Анализ рыночной ситуации
Давайте начнём с основных вопросов. На каком рынке и в какой категории представлен бренд? В каком ценовом сегменте он находится — в массовом, среднем или премиальном? Какой продукт предлагается под этим брендом и каковы его границы — это монопродукт или целая экосистема? В какой конкурентной среде существует бренд — среди прямых, косвенных конкурентов или продуктов-заменителей?
Целевая аудитория
Кто является нашими клиентами? Кто составляет ядро нашей аудитории, а кто — её расширение? Какие потребности мы удовлетворяем? Какие проблемы наших клиентов мы решаем? Какие потребительские тенденции мы задаём или поддерживаем?
Позиционирование и платформа
В чём уникальность бренда по сравнению с конкурентами? Какую пользу он приносит своим потребителям? Какие эмоции и ассоциации он вызывает? В чём его суть?
Именно здесь мы раскрываем причины, по которым люди должны доверять этому бренду. Мы определяем ценностное предложение, которое делает бренд привлекательным для потребителей. Мы также идентифицируем точки паритета, или, другими словами, гигиенические факторы для категории (например, всё, что касается надёжности, для банков). И наконец, мы прописываем уникальные характеристики бренда.
После этого мы определяем архетип и характер бренда, как если бы он был личностью. Важно понимать, что на этом этапе стратегия бренда только начинается, а не заканчивается.
Миссия и видение компании
Какова цель вашего бизнеса? Что вы предлагаете миру помимо получения прибыли? Каким образом ваш бренд может привнести что-то новое, полезное и значимое?
Система сообщений
Какие основные идеи и темы бренд выражает в своих коммуникациях, включая слоганы и контент?
Голос бренда
Какой тон общения использует бренд при взаимодействии со своими аудиториями? Какие слова и фразы он применяет? А какие ни в коем случае не использует?
Опыт бренда
Как бренд проявляет себя на всех этапах взаимодействия с потребителем, как он передает свои эмоции и ценности?
Внешнее впечатление
Это не айдентика и не дизайн-код, а творческое направление. Мы собираем здесь коллекцию визуальных референсов, мудбордов, шрифтов и иллюстраций, а также примеров дизайна и рекламы. Всё это нужно для того, чтобы с помощью образов передать смыслы, которые заложены в бренд.
И только после того, как собрана вся эта база, можно начинать разрабатывать стратегию.
Сложно? Да. Но оно того стоит.
В заключительной статье серии про бренд-стратегию разберем этапы