Маркетинговые исследования – ключ к пониманию целевой аудитории и принятию обоснованных бизнес-решений. В статье разберем, что такое маркетинговые исследования, зачем они нужны бизнесу и как проводить их с максимальной пользой. Рассмотрим основные виды маркетинговых исследований на реальных бизнес-примерах.
1.1. Определение и цели маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, анализ и интерпретация данных о рынке, потребителях, конкурентах и других аспектах бизнес-среды.
Основная цель маркетинговых исследований – снизить неопределенность и риски при принятии бизнес-решений. Они помогают компаниям лучше понимать своих клиентов, развивать продукт и сервис, оценивать эффективность маркетинговых активностей.
Если провести аналогию, то маркетинговые исследования – это компас, который помогает бизнесу ориентироваться в неспокойном океане рынка и уверенно двигаться к намеченной цели.
1.2. Роль маркетинговых исследований в бизнесе
Представьте, что вы собираетесь запустить новый продукт и уже вложили в его разработку много ресурсов. Но захотят ли потребители его купить и по какой цене? Ответы на эти вопросы можно узнать, заказав маркетинговое исследование.
Пример: В 1930-х годах, во время Великой депрессии в США, продажи шоколадных батончиков компании Mars падали. Основатель компании Фрэнк Марс провел опрос потребителей и выяснил, что в кризис люди ищут сытные и питательные снэки, которые могут заменить полноценный прием пищи.
На основе этих инсайтов Mars разработала концепцию Snickers – плотного батончика с нугой, карамелью и жареным арахисом, покрытого молочным шоколадом. Слоган «Snickers satisfies you» подчеркивал его питательные свойства. Снэк быстро стал хитом продаж и остается популярным до сих пор.
1.3 Виды маркетинговых исследований
Выделяют несколько видов маркетинговых исследований. По способу сбора данных выделяют первичные и вторичные, по типу собираемой информации – качественные и количественные.
В рамках первичных исследований данные поступают от целевой аудитории или других участников рынка (наблюдения, опросы, интервью, фокус-группы). Они дают уникальную информацию, но стоимость такого маркетингового исследования будет значительно выше.
Вторичные исследования основаны на анализе уже существующих данных (отчеты, статистика, базы данных). Они дешевле и быстрее, но данные могут быть устаревшими или не полностью соответствовать целям исследования.
Качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы) фокусируются на глубинном понимании мнений и мотивов небольшой части аудитории.
В количественных исследованиях (онлайн-опросы) оперируют большими выборками, которые дают воспроизводимые результаты. Но возникает риск упустить глубинное понимание мотивов.
На практике первичные и вторичные, качественные и количественные методы часто дополняют друг друга. Выбор метода зависит от задач, желаемых сроков и стоимости маркетингового исследования. Главное – получить ценные инсайты для принятия верных бизнес-решений.
2.1 Кто проводит маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами компании, так и с привлечением внешних специализированных агентств. У каждого из этих вариантов есть свои преимущества и ограничения. Рассмотрим основных игроков на рынке маркетинговых исследований и специфику их работы.
2.1.1 Внутренние исследовательские отделы компаний
Многие крупные компании имеют в своей структуре специальные отделы маркетинговых исследований. Они занимаются как самостоятельным проведением исследований, так и координацией работы внешних подрядчиков.
Преимущества данного подхода – глубокое погружение во внутренний контекст компании, знание продуктов и рынков, возможность оперативно реагировать на запросы внутренних клиентов. С другой стороны, собственный исследовательский отдел требует значительных затрат на персонал, программное обеспечение, доступ к базам данных.
2.1.2 Специализированные исследовательские агентства
На рынке маркетинговых исследований работает множество специализированных агентств, где можно заказать маркетинговое исследование «под ключ». Преимущества работы с внешними агентствами – наличие у них специальных компетенций, технологий, доступа к большим панелям респондентов. Агентства могут обеспечить независимый взгляд на проблему и предложить инновационные методы исследований. Минус – более высокая стоимость услуг по сравнению с инхаус-исследованиями.
2.1.3 Фрилансеры и малые специализированные компании
Для решения более узких задач компании могут привлекать фрилансеров или малые специализированные агентства (бутики). Они часто специализируются на определенных методах (например, качественные исследования) или рынках (FMCG, фарма, банки). Работа с такими подрядчиками может быть более гибкой и менее затратной. С другой стороны, им может не хватать ресурсов и компетенций для проведения масштабных количественных исследований.
