Почему я об этом говорю
Наблюдая за развитием маркетинга в Telegram, я не могу отделаться от ощущения, что мы переживаем повторение ранней эпохи интернет-рекламы. Как человек, прошедший через становление digital-маркетинга, я вижу поразительные параллели между текущей ситуацией в Telegram и тем, что происходило в интернет-рекламе в конце 2000-х годов. Это сравнение не только интересно с исторической точки зрения, но и может помочь нам избежать ошибок прошлого и более эффективно развивать маркетинг в новой среде.
Сравнение прошлого интернет-рекламы и Telegram
Неопределенность аудитории:
- Раньше: Размещая баннер на сайте, мы могли только догадываться о реальном составе аудитории.
- Сейчас в Telegram: Закупая посты в каналах, мы часто не имеем точного представления о том, кто их реально читает.
Сомнительная статистика:
- Раньше: Мы оперировали количеством показов, не зная, сколько реальных людей их увидело. Про целевые действия на сайте я уже молчу.
- Сейчас: ERR 10% не дает полной картины о составе и поведении аудитории канала. Нет уверенности, что эти 10% это именно те люди, которые “считаются” аудиторией канала.
Отсутствие данных о пересечении аудиторий:
- Раньше: Было сложно оценить, насколько пересекаются аудитории разных сайтов.
- Сейчас: Нет надежных инструментов для анализа пересечения аудиторий Telegram-каналов. Были попытки это сделать, но они разбились о непонимание грандов этого “рынка”.
"Пузырь" рекламных площадок:
- Раньше: Существовали трафикообменные сети (они и сейчас есть, но не в таком количестве и качестве), которые гоняли трафик друг между другом, иногда впаривая копеечный сомнительный трафик наружу.
- Сейчас: Владельцы каналов часто обмениваются трафиком, создавая замкнутую экосистему. При этом редким внешним клиентам реклама продается втридорога.
Это не полный список - полный слишком скучен :)
Немного примеров
Приведу пример. В прошлом, когда я работал над медиапланом для клиента из премиум-сегмента, я включил в него 300 000 показов баннера на внутренних страницах сайта Коммерсант.ру. Моя логика была проста и, казалось бы, неоспорима: "Коммерсант" – это бизнес-аудитория, а значит, бренд просто обязан там присутствовать.
Однако, если копнуть глубже, картина становилась не столь радужной. 300 000 показов – это примерно 150 000 уникальных пользователей при общем трафике сайта около 2 000 000 уников в месяц. Казалось бы, неплохой охват.
Но вот в чем загвоздка: людей, способных купить продукт премиум-класса (скажем, яхту), в России просто физически не может быть столько. И шансы на то, что мы попадем именно в такого пользователя, таяли на глазах.
Этот пример отлично иллюстрирует, как мы часто принимаем решения на основе общих представлений о площадке, не учитывая реальный состав аудитории и вероятность попадания в целевую группу. В контексте Telegram-маркетинга мы сталкиваемся с той же проблемой: громкое имя канала или впечатляющие цифры подписчиков не гарантируют эффективности рекламы для конкретного продукта или услуги.
Какие уроки я из этого вынес и применяю их до сих пор, читайте в следующей части.