Пример эффективного вопроса… Сейчас вам нужно будет пройти наше исследование. Вы не против? Варианты ответов: «Да, не против», «Нет, не против».
Здесь сразу становится очевиден смысл закрытых вопросов – они уже включают в себя варианты ответов. Открытые вопросы в противовес предоставляют возможность проявления полной свободы – ответ можно указать любой, ведь респондент отвечает в произвольной форме.
Уже тут можно было бы и закончить, но на практике разница между открытыми и закрытыми вопросами более глубокая, она выражается в том числе в достоверности ответов (как респонденты искажают свои ответы). Поэтому для лучшего понимания темы рассмотрим её в деталях.
Что такое закрытые вопросы?
Закрытые вопросы – это вопросы, которые содержат определённое утверждение, требующее подтверждения в формате «да» или «нет, или предполагают готовые варианты ответов, которые респонденту остаётся только выбрать.
Примеры закрытых вопросов:
- Вы родились в 2000 году? (на это утверждение можно ответить либо «да», либо «нет»).
- Вы согласны с тем, что опросы полезны для бизнеса? (опять «да» или «нет»).
- Как часто вы ходите за покупками в магазин у дома? При этом предлагаются готовые варианты ответов: «Каждый день», «Примерно раз в неделю», «Два-три раза в неделю».
К закрытым вопросам можно отнести, например, исследования для расчёта CSI-индекса, просьбу поставить оценку при NPS и eNPS-опросах, и т.п.
Примеры неправильных закрытых вопросов?
- Когда вы в последний раз ездили на море? Варианты ответов «Год назад», «Два года назад», «Три или более года назад». Тут нет варианта ответа «Никогда», а ведь такая ситуация тоже возможна.
- Когда последний раз вы водили машину? Варианты ответов: «Сегодня», «В течение прошедшей недели», «Более недели назад». Опять нет варианта «Никогда», а ведь у человека может не быть машины.
Что такое открытые вопросы?
Открытые вопросы – это вопросы, которые требуют от респондента свободного, то есть произвольного ответа. Здесь нельзя просто ответить «да» или «нет», тут нет готовых вариантов. Ответ обязательно нужно сформулировать самому.
Примеры открытых вопросов:
- Как вы провели сегодняшний день?
- Какие продукты вы обычно покупаете в супермаркете?
- Расскажите, что вы думаете о нашем бренде?
- Какими марками духов вы пользуетесь?
К открытым вопросам также можно отнести вторую необязательную часть NPS-опросов, где респонденту предлагается пояснить причину поставленной ранее оценки.
Что примечательно, открытые вопросы невозможно задать неправильно, ведь в случае логической ошибки респондент легко сможет указать на это в своём ответе.
Тем не менее, открытые вопросы могут быть «неудобными», так как они вполне могут звучать как обвинение в чём-либо:
- Когда вы планируете перестать опаздывать на рабочее место?
- Почему вы взяли инструмент коллеги и не сообщили ему об этом?
- Почему менеджеры компании «X» все некомпетентные?
- Как вы думаете, какой будет задержка (и штрафные санкции) при сдаче проекта?
- Коллеги говорят, что вы работаете плохо. У вас есть что возразить по этому поводу?
И т.п.
Открытые вопросы вполне могут провоцировать скандал или напрямую обижать респондента.
Открытые vs закрытые вопросы
Итак, с одной стороны, отличие между открытыми и закрытыми вопросами очевидное: в одном случае про ответы уже подумали заранее, остаётся только выбрать подходящий вариант, а во втором – респонденту нужно подумать самому и дать максимально полный/качественный ответ.
Но, с другой стороны, как раз из-за этого и возникает множество проблем:
- Если в закрытом вопросе не будет правильного ответа, то респондент либо не ответит вовсе, либо ответит заведомо неправильно.
- Если открытый вопрос будет слишком общим, то ждать адекватного ответа тоже не стоит. В открытых вопросах нужно очень чётко формулировать основную мысль (она должна быть понятна респонденту и не должна противоречить его внутренней этике).
