Юнит-экономика – это методология, которая позволяет оценивать эффективность бизнеса на основе анализа прибыльности его отдельных составляющих. Рассказываем подробнее, что она собой представляет, чем важна для финансового планирования и как ее используют предприятия разного типа.
Что такое юнит-экономика и для чего она нужна
Юнит-экономика – это методология, которая помогает оценивать эффективность бизнеса, определяя прибыльность отдельных элементов, влияющих на доходы компании, таких как клиенты, сделки, продукты и т.п. Она включает расчет связанных с этим элементом затрат и финансовых результатов, а также анализ разницы между ними.
Юнит-экономика позволяет анализировать эффективность бизнес-процессов на микроуровне и выявлять успешные и убыточные аспекты деятельности предприятия. Это происходит благодаря более разумному распределению ресурсов и оптимизации управления. Также она играет важную роль при принятии стратегических решений о развитии бизнеса, помогая определить наиболее перспективные направления.
Использовать юнит-экономику полезно в том числе при решении таких задач, как:
- запуск стартапа;
- масштабирование бизнеса;
- привлечение инвесторов;
- запуск нового продукта/услуги или линейки продуктов/категории услуг;
- запуск рекламной кампании.
Юниты и метрики
Единица расчета юнит-экономики – это юнит, то есть элемент бизнеса, который генерирует доход и имеет потенциал к масштабированию. Выбор юнита для расчета зависит от типа бизнеса и целей предприятия. Им может быть единица товара или услуги, подписка, контракт, клиент, пользователь и т.д.
Для разных юнитов используются разные метрики и формулы расчета прибыльности. Например, если юнит – это подписчик, то для оценки применяются такие метрики, как пожизненная ценность клиента (LTV) и стоимость привлечения клиента (CAC). А если в качестве юнита выбирается товар или услуга, производится расчет маржинальности его/ее продажи: для этого маржинальную прибыль делят на выручку.
3 основных модели юнит-экономики
К основным моделям юнит-экономики относятся клиентская, транзакционная и продуктовая модели.
- Клиентскую модель применяют предприятия разных типов: онлайн и офлайн, B2B и B2C. Она позволяет оценивать отдачу от усилий, вложенных в выстраивание отношений с клиентами. В ее рамках в качестве юнита может использоваться как фактический клиент, так и просто пользователь – например, человек, зарегистрировавшийся на сайте компании или скачавший ее бесплатное приложение. Помимо упомянутых выше LTV и CAC, при использовании клиентской модели производится расчет среднего чека (AOV), среднего числа покупок на одного клиента (APC), среднего дохода на одного клиента (ARPC) и других метрик.
- Продуктовую модель обычно применяют B2C-предприятия, которые работают онлайн и офлайн. Она позволяет оценивать, насколько рентабельно развивать существующий или запускать новый продукт либо товарную линейку – собственно, они и используются в качестве юнитов в рамках этой модели. В данном случае принято считать затраты на производство, цену за продукт (P), среднюю стоимость продукта для покупателя (ACC), среднюю предоставленную скидку на продукт (ADP), дополнительные расходы на первую продажу (1sCOGS) и другие метрики.
- Транзакционную модель преимущественно используют B2C-предприятия, которые работают офлайн. В отличие от продуктовой модели, которая фокусируется на оценке прибыльности отдельных продуктов, она позволяет оценивать прибыль от конкретных сделок. Юнитом, как правило, служит заключенная сделка или проданная единица товара, а вычислению подлежат маржинальная прибыль от каждой сделки/продажи и производственные затраты. При этом в расчет берутся не только постоянные, но и переменные издержки, связанные с проданными продуктами либо оказанными услугами, а учет доходов производится по факту их реализации, независимо от того, когда средства поступили на счет.