🚩Круглые товары выглядят дружелюбно
Какая форма продукта лучше всего подходит для продаж?
Смотря что продаём. Хотят ли клиенты:
... рационального решения?
... приятного опыта?
Каждый тип мышления предпочитает свою форму.
👉Почему: Сочетание стереотипов
Мы путаем продукты с людьми.
В одном исследовании людей просили дарить товары (например, лампы, духи) другим людям.
Интересно, что они выбирали круглые товары для тучных получателей, потому что их мозг путал эту общую округлость (Vallen et al., 2019 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/jcpy.1065)).
Продукты кажутся похожими на человеческие. И, естественно, они наследуют черты характера от людей, на которых похожи.
Примеры? Что ж, существует стереотипная модель "теплота-компетентность", по которой мы судим о людях, включая разницу в весе тела:
Толстые люди кажутся дружелюбными (например, стереотип "веселый").
Высокие и худые люди кажутся компетентными.
Следовательно, продукты наследуют эти черты, когда они напоминают формы тела (Shi, Mai и Mo, 2023 (https://psycnet.apa.org/doiLanding?doi=10.1037%2Fxap0000427)).
Для практичности давайте назовем эти черты эмоциональными и рациональными.
👉 Пример: Шампунь
Запуск бренда шампуней?
Клиенты предпочитают:
Круглые флаконы с эмоциональными надписями (например, успокаивающими, увлажняющими и т.д.)
Узкие флаконы с рациональной маркировкой (например, "удаляет перхоть" и т.д.)
Можно поискать шампуни в любом супермаркете, и большинство предложений покажутся подходящими.
Круглые флаконы будут эмоциональными (например, "насыщают влагой").
Узкие бутылочки будут предназначены специально (например, для ежедневного увлажнения).
👉 Рациональное - это угловатое
Вы заметили, что шампунь skinny тоже был прямоугольной формы?
В повседневных разговорах мы описываем рациональность в терминах угловатости, резкости и остроты:
Умные люди "не тупы" и "остроумны", часто сыпят "колкими фразами" и "режут правду-матку".
Совпадение? Может быть.
Но сенсорные метафоры часто появляются в речи, потому что они напоминают способ, которым наш мозг концептуализирует эти абстрактные идеи.
Поэтому можно объединить высоких, худых и угловатых людей в одну группу.
👉Выводы
- Создайте отдельные бренды. Подумайте о выпуске круглых продуктов для эмоциональных покупателей, но в то же время узких товаров для рациональных покупателей. Или сбалансированной версии, если вам нужны оба сегмента.
- То же самое происходит и с ценами. Рациональные продукты лучше продаются при точных ценах (например, 3957 руб), в то время как эмоциональные продукты лучше продаются при округленных ценах (например, 4000 руб.; Wadhwa & Zhang, 2015 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/41/5/1172/2962090?redirectedFrom=fulltext)). Справедливости ради, стоит отметить, что в другом исследовании это не удалось повторить (Harms, Genau, Meschede и Beauducel, 2018 (https://royalsocietypublishing.org/doi/10.1098/rsos.171127)).
👉 Новые открытия
- 🚩Связь, основанная на опыте - Вы чувствуете больше родства с кем-то, кто купил похожий товар, особенно если это было связано с опытом (а не с материальными ценностями) (Amit Kumar, Thomas C. Mann, Thomas Gilovich (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/bdm.2376))
- 🚩Использование смартфонов снижает доверие - участники были менее склонны доверять незнакомым людям в игре, если они заранее пользовались своим телефоном (Sandy Campbell a, Uri Gneezy (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167487024000229?via%3Dihub)).
- 🚩Взаимодействие с ИИ провоцирует аморальное поведение - мы испытываем меньше сочувствия из-за отсутствия эмоций у ИИ, что может заглушить ожидаемое чувство вины за сомнительные решения. Вы можете уменьшить этот эффект, придав инструментам искусственного интеллекта человеческие черты (Kim, Lee, Yoosun Kim и Duhachek (https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-021-00832-9)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >40 полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.