- Из-за того, что для ответа на открытый вопрос респонденту нужно потратить больше времени и усилий, существенно снижается правдивость ответа (подробнее о том, как узнать, честны ли с вами респонденты).
Какие вопросы стоит использовать в онлайн-опросах и исследованиях: открытые или закрытые?
Во многих источниках можно встретить информацию о том, что вопросы нужно комбинировать друг с другом, чтобы достичь максимальной эффективности исследования. Отчасти это верно. Но существует и альтернативная версия: тип вопроса существенно влияет на правдивость респондентов. Соответственно, неправильный выбор формы вопроса может привести к искажению результатов исследования.
Примеры исследований по феномену псевдомнений (когда у человека внезапно появляется своя точка зрения по несуществующему или вымышленному факту) можно посмотреть в Википедии – Закон о металлических металлах. Дальнейшее исследование этого феномена выявило, что от 20 до 40 % респондентов высказывают своё мнение из-за социального давления и активно пользуются при этом контекстными подсказками.
В Ру-сегменте проводились сравнения разных версий опросов, с закрытыми и открытыми вопросами. Они показали, что расхождения в результатах могут достигать 10 и более процентов.
Очень многое будет зависеть от формулировки вопроса, а также от степени свободы при ответе (подробнее о технике формулирования вопросов).
В связи с этим мы рекомендуем действовать по ситуации – у каждого типа вопроса есть своя сфера применения и свои задачи.
В каких ситуациях следует применять закрытые вопросы
Такой тип вопросов будет эффективен для следующих задач:
- Ускорение сбора данных и стандартизация ответов (приведение их к единому формату, чтобы было проще обрабатывать результаты).
- Сбор статистики и выявление долей при анализе типовых мнений.
- Подтверждение гипотез и планов.
- Подсчёт различных индексов и формирование типов оценок.
- Быстрое тестирование знаний по теме.
- Повышение точности оценки или данных статистики.
Можно заметить, что закрытые вопросы эффективны там, где нужны точные данные или подтверждение каких-либо предположений.
Но с их помощью невозможно узнать что-то новое или наладить адекватный диалог с респондентом.
В каких ситуациях следует применять открытые вопросы
Открытые вопросы предполагают максимальную свободу мнения, поэтому они подходят для следующих ситуаций:
- Поиск проблем и узких мест бизнеса, отдельных процессов.
- Получение обратной связи и отзывов.
- Формулирование критериев оценки товара.
- Проведение исследований рынка и конкурентов.
- Составление списка ответов для опросов с закрытыми вопросами.
- Сбор мнений для последующего анализа.
- Детальное погружение в причины возникновения того или иного мнения.
К минусам открытых вопросов стоит отнести сложность обработки результатов (ответы обязательно нужно стандартизировать и разносить по категориям, так как одну и ту же информацию/состояние респондент может описать разными способами), а также значительное искажение при ответах (из-за того, что ответу нужно уделять больше времени и сил, человеку всегда проще использовать шаблонные ответы).
Выводы и рекомендации
Так какой тип вопросов всё-таки лучше? Наш ответ – всё зависит от ситуации применения и целей.
Если вам нужна пища для размышлений – используйте открытые вопросы, так вы получите больше данных и разные варианты мнений.
Но если вам нужна проверка готовых гипотез, а также числовые показатели для описания/оценки процессов или явлений, то лучше использовать закрытые вопросы.
Если не удаётся найти баланс, то можно использовать комбинированные вопросы, которые будут содержать наиболее вероятные варианты ответов + поле для указания произвольного ответа респондента.
Каким бы сложным ни было ваше исследование, его можно провести в онлайн-формате с помощью нашего конструктора WebAsk. Мы предлагаем большой ассортимент готовых шаблонов, готовую инфраструктуру для хранения и обработки результатов, удобный редактор с разными типами вопросов, готовые интеграции, API и бесплатный тариф для тестирования.