает Рустем Гарипов.
Так завязалось сотрудничество: Рустем присылал ткани своей знакомой, а ему доставляли уже готовые изделия. Но такой опыт оказался не продолжительным. Рустем столкнулся с недоверием со стороны партнёра, и совместная работа прекратилась.
Совет предпринимателям: если вы хотите работать в партнёрстве с кем-то, то учтите: любой человек вам может не доверять, если вы не будете вести бизнес прозрачно.
«На тот момент бизнес уже набрал обороты. Помню, что у меня была выручка около 100 тыс. рублей и я тогда думал, что это колоссальный подъём и бизнес имеет успех. Мысленно держал фокус исключительно на масштабировании: все время прокручивал в голове варианты развития событий и старался выбрать те, что действительно заставят дело процветать.
Заниматься фотографией Рустем уже не хотел, творчество занимало много времени. И он решил делать заказы на пошив вещей швеям-надомницам, чтобы они создавали реплики уже готовых изделий. Долго на этой идее не продержался, так как такое сотрудничество оказалось сложным.
От идеи продать бизнес до долгов в 50 млн рублей
В какой-то момент Рустем Гарипов решает продать бизнес своей подруге. Но в итоге она становится бизнес-партнёром и вкладывается в дело.
«На тот момент у меня оборот был 200 тыс. рублей, и я решил, что половина – это те вложения, которые нужны от неё. На эти 100 тыс. рублей мы купили стулья, ткани и арендовали первый офис, где я сам делал ремонт вместе с другом», - рассказывает о начале нового этапа бизнеса Рустем Гарипов.
Так зарождался уже теперь многим знакомый модный бренд SVYATAYA. В компании наладили производство одежды в сегменте middle-up (между масс-маркетом и премиум-брендами).
Из страницы в интернете бренд вырос до офлайн-магазинов в разных регионах. Сначала открывались точки в Казани, потом удалось войти в федеральную сеть торговых центров и представлять бренд в других городах.
«В какой-то момент начался кризис. Всё стало рушиться. Мои амбиции были выше того, что я мог осилить. Я понял, что магазины открыл, кредиты набрал, а продукт производить денег не осталось. Это был настоящий катарсис управленческого роста. Это сейчас я вспоминаю со смехом, а в тот момент казалось, что это конец», - говорит предприниматель.
Рустем Гарипов в шутку говорит, что он единственный человек, которому помог коронавирус. К моменту действия ограничений из-за пандемии коронавируса компания находилась на грани развала. Нужно было платить за аренду и выполнять все условия по договорам.
«Я был должен в общей сумме 50 млн рублей. И долги продолжали расти», - вспоминает один из самых сложных периодов в становлении компании Рустем Гарипов.
Из ситуации помогла выйти строчка в договоре, связанная с форс-мажорными обстоятельствами. Такой была пандемия коронавируса. Правда, никто из арендаторов с этим не соглашался, и считал себя тоже потерпевшей стороной. Дела между сторонами решались в судебном порядке. На основании судебных решений даже разработали ряд процессуальных норм и пришли к заключению, что предприниматели вошли в более форс-мажорную ситуацию, нежели арендодатели. Рустему Гарипову вернули все депозиты, на них он закрыл кредиты, сохранил производство, но не сохранил ни одного офлайн-магазина. Продажи снова перешли в онлайн. На тот момент в компании работали около 50 сотрудников, а выручка с онлайн-продаж выходила порядка 5,5 млн рублей.
«Я и так работал в минус, а тут возникло ещё больше затрат. С этим нужно было что-то делать»..
С этими мыслями Рустем прогуливался по торговому центру Казани. Там он наткнулся на помещение, который явно находилось в запущенном состоянии. Предприниматель нашёл владельца и выкупил магазин за 250 тыс. рублей.
«Он был маленького размера, без особого ремонта. Тогда мой друг сказал: вот этот магазин тебе точно будет приносить деньги. Так и произошло. Он до сих пор в своём первозданном состоянии, я в него так и не вложил больших средств, но он приносит хорошую выручку. Сейчас я смотрю на него как на лодку, которую в один момент очень удачно надул и выплыл из своих тяжёлых кредитных историй. Тут одно из двух: либо везение, либо предпринимательский навык», - размышляет Рустем Гарипов.
От падений к взлёту
Сейчас, спустя чуть больше 10 лет с момента создания компании, бренд «SVYATAYA» стал одним из известных российских брендов в своём сегменте. Он имеет 17 франшизных магазинов и 4 своих по всей России, а также в других странах – Германии, Казахстане, Молдове. Помимо этого, есть большая аудитория в соцсетях. Частота продажи в собственных магазинах достигает до 90 раз в час, а изделия покупают известные медийные личности, среди которых Ольга Бузова, Настя Ивлеева, Оксана Самойлова.
Раскрутить региональный бренд до федерального масштаба позволили выверенные маркетинговые инструменты. Благодаря этому популярность бренда растёт. Его даже копировали китайские производители: на Aliexpress можно было найти одежду с лейблом SVYATAYA.