2.1.4 Онлайн-платформы
Развитие цифровых технологий привело к появлению новых игроков на рынке маркетинговых исследований – онлайн-панелей. Это платформы, где клиенты могут самостоятельно создавать анкеты и запускать опросы, выбирая нужную аудиторию из большой базы зарегистрированных респондентов. Их преимущества – скорость, относительно низкая стоимость, автоматизация процессов сбора и анализа данных. Недостатки – фокус преимущественно на количественных опросных методах.
2.1.5 Отраслевые ассоциации и некоммерческие организации
Значимым источником данных для маркетинговых исследований являются отраслевые ассоциации, некоммерческие организации, структуры при профильных министерствах и ведомствах. Они регулярно изучают рынки, потребительское поведение, социально-экономические тренды и публикуют эти данные в открытом доступе. Примеры – Росстат, ФОМ, ВЦИОМ. Такие источники могут быть полезны для получения агрегированных данных по рынкам и общего понимания контекста.
Таким образом, ландшафт провайдеров маркетинговых исследований достаточно разнообразен – от внутренних отделов компаний до глобальных агентств и цифровых платформ. Оптимальный выбор подрядчика зависит от задач, бюджета и требуемой экспертизы. Часто наилучшим решением становится комбинация инхаус-исследований для оперативных задач и аутсорсинга внешним экспертам для более масштабных стратегических проектов.
Методы маркетинговых исследований
Арсенал современного маркетолога-исследователя включает в себя множество методов, каждый из которых имеет свои сильные стороны и ограничения. Выбор конкретного метода зависит от целей исследования, типа необходимой информации, доступного бюджета и сроков. Ниже мы рассмотрим 10 наиболее популярных методов – от традиционных опросов и фокус-групп до экспериментов и виртуальных полок.
3.1. Онлайн-опрос
Онлайн-опросы – один из самых популярных методов количественных исследований. Они позволяют быстро и относительно недорого собрать данные от большого числа респондентов через интернет. Ссылку на анкету можно разместить на сайте компании, в соцсетях, в чеке или на упаковке в виде QR-кода, разослать по собственной базе email-адресов или отправить участникам специализированных онлайн-панелей респондентов.
3.2. Глубинное интервью
Глубинное интервью – качественный метод, предполагающий личную беседу интервьюера с респондентом. Он позволяет детально изучить мнения, установки, мотивы и опыт использования продукта. Длительность интервью обычно составляет 30-60 минут.
3.3. Фокус-группа
Еще один популярный качественный метод – фокус-группа. Это групповая дискуссия 6-10 участников, которую направляет модератор. С помощью этого метода изучают восприятие продукта, тестируют креативы, генерируют новые идеи.
3.4. Экспертное интервью
Экспертное интервью – разновидность глубинного интервью, где в роли респондентов выступают эксперты в определенной области (например, врачи, ИТ-специалисты, руководители). Их опыт и знания помогают глубже понять специфику рынка, продукта или целевой аудитории. Экспертные интервью часто проводят на ранних этапах исследования для погружения в тему.
3.5. Касдев
CustDev (от англ. Customer Development) – метод исследования потребностей и болей потенциальных клиентов на ранних этапах разработки продукта. Включает в себя серию интервью с представителями целевой аудитории для проверки гипотез о ценностном предложении, функционале, ценообразовании. Помогает создавать продукты, которые решают реальные проблемы пользователей.
Пример: В пандемию предприниматель создал онлайн-доску для совместной работы пользователей (например, преподавателя и группы студентов). Из-за резкого скачка курса доллара потребовалось как можно скорее найти и проверить гипотезы, которые позволили бы более эффективно монетизировать продукт.
Команда провела серию интервью, чтобы понять, за что люди действительно платят. Вопреки ожиданиям оказалось, что люди платят не за функции, а за количество досок. Эта гипотеза подтвердилась в эксперименте: после сокращения количества досок в бесплатном тарифе, количество оплат выросло.
3.6. Трекинг здоровья бренда
Трекинг здоровья бренда – это регулярное измерение ключевых показателей бренда, таких как знание, потребление, лояльность. Он позволяет отслеживать динамику бренда во времени, оценивать эффективность маркетинговых активностей, сравнивать показатели с бенчмарками отрасли. Трекинг проводят раз в квартал или полугодие на репрезентативной выборке целевой аудитории.
