Раскрученные акронимы VUCA и BANI, состоящие из четырех характеристик и описывающие всё происходящее в мире, предлагаются российским предпринимателям как передовые концепции планирования стратегии в бизнесе. Насколько реально использовать VUCA и BANI в маркетинге?
Удивительно, какие разные формы может принимать побочный эффект от нахлынувших санкций, отражаясь на психологическом поведении некоторых директоров и маркетологов. В частности, при ответственной коррекции стратегии или бизнес-модели.
Вместо приоритетного усиления взаимодействия с клиентами и партнёрами, что делается в первую очередь при масштабных потрясениях экономики и общества, или применения маркетинговых инструментов проверенных десятилетиями деловой практики, отдельные маркетологи с безрассудным оптимизмом поддаются искушению изменить курс бизнеса с помощью абстрактных концепций.
VUCA
Концепцию VUCA предложили американские экономисты Уоррен Беннис и Берт Нанус в далёком 1985-м году. Расшифровываются буквы акронима как: V (Volatility) - изменчивость, U (Uncertainty) - неопределенность, C (Complexity) - сложность и A (Ambiguity) - двусмысленность.
По мнению авторов, после окончания “холодной войны”, все мировые события в обществе и в бизнесе определялись этими четырьмя критериями. Поэтому при анализе внешней среды, предприниматели должны учитывать концепцию VUCA для достижения успеха.
Локальным адептам постоянно предлагали дополнительные “уровни прокачки”. Например, научный сотрудник института будущего - Роберт Йохансен, разработал советы по поведению для топ-менеджеров, назвав их VUCA-Prime, кратко описав инструкцию по применению.
Для того, чтобы в концепции VUCA справиться с “изменчивостью” (V) необходимо применить из VUCA-prime “видение” (Vision), помогающее менеджерам удерживать концентрацию на целях компании.
Побороть “неопределённость” (U) можно через “понимание” (understanding), которое подскажет оптимальные способы разбора любых проблем бизнеса. “Сложность” (C) лучше преобразовать в “ясность” (Clarity), разбив ситуацию на небольшие субпроблемы для оценки отдельных рисков. И, наконец, разрешить “двусмысленность” (A) предлагается “быстротой” (Agility), научившись быстро переключаться между моделями бизнеса с минимальными затратами.
Никакой больше конкретики или практической методики применения не предлагается автором. Вы должны сами додумывать как применить VUCA и VUCA-Prime в своем бизнесе.
Вероятно, из-за отсутствия адекватного метода для анализа, серьёзный бизнес не воспринимает VUCA даже как софтскил.
BANI
Это концепция, является следующей стадии развития абстрактного моделирования стратегий для бизнеса. Актуальное продолжение истории для тех, кому недостаточно VUCA.
Заметив рост спроса на обобщенные и заумные модели для прогнозирования, футуролог Джаманс Кашио в 2020-м году, во время самоизоляции от Ковид-19, придумал эволюционный переход VUCA в BANI, определив первую модель как “классическую”, а собственную как передовую.
Скучающим от мирового карантина журналистам пришлись по душе изменения концепции VUCA. BANI начали цитировать, упоминая в заметках и обзорах. Тем более, в этой версии удачно отражены наиболее значимые страхи общества от последствий пандемии, СВО и конфликте на ближнем востоке.
Вот как расшифровывается акроним BANI. “Хрупкость” (Brittle) - подразумевает шаткое положение мира и бизнеса, способное разрушиться полностью в одночасье. “Тревожность” (Anxious) - состояние неопределённости для бизнеса, подкрепляемое трудностью что-либо прогнозировать кроме краткосрочного периода. “Нелинейность” (Nonlinear) - отсутствие прямой зависимости от действий и последствий от них в будущем. “Непостижимость” (Incomprehensible) - ситуация, в которой массивный объём вводной информации делает невозможным изучение и контроль всех факторов влияния на бизнес.
