Представим ситуацию:
Приходит в йога-студию девушка. Ей 30 лет, не замужем, детей нет. Живет рядом со студией. Она берет одно пробное занятие и после него покупает абонемент. Назовем ее Света.
Другая девушка, которая ходит в йога-студию - Таня. Она ходит уже несколько лет. Ей 44, живет далеко от студии, но приезжает несколько раз в неделю. Участвовала в нескольких дополнительных мероприятиях, организованных на темы аромамасел и психологии. У нее несколько детей, она замужем.
И третья девушка - Катя. Кате 24, она не замужем, ходит нестабильно - то купит абонемент, то бросит, затем снова возьмет абонемент. Живет рядом со студией. В дополнительных мероприятиях не участвует.
Это все узнает владелец студии, предприниматель, когда решает провести анализ аудитории, чтобы привлекать больше клиентов. Как учили - берем аудиторию, расписываем пол, возраст, семейное положение, географию. Он знает, что эти данные необходимо использовать в маркетинге, чтобы тот был эффективен.
Что появляется в его ноутбуке на основании исследования:
Целевая аудитория - девушки от 20 до 50 лет, живущие в городе N. Бывают как замужем, так и не замужем. С детьми и без детей.
И что делать с этой информацией дальше? Создаем офферы для рекламы, посты в социальных сетях, тексты на сайте.
Занятия йогой для девушек из города N!
Йога для девушек, которые хотят вести здоровый образ жизни!
Йога продлевает молодость и позволяет долго сохранять тело здоровым.
Ваше тело станет гибким через занятия йогой!
И так далее.
Все это запускается в Интернет, но проходит месяц, а результата нет. Предприниматель понимает, что что-то делает не так и обращается в маркетинговое агентство.
…
Давайте поговорим с нашими девушками. Маркетинг - это всегда про аудиторию, про коммуникацию с аудиторией. Нам стоит поговорить с девушками и выяснить не только формальные данные о них, но и мотивы занятия йогой.
Разговор 1. Света
В разговоре оказывается, что Света пришла на йогу первый раз. До этого пробовала спортивный зал и кардионагрузки на фитнесе, но заставить себя заниматься было очень сложно. Света заключила, что ей такой формат не нравится, и решила попробовать что-то более мягкое и статичное, поэтому выбор пал на йогу. Она искала студию ближе к дому, чтобы повысить вероятность своей доходимости на занятие, ведь спорт дается Свете тяжело с самого детства.
На вопрос “так зачем вы занимаетесь спортом?” Света отвечает, что хотела бы улучшить свою фигуру. Говорит, что есть лишний вес, целлюлит, не нравится собственный вид в зеркале. Давно хочет похудеть, но не получается.
А поговорив еще немного, мы выясняем, что Свете хотелось бы нравится молодым людям. У нее давно не было отношений, а возраст такой, что хотелось бы выйти замуж. И по ее мнению, сбросив вес, она начнет нравится себе, а значит, будет нравится и другим.
Кроме возраста, пола и места проживания мы получаем такие выводы:
- Тяжело даются силовые и кардионагрузки в зале, поэтому выбрала йогу
- Хотела бы сбросить вес и улучшить фигуру, нравиться себе
- Хотела бы построить счастливые отношения и выйти замуж
Итак, идем дальше.
Разговор 2. Таня
На встрече мы видим, что Таня - очаровательная и общительная женщина. С радостью отвечает на вопросы, и видно, что наша встреча ей нравится.
Мы узнаем, что Таня пришла в студию несколько лет назад по приглашению подруги. У Тани несколько детей и она тратит много времени на домашние дела, времяпровождение с детьми и заботу о семье. У нее осталось совсем немного близких подруг, с которыми можно было бы поговорить, провести время. Таня редко бывала где-то вне их жилого комплекса и имела мало социальных контактов.
Придя на йогу, Таня познакомилась с другими девушками, и через время они начали проводить время совместно, отдыхать семьями. Сейчас для Тани походы в йога-студию - это ощущение сопричастности к своей группе, это про отношения с людьми. И мероприятия она посещает по той же причине. А выезд в центр в студию на занятие - это смена обстановки и отдых от обычной семейной жизни. Тане, конечно, очень важны ее дети и муж, но часто она утомляется от одной домашней работы.
Выводы:
- В продвижении хорошо работает сарафан. Если женщина приходит по приглашению подруги, выше шанс повторных покупок.
- Йога - это про принадлежность к группе и социальные взаимодействия
- Йога - смена привычной семейной обстановки.
Разговор 3. Катя
Сидя напротив Кати в кофейне, мы примечаем, что та постоянно меняет позу.