Пример: Сеть ортопедических салонов запустила масштабную рекламную кампанию, в которой рассказала, как заботиться о здоровье опорно-двигательной системы. Для того, чтобы оценить воздействие рекламной кампании, был проведен замер узнаваемости бренда до и после.
Маркетинговые активности включали трансляцию рекламных роликов на ТВ-каналах, OLV, таргетированную медийную рекламу, федеральный PR, SMM и размещение наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге. Онлайн-опрос показал рост основных метрик: узнаваемости бренда, NPS, уровня знания рекламы.
3.7. Тестирование креативов
Тестирование рекламных концепций, дизайна упаковки, видеороликов помогает выбрать наиболее эффективные креативные решения. Для этого используют как качественные (фокус-группы, глубинные интервью), так и количественные методы (онлайн-опросы, холл-тесты). Ключевые метрики – запоминаемость, привлекательность, вероятность совершения целевого действия.
Пример: Крупный федеральный ритейлер протестировал серию видеороликов с участием целевой аудитории. Оказалось, что участники более позитивно реагируют на рекламу, где показаны сценарии использования продукта, которые откликаются зрителям. При этом самые высокие показатели запоминаемости получили ролики, которые вызывают приятные эмоции, будь то смех, ностальгия или чувство комфорта и безопасности.
На основе этих инсайтов компания пересмотрела свою рекламную стратегию, сделав акцент на более персонализированные и эмоционально заряженные рекламные креативы. Эти изменения привели к заметному увеличению эффективности рекламных кампаний и улучшению восприятия бренда среди целевой аудитории.
3.8. Виртуальная полка
Виртуальная полка – специальный метод тестирования дизайна упаковки в конкурентном окружении. Респондентам показывают изображения полки в магазине и просят выбрать товар, который они заметили первым. Это позволяет оценить заметность продукта, привлекательность упаковки, влияние соседства с другими брендами.
3.9. Эксперимент
Эксперимент – метод исследования, где изучается влияние изменения одного фактора (например, цены, упаковки, рекламного сообщения) на поведение потребителей при неизменности остальных факторов. Позволяет установить причинно-следственные связи и прогнозировать эффект от планируемых изменений. Эксперименты могут проводиться в реальных условиях (в магазинах, ресторанах) или онлайн (в анкете, на сайте).
Пример: Компания провела A/B-тестирование для оптимизации онлайн-продаж. В ходе теста выяснилось, что добавление блока с рассказом о гарантийных обязательствах в карточку товара существенно увеличило конверсию. Это привело к увеличению покупок, поскольку клиенты чувствовали себя увереннее в качестве и надежности продукции.
3.10. Опрос удовлетворенности клиентов
Опросы удовлетворенности (NPS, CSAT, CSI) помогают оценить качество продукта или сервиса с точки зрения потребителей. Проводятся среди реальных клиентов компании по базе CRM. Ключевые вопросы – общая удовлетворенность, готовность рекомендовать, сильные и слабые стороны продукта и сервиса. Регулярные опросы позволяют своевременно выявлять проблемные зоны, повышать лояльность клиентов и сокращать отток.
Таким образом, у исследователя есть широкий спектр методов для решения разнообразных бизнес-задач. Глубокое понимание возможностей и ограничений каждого метода, а также умение комбинировать их для получения надежных и актуальных данных – ключевые компетенции, необходимые бизнесу для развития продукта.
3.11 Хоум-тест
В рамках хоум-теста представители ЦА тестируют продукты в домашних условиях и предоставляют компании реальную обратную связь о своем опыте использования. Это позволяет собрать данные о предпочтениях, удобстве использования и удовлетворенности, чтобы доработать продукт до его официального запуска.
Пример: Производитель товаров для дома отправил новые кухонные принадлежности участникам исследования домой, чтобы они могли использовать их в реальных условиях. Пользователи отметили удобство и эргономичность некоторых продуктов, но также указали на трудности при использовании других.
Это позволило компании внести изменения в дизайн и функционал товаров, прежде чем запускать их в массовое производство. Например, была улучшена конструкция ручек кухонных ножей и переработаны крышки контейнеров для хранения, чтобы сделать их более герметичными и удобными в использовании.
