Для чего ФАС эти изменения и станет ли продакт-плейсмента в интернете больше?
Сейчас продакт-плейсмент не считается рекламой, только если появляется в «произведениях науки, литературы или искусства». Например, в кино. ФАС же предлагает распространить это на все остальные сферы, в том числе на видео в интернете. Ведомство вынесло на обсуждение проект поправок к закону «О рекламе».
За последний год требования к размещению рекламы в интернете ужесточились. Появились штрафы за рекламу без маркировки, то есть ФАС теперь гораздо внимательнее следит за тем, какой контент публикуют блогеры. Отсюда и большое количество споров. Авторам приходится быть готовыми объяснять, к примеру, что майонез определенного бренда появился в кадре кулинарного шоу просто так, не на условиях рекламы. Или что ведущий стрима выпил конкретную газировку просто потому, что она ему нравится, а не ради контракта с производителем.
Если предложения ФАС примут, то эти действия смогут признать продакт-плейсментом, а значит, требования о рекламе на них не распространятся. Продолжает партнер Nova Ink Павел Желновод:
Павел Желновод партнер Nova Ink «Без эксперта сложно выяснить, является ли продакт-плейсмент рекламой в том или ином произведении. Дела, которые на сегодняшний день есть, накоплены, во всех них есть экспертиза, а в некоторых делах и по две, по три экспертизы, которые могут друг другу противоречить. Экспертиза устанавливает, является ли включение того или иного товара либо лица органично интегрированным в произведение, можно ли его исключить, не повлияв на сюжетную линию. Сейчас, видимо, у ФАС имеется основание. Я думаю, что либо у них связаны руки, либо они, наоборот, пытаются устранить пробел в законе, пытаются практику по всей России, в том числе региональную, привести к какому-то единому образцу».
Понятия «продакт-плейсмент» в законе «О рекламе» нет. Но есть термин «органичная интеграция», то есть когда товар появляется в произведении органично — без привлечения внимания зрителя к себе. И здесь зачастую возникает путаница с определением скрытой рекламы. По закону скрытая реклама оказывает неосознаваемое воздействие на сознание потребителя. И она запрещена.
Например, если герой в фильме ест чипсы конкретной компании и при этом никак не акцентирует на этом внимание зрителя, это могут посчитать органичной интеграцией. То есть это к рекламе не относится, все нормы закона в связи с этим соблюдать не нужно. Но если герой при этом сказал, какие чипсы вкусные, или любым другим образом похвалил конкретного производителя, то здесь у ФАС могут возникнуть вопросы. И такие споры решаются зачастую уже в суде и с привлечением экспертизы.
Так что в чем-то блогерам может стать проще, но спорные моменты остаются, отмечает основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door Алексей Пак:
Алексей Пак основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door «Когда мы как рекламщики подразумеваем продакт-плейсмент, это значит, что нет призыва к действию с продуктом. Вы как-то взаимодействуете с продуктом, но у вас нет призыва к действию. Вы, например, можете сидеть с банкой Coca-Cola, пить ее в кадре, это не будет занимать основную часть кадра, это просто произойдет, главный герой с ним просто будет взаимодействовать как с объектом сюжета, а не будет говорить о том, что Coca-Cola очень вкусная, как хорошо, что он купил ее в «Пятерочке» по скидке, иначе это уже будет прямой рекламой. Если они все-таки введут закон, разграничение между продакт-плейсментом и прямой рекламой достаточно четкое. Будут ли спорные моменты? 100% будут, и с этим будет много нюансов, но сильно меньше по сравнению с тем, что происходит сейчас. Тут хотя бы можно будет на что-то опираться. Это точно будет приятным, альтернативным бонусом для компании, и для блогеров меньше заморачиваться. Если ФАС это все сделает, по сути, она немножко смягчит закон, который сама же выставила».
Аналитики считают, что послабления в законе не приведут к буму продакт-плейсмента в интернете. Во-первых, с ним еще нужно научиться правильно работать, чтобы не попасть на штрафы. И потом, это скорее подходит для длинных форматов — видео или тех же стримов. А в короткие ролики и текстовые посты продакт-плейсменту очень трудно пробраться так, чтобы не привлечь к себе внимание зрителя.