Как и в случае с VUCA, об эффективности реального применения и применения BANI в бизнесе вообще, достоверно неизвестно. В среде маркетологов эти концепции не применяются (если Вам известно об обратном, обязательно напишите про такие кейсы).
БУКА
Российские экономисты Григорий Баранов и Николай Устинов из НИИ ”Центр футурологических инноваций и обработки знаний” в 2021-м году представили свою концепцию акронима, объясняющую все происходящие события в мире и влияние их на стратегическое планирование бизнеса. По аналогий с VUCA и BANI, назвав - БУКА.
В концепции мир определили “большим” (Б) - с великим множеством вариантов для решения актуальных проблем, “универсальным” (У) - позволяя использовать любые события, изобретения или товары в совершенно нестандартных сферах, “конкурентным” (К), где с помощью технологий стираются границы всех сегментов рынка, предоставляя шансы одним и напряженную борьбу другим, “агрессивный” (А) - из-за жестких методов борьбы крупного бизнеса с малым. Как ни странно, но БУКА активно внедряется даже в ESG-проектах.
Что вы раньше слышали про БУКА? Совсем ничего? Это и не удивительно! История про концепцию БУКА-полный бред, придуманный за 10 минут :)
Зато получился наглядный пример абсурдности попыток с помощью четырёх слов делать обобщённые характеристики мира или экономики, рекомендуя при этом учитывать подобные “методики” при разработке стратегий.
SHAM-маркетинг
VUCA, BANI, БУКА и прочие абстрактные концепции, лишенные практических методик по использованию и без подтвержденных результатов эффективности, являются ярчайшими примерами SHAM-индустрии.
SHAM (Self-Help and Actualization Movement)-движение самосовершенствования и самореализации, которое давно превратилось в сегмент мировой индустрии услуг с ежегодным оборотом не менее 130 млрд. долларов.
Суть во всех моделях SHAM примерно схожа-если жизнь (бизнес) не стала лучше, то виноваты вы сами из-за недостаточно позитивного мышления и каких-нибудьнадуманных факторов влияния. SHAM отлично использует психологию двойственности влияния через маркетинг. Клиента одновременно превращают в “жертву” и обрывают перед ним “возможности”.
Таким образом, например, ищет новичков индустрия бодибилдинга. Но ещё нагляднее пример с сектой, где людей изначально определяют грешниками, направляя их к поискам способов прощения, даруемого, разумеется, лишь какой-то конкретной религией. Продвижение SHAM-продуктов подразумевает постоянные обновления через улучшения, но не реже одного раза в два года, чтобы постоянно перегружать мозг клиента “новыми возможностями”, не давая время убедиться в бессмысленности или бесполезности предыдущих.
Интересно, хотя VUCA появилась в середине 80-х, активное продвижение в мире запустили лишь в 2018-м, а ровно через 1,5 года “случайно” продолжилась эволюция в BANI.
Можно не сомневаться, примерно к 2024-у году появится очередная модель-акроним с последующей экосистемой и возможностью заработать на советах по её применению.
Надеемся, это будет не БУКА :)
Что в итоге?
Условия для ведения настоящего бизнеса были и останутся неопределенными и тревожными, изменчивыми и хрупкими, сложными и нелинейными, двусмысленными и непостижимыми. Уверенно и решительно противостоять подобным вызовам смогут прежде всего здравые лидеры и маркетологи. Они способны увидеть разницу между важностью понимания экономических наук и попыток упростить мир через поверхностные концепций SHAM-индустрии.
Эффективных инструментов в маркетинге достаточно и хватит ещё на несколько поколений вперёд. И в отличии oт VUCA и BANI, универсальных подходов в маркетинге нет и навряд ли появятся.
Разработка и внедрение маркетинговой стратегии – сложнейший бизнес-процесс, который никогда не втиснется в простоту четырех букв… .
Тест: Оцените свою степень понимания заметки
Пройдите тест на нашем сайте из пяти вопросов для оценки понимания статьи с точки зрения собственных знаний в маркетинге и пояснения к ответам.