Как проводят маркетинговые исследования: основные этапы
Маркетинговые исследования проводят в несколько этапов. Следуя этой логике, исследователь сможет получить надежные релевантные данные, которые станут основой для принятия эффективных бизнес-решений. Рассмотрим подробнее каждый из них.
4.1. Определение проблемы и постановка целей
Первый и один из самых важных этапов исследования – четкое определение проблемы и постановка конкретных целей. Необходимо понять, на какой вопрос отвечает исследование. Правильная постановка целей и задач на старте помогает выбрать оптимальную методологию и избежать лишних затрат времени и средств.
4.2. Разработка плана исследования
На этом этапе определяется общая стратегия исследования и конкретные методы сбора данных. План включает в себя выбор метода исследования, способа формирования и объема выборки, бюджета и сроков проведения работ. Детальный план позволяет структурировать исследование и обеспечить получение всей необходимой информации.
4.3. Сбор данных
Этап сбора данных – центральная часть любого исследования. В зависимости от выбранной методологии он может включать в себя наблюдение, глубинные интервью, фокус-группы, опросы (онлайн, телефонные, личные), эксперименты. Ключевая задача на этом этапе – обеспечить качество и достоверность собираемой информации за счет контроля работы рекрутеров, интервьюеров и модераторов.
4.4. Анализ данных
После того, как все необходимые данные собраны, переходят к их анализу и интерпретации. Для количественных исследований он включает обработку массивов данных, расчет основных показателей (частоты, средние, стандартное отклонение), поиск связей между двумя переменными (таблицы сопряженности, корреляция), построение моделей (факторный, кластерный анализ).
Качественные данные (транскрипты интервью и фокус-групп) анализируют методом контент-анализа, выделяя основные темы и инсайты. Задача аналитика на этом этапе – найти в данных ответы на ключевые вопросы исследования.
4.5. Подготовка отчета и презентация результатов
Завершающий этап исследования – подготовка отчета, в котором суммируются все полученные результаты и даются конкретные рекомендации. Хороший отчет должен быть структурированным, наглядным, фокусироваться на главных инсайтах и выводах. Он может включать в себя таблицы, графики, текстовые описания и цитаты респондентов. Часто результаты исследования презентуют внешнему или внутреннему заказчику в формате офлайн или онлайн встречи, чтобы обсудить ключевые моменты и ответить на вопросы.
4.6. Внедрение результатов
Главная ценность маркетингового исследования – не столько в самих полученных данных, сколько в тех решениях и действиях, которые будут приняты на их основе. Поэтому важно обеспечить внедрение результатов исследования в реальную бизнес-практику компании – будь то корректировка продукта, изменение ценовой или рекламной стратегии, выбор новых каналов коммуникации.
Таким образом, процесс маркетингового исследования – это логическая последовательность шагов от определения проблемы до внедрения решений. Следуя этому алгоритму и грамотно применяя различные методы сбора и анализа данных, исследователь становится ценным партнером бизнеса в принятии тактических и стратегических решений.
Что важно запомнить
Маркетинговые исследования – это компас, который помогает бизнесу ориентироваться на рынке и принимать обоснованные решения. Они снижают неопределенность и риски, помогают лучше понять потребителей, оценить эффективность маркетинговых активностей.
Существуют различные виды исследований – первичные и вторичные, качественные и количественные. Выбор конкретных методов зависит от задач, бюджета, требуемой глубины и репрезентативности данных. Часто оптимальным решением является комбинация нескольких методов.
Процесс маркетингового исследования – это последовательность шагов от определения проблемы до внедрения решений. Он включает в себя планирование, сбор данных, анализ, подготовку отчета и презентацию результатов. Следование этой логике помогает структурировать проект и получить надежные, практически применимые данные.
Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами компании, так и с привлечением внешних подрядчиков. Выбор исполнителя зависит от наличия внутренней экспертизы, желаемых сроков и цены маркетингового исследования. В любом случае, важно выстраивать партнерские отношения между бизнесом и исследователями для эффективной коммуникации и быстрого внедрения инсайтов.
Маркетинговые исследования – это не просто опция, а необходимый инструмент для принятия решений в современном динамичном бизнесе. Стоимость маркетингового исследования окупится созданием востребованных продуктов, более точным позиционированием и эффективными коммуникациями.