Катя рассказывает, что с подросткового возраста у нее болит спина - поставили остеохондроз шейного и грудного отделов позвоночника. Боли в спине отвлекают ее от жизни, мучают ежедневно, особенно при длительном сидячем положении. А случается оно часто - Катя работает дистанционно за ноутбуком.
Когда Катя ходит на йогу хотя бы два раза в неделю, боль в спине уходит. Тогда у Кати появляется больше энергии, вдохновения, она получает больше удовольствия от повседневной деятельности.
На вопрос, почему она не ходит на йогу постоянно, Катя отвечает, что благодаря дистанционной работе у нее гибкий график. Она то уезжает погостить к родителям в другой город, то едет в путешествие, то возвращается, но появляются какие-то созвоны или встречи, которые занимают время.
Выводы:
- Йога востребована при болях в спине
- С помощью йоги можно ощущать больше радости и удовольствия от каждого дня
- Нестабильность посещения связана с гибким графиком и дистанционной работой
Теперь мы видим картину более полно. Для нас аудитория перестала быть обезличенной группой, которой столько-то лет, которая живет там-то и имеет такой-то доход. Самое важное - не то, кто покупает, а по какой причине, что ведет человека к покупке и движет им.
Теперь мы знаем кому продавать йогу и почему они купят:
- Девушкам с болями в спине. Хотят испытывать радость и удовольствие от повседневной деятельности, а не обращать внимание на постоянную боль
- Девушкам, которые хотят найти свой круг, свою группу, новые знакомства. Хотят почувствовать свою причастность к группе, почувствовать единство и теплоту отношений
- Семейным девушкам, которые хотят получить новые впечатления в дополнение к привычной рутине. Хотят выйти из однообразного круга, для них йога - отличная возможность сменить обстановку и развеяться.
- Девушкам, которые хотят визуально улучшить свою фигуру. Хотят построить отношения, чувствовать восхищение и удовлетворение при взгляде на себя в зеркале
И это все про эмоции. Компании зачастую переоценивают рациональность людей при покупке. Человека ведет желание получить эмоцию или состояние, которое даст купленный продукт, а не само наличие у них продукта.
Дальше происходит маркетинг. Мы накопили такую базу знаний, которая позволяет формулировать четкие офферы для рекламы и писать цепляющие посты в социальных сетях, делать ролики на важные для людей темы:
- Говорим о том, как йога помогает снять ежедневную боль в спине, чем опасно игнорирование остеохондроза, и показываем чувство радости каждого дня без боли.
- Выкладываем, как девушки общаются друг с другом, как знакомятся на занятиях по йоге, а после идут в кофейню поболтать. Формируем сообщество, клуб женщин, увлеченных йогой.
- Разрабатываем новые форматы для разнообразия занятий, рассказываем, что нового вы сможете найти для себя сегодня в обычном занятии. Рассказываем, как посещение занятий по йоге положительно скажется на семейной жизни и на детях за счет нового увлечения их мамы.
- Рассказываем истории девушек, у которых благодаря йоге получилось похудеть, сделать свое тело таким, как им нравилось. Рассказывать о сложностях, которые эти девушки встречали на пути и как с ними справлялись.
Мы можем строить контент и рекламу под нашу аудиторию, говорить о том, что их беспокоит, показывать те результаты, к которым девушки сами хотят прийти, закрывать те возражения, что появляются у аудитории. И это все нам дает честный разговор с клиентом, восприятие клиента как человека со своими волнениями, мечтами, страхами и желаниями. Кроме того, такой подход позволяет проводить разрабатывать продукты и дорабатывать услуги в том направлении, которое интересно аудитории.
Если вы обратите внимание, на то, как формулировал офферы предприниматель из истории, то увидим, что для него в физической нагрузке в первую очередь важно здоровье тела и ведение здорового образа жизни. И именно этот посыл он вкладывает в рекламу и социальные сети, ориентируясь на свое видение
Но часто мотивация аудитории и ее восприятие отличается от восприятия основателя компании. Даже если вы сами принадлежите к целевой аудитории своих услуг, ваше восприятие - это только восприятие одного человека. Поэтому зачастую без разговоров с клиентами мы просто не попадаем в мироощущение аудитории, и наши офферы и посты не работают.
Вывод: идти общаться со своими клиентами, слушать их и находить истинную мотивацию, стараться понять их желания, мечты и образ жизни. И из этого идти в настоящий маркетинг, основанный на полученных данных.
Мы маркетинговое агентство полного цикла Realitika. Проводим аналитику аудитории и привлекаем клиентов компаниям на основании данных.
Напишите “Анализ” на Telegram @oleayray, чтобы получить 20 вопросов для эффективного исследования целевой аудитории.