«Уже идёт лавинный сектор роста. Но я к этому осторожно отношусь. Я думаю, лучше набирать обороты медленно, чем резко», - отмечает Рустем Гарипов.
Казанский бренд одежды с нуля вырос до международных масштабов. Компания всё разрабатывает сама: есть собственные швейные цеха, налажен ритейл и онлайн-площадки. Есть свои каналы сбыта, франчайзинг и оптовая торговля.
Одно из самых важных составляющих успешности компании стал индивидуальный подчерк бренда. Благодаря этому удалось выделиться среди конкурентов и занять место на рынке.
«У бренда ярко выраженный концепт. История про уверенность и легкую дерзость в стиле и поведении является практически нашим локомотивом, благодаря ей мы не боялись идти напролом и переживали большие кризисы», - говорит Рустем Гарипов.
Секреты успеха
– Рустем, назовите 3 фактора успешности. Благодаря чему удалось достичь таких результатов, которые вы имеете сегодня?
– Во-первых, это личная вера собственника в свою идею и продукт. Это помогает не сбиться с нужного вектора и быть верным себе. Не менее важна психологическая подготовка владельца бизнеса, позволяющая спокойно реагировать про возникающие проблемы. Если сам собственник – идейный человек, но теряется при входе в «зону турбулентности», то ничего не получится.
Во-вторых, сильная команда. В определенные этапы времени к нам приходили сильные сотрудники. Их, как правило, не так много. Но как минимум каждые 3 года я встречаю достойного человека, который остаётся с нами надолго. Имея определённые «столбы» своего управленческого механизма и опираясь на профессионализм людей, я могу достигать стоящих результатов при минимальных временных вложениях.
В-третьих, понимание целей. Я визионер. И знаю, к чему иду, и какое оно – четкое понимание, что должен дать мне бизнес.
– Что самое важное на старте создания модного бренда?
– Идея, которая заразит людей. И вера в эту идею. Если вы прониклись идеей, но пытаетесь сделать что-то посредственное, то продукт не взлетит.
Только стоит понимать, что идея хороша лишь в сочетании с четкой логикой продукта и выверенной стратегией маркетинга.
– Какие маркетинговые инструменты работают лучше всего в вашей нише?
– Их очень много. Лучше расскажу про фундамент маркетинга.
Люди визуалы. Мы видим глазами и только потом анализируем, выцепляя суть увиденного. Это значит, что в первую очередь нужно дать картинку. Она должна быть безупречной, интересной, а еще заставляющей думать. Органичная и самобытная, т.е. созданная по концепции вашей компании, а не позаимствованная у кого-то, визуальная составляющая всегда будет в разы «вкуснее».
Также важно, чтобы визуал бренда выделялся среди прочих «фирменных». Это имеет фундаментальное значение, ведь через него вы сможете «присутствовать» в голове людей. Если вы только начинаете бизнес, то грамотная работа с контентом – один из основных инструментов на вооружение.
– Как удалось региональной компании связаться с известными медийными личностями федерального масштаба?
– Мы просто создаём качественную одежду. Этого оказалось достаточно, чтобы звёзды обратили внимание на наш бренд. Наши клиенты – Ольга Бузова, Оксана Самойлова, Настя Ивлеева. Ни с кем из них у нас нет прямого контакта.
– Один из основных инструментов маркетинга, который вы используете, это реклама у блогеров. Как вы их выбираете?
– Основной критерий – качество контента. На мой взгляд, гораздо эффективнее вкладываться в рекламу у блогеров, нежели использовать прямую традиционную рекламу. И это самое дешёвое направление.
Задача моей команды в одном – увидеть, какой контент делает человек. Если он качественный, то не очень важно, что у инфлюенсера мало подписчиков и низкая вовлечённость аудитории. Мы работаем и с маленькими, и с большими блогерами. Намного важнее, как они преподнесут наш бренд своей аудитории.
Сначала отправляем продукцию и делаем пробный вариант контента для нас. Если получается достойно, то начинаем сотрудничество за деньги.
– Какие ошибки вы совершали на своём пути создания бизнеса?
– Самая большая ошибка, которая может быть у предпринимателя – это безграничная вера в себя, свой интеллект и нежелание учиться у других людей. Поэтому если у вас есть возможность взять обучение или проследить за предпринимательскими навыками экспертного для вас человека, то обязательно сделайте это. Иначе может получиться как у меня: долги, кризис. Но не каждый пройдя через такое, останется замотивированным продолжать движение в модной индустрии. Я люблю учиться у людей, которые сами что-то построили. К примеру, я равняюсь на предпринимателей, создавших Uber.
– От чего вы больше всего получаете удовольствие в бизнесе?
– Когда вижу кучу людей в своей одежде. Это меня очень сильно драйвит. Но чтобы к этому прийти, нужно построить рабочую систему, для которой большинство внешних факторов будут не разрушительного характера, а благоприятного.
Во многом мне помогает специфичное отношение к происходящему. К бизнесу я отношусь больше как к игре. И пока она достаточно интересная.