Книга о том, как зарабатывает деньги индустрия моды. Главные герои — модные дома, влиятельные лица в мире моды и маркет-плейсы.
Мир моды — это модные бренды разного уровня: элитные, премиум, средний сегмент, быстрая мода. На каждом уровне свои бренды, правда, миграция в этом мире — дело частое. Консервативные люксовые марки могут падать в финансовую яму, в связи с чем начинают ориентироваться, например, на средний класс.
Вообще чем выше уровень, тем больше денег надо вкладывать в поддержание имиджа. Очень крутой Hermes, например, поддерживает свой имидж за счет ручного труда высокого качества. На его предприятиях трудятся 13 500 человек. Зато сумки Birkin ценятся во всем мире (как и платки-каре). По поводу этих сумок: оказывается, существует определенная последовательность в покупке сумок. Сначала надо купить две-три сумки Kelly, а потом появляется возможность встать в очередь на Birkin.
Кому не хочется ждать несколько месяцев, может купить сумку на сайте Rebag, которая специализируется как раз на перепродаже элитных сумок.
Эксклюзивность поддерживает также и внедрение в моду исторических и художественных элементов. Например, сотрудничество модного дома LV с американским художником Джеффом Кунсом привело к появлению коллекции Masters — на сумках были представлены репродукции известных картин Рубенса, Тициана, Да Винчи и других художников. Правда, Ив Сен Лоран и Эльза Скиапарелли подобный ход в одежде использовали гораздо раньше.
Еще имидж поддерживается благодаря кутюрным показам. Это такие пышные мероприятия, на которых модельеры пытаются поразить потенциальных клиентов размахом своей фантазии. Например, LV проводит свои показы в Лувре, Карл Лагерфельд, представляя модный дом Chanel, провел показ в выставочном павильоне парижского Гран-Пале, устроив там тропический пляж! В другой раз был айсберг, копия Эйфелевой башни и другие чудеса.
Премиум-сегмент — самый убыточный, тут сложно получить прибыль.
Средний сегмент — самый многочисленный. Модные дома уже поняли, что больше всего денег приносят именно люди со средним достатком, но им хочется и лицо сохранить, и товар продать, поэтому они лавируют как могут.
Бренды «быстрой моды» (Zara, H&M, Uniclo) не претендуют на использование ручного труда и не следуют классическим традициям. В последнее время они все больше вкладываются в дропы — коллекции, в которых несколько товаров, а не вся линейка целиком. Это позволяет этим фирмам создавать модели, ориентированные на конкретный сезон. Также эти бренды активно сотрудничают с блогерами и звездами спорта, кино, певцами.
Мода меняется. Проблема в том, что если раньше модные дома управляли вкусом потребителей, то теперь все не так. Подросли миллениалы, растут зуммеры, у которых иные вкусы и запросы. Именно поэтому в модном мире периодически происходят невероятные ранее события.
У миллениалов очень специфические вкусы ( в отличие от их родителей), и модные дома потратили немало средств, чтобы понять, что им нужно и как заставить их тратить деньги на одежду. Они выступают за равноправие разных форм тела, выступают против неэкологичных производств и использования детского труда — и все это приходится учитывать при выстраивании контакта с аудиторией. Еще миллениалы любят т. н. «уличную моду», или стритвир. Модные дома покривились и... начали выпускать кроссовки и одежду в рабочем стиле! Ну а еще миллениалы часто ориентируются на мнение блогеров и разных известных людей, что также учитывается в мире моды. И для миллениалов собирают «виртуальный гардероб» - когда по фото тебе придумывают наряд, а потом наряжают тебя в него и совмещают с визуальным рядом. В принципе, можно сидеть дома раздетым — а для виртуальных друзей ты на крутой вечеринке в крутой одежде.
А теперь о некоторых особенностях.
Сумки — очень популярный аксессуар. «В Лос-Анджелесе люди выражаются при помощи автомобилей. На Манхэттене для этого есть сумки». Сумки, с которыми появляются на людях известные дамы, тут же становятся хитом и быстро раскупаются. Именно дорогие сумки покупают те, кто не может себе позволить премиальную или люксовую одежду каждый день. Но тут есть один нюанс: девушка в костюме от Zara может быть с сумкой Chanel. Но девушка в костюме от Chanel никогда не выйдет с сумкой Zara. То есть, сумка- это такой элемент, который автоматически повышает статус владелицы, а потому может быть дороже остального наряда. Самая дорогая сумка в мире стоит 3,8 млн $.
Туфли тоже что-то вроде фетиша. Но! Лубутены ужасно неудобны, несмотря на свою цену. Сара Джессика Паркер в СБГ предпочитала Маноло Бланик.
Модные дома в попытке извлечь как можно больше прибыли производят под своей маркой парфюмерию, белье, зонты, обувь, чемоданы и даже товары для дома. Иногда это приносит доход, а иногда приводит к тому, что модный дом «съезжает» в более низшую ценовую категорию.
Модными домами может владеть какой-то концерн или группа фирм, которые приглашают (читай: покупают) модного или перспективного модельера, чтобы он придумал кучу крутых коллекций и принес владельцам много денег. Гонорар модельера может доходить до 16 млн $ в год. Правда, остальные сотрудники модных домов таких гонораров не имеют. Многие из них пашут как рабы на галере за жалкие гроши, а в качестве премии им выдают... купоны на приобретение одежды в бутиках своей марки. Даже манекенщицы могут пахать, но не видеть нормальных денег. В мире моды это считается нормой.
О модельерах в книге написано много, переписывать не буду. А вот Анна Винтур заслуживает внимания. Долгое время она оказывает огромное влияние на мир моды. Она является редактором американского Vogue и арт-директором издательского дома Conde Nast. А еще она распорядительница Met Gala — ежегодного благотворительного бала Института костюма при Метрополитен-Музее в Нью-Йорке. В общем, в ее руках очень много (даже слишком много рычагов) и ссориться с ней чревато проблемами — провинившийся модный дом не будет представлен ни на страницах журнала, ни на балу.
Мир моды очень странный. Вот вы знали, что непроданные товары сжигаются? Конечно, какая-то часть одежды уходит в стоки, но много сжигается. В мире в год производится 100 млн единиц одежды, продается примерно 80 % - представили масштабы?
Новый тренд — продажа товаров через маркет-плейсы. Наши отечественные — это дети по сравнению с Amazon. В книге очень подробно рассматриваются алгоритмы, которые применяет этот МП, чтобы знать все о покупателе. Они даже изобрели виртуального стилиста и научили умную колонку рекомендовать владельцу ту или иную одежду. Представляете, какая-то программа советует, как одеться! Конечно, это активно развивают, потому что за этим стоят большие деньги.
Кор*навирус сильно подкосил мир моды. Как раз перед модными показами всех закрыли на карантин, склады и магазины были завалены товаром, который никто не покупал. Естественно, многие дома потерпели огромные убытки и даже закрылись (например, Sonia Rykiel), а остальные стали развивать он-лайн торговлю (как бы им это не нравилось). А еще модные дома обратили внимание на восток! И стараются завоевать китайский рынок с его поистине огромными возможностями. Возможно, им это удастся.
#книги #мода #модельеры #экономика_моды