«И куда опять ушла зарплата?…», «Снова накупила ненужных мелочей, и как так вышло?», «Деньги потрачены, а список покупок не выполнен и наполовину…». По данным ВЦИОМ, 57% россиян регулярно совершают импульсивные покупки: чаще всего ими становятся одежда, продукты питания и сладости, доставка еды, бытовая техника и гаджеты, косметика и товары для дома. Главный врач нашей клиники, психиатр и психотерапевт Василий Шуров объясняет, что заставляет нас совершать импульсивные покупки — и как противостоять этому влечению.
Что такое импульсивные покупки?
Импульсная, или импульсивная покупка — это спонтанная покупка товара под влиянием внутренних и внешних факторов. Человек не планировал приобретение или даже никогда не думал о том, что ему нужен этот товар — но взял его «в моменте». Чаще всего импульсивные покупки оказывают негативное влияние на финансовое положение, потому что большинство людей не закладывает в свой бюджет эту графу расходов.
Мы рассмотрим несколько ключевых причин импульсных покупок.
1. Эмоциональное состояние
По данным исследователей, эмоции — ключевой фактор спонтанных трат. Больше всего импульсивных покупок совершается на фоне радости, скуки и грусти, а также в нетрезвом состоянии.
И именно эмоции — ключевой фактор зависимости от покупок, шопоголизма. Так происходит, потому что при покупке и даже в процессе выбора нового товара у нас повышается уровень дофамина — главного «активирующего» нейромедиатора нервной системы, который также отвечает за мотивацию и эмоциональную регуляцию, положительные эмоции.
И маркетологи, разумеется, активно манипулируют нашими эмоциями.
Прежде всего, это делается до покупки: в ходе рекламных кампаний товару придают нужную эмоциональную окраску, связывают с ним определенные потребности, желания и ощущения.
Например, пиво часто ассоциируют с беззаботной молодостью и свободой, сладости и высококалорийную еду — с подъемом настроения и чувственным удовольствием.
Но манипуляция продолжается и в торговых центрах: на наши эмоции воздействуют при помощи ярких цветов и образов, приятной музыки.
2. Физическое состояние и воздействие
Не менее важный фактор импульсивных покупок — наше физическое состояние.
Прежде всего, это негативные ощущения в теле, которые снижают нашу способность критически мыслить и заставляют слепо следовать своим потребностям.
- Голод. При чувстве голода мы покупаем больше, и особенно это касается продуктов питания: прежде всего высококалорийных товаров (фастфуд, жирное и жареное, снеки, сладости).
- Усталость. Чтобы принимать решения в условиях широкого выбора торговых центров и онлайн-магазинов, нашему мозгу нужна энергия. Но если мы чувствуем себя уставшими, сил на оценку целесообразности покупки и преимуществ\недостатков товара уже не остается.
- Повышенная бодрость. Но и перевозбужденное состояние — например, после спортивных тренировок или выпитого кофе, энергетика, алкоголя — тоже не играет нам на руку и мешает сосредоточиться на списке покупок, подталкивает к дополнительным тратам.
И этим дополнительно пользуются маркетологи. Например, чувство голода усиливается при помощи приятных «съедобных» ароматизаторов или вытяжки из кухни в торговом центре. Перевозбуждение покупателю можно «устроить» при помощи ярких образов, многочисленных кофеен и кофейных автоматов. А для стимуляции усталости достаточно самого пространства огромного торгового центра с невероятно большим выбором товаров.
3. Социальное воздействие
Люди — социальные существа. Для нас эволюционно важно прислушиваться к общественному мнению и социальным нормам: отсюда наша погоня за трендами, жажда подражания другим людям, стремление повысить свой социальный статус и вызвать у «соплеменников» уважение и зависть, традиционные предпраздничные покупки подарков всем близким и знакомым.
И социальный маркетинг может пользоваться этим в двух направлениях.
Массовый маркетинг. Такие рекламные кампании делают упор на массовость продукта: у всех вокруг товар уже есть, значит — вам тоже нужно. И усиливает этот эффект иллюзия частотности — одно из общих когнитивных искажений. Наш мозг подсознательно отдает предпочтение товарам, которые нам уже каким-то образом знакомы. Поэтому маркетологи запускают свою рекламу в самых разных источниках, чтобы продукт мелькал буквально повсюду.
У всех уже есть такие сумки, а у меня нет!
О, этот товар мы уже видели, поэтому он ощущается уютно и безопасно. И мы помним из рекламы приятные эмоции, связанные с ним. Берем!
Вирусный маркетинг. Это стратегия, при которой товар рекламирует сама целевая аудитория — люди, для которых этот товар близок по ценностям. И особенно эффективен в вирусном маркетинге эффект авторитета: наше безусловное доверие человеку, которого мы уже уважаем и любим. Поэтому люди часто совершают импульсивные покупки под влиянием своих музыкальных кумиров, блогеров и других инфлюенсеров, которым заплатили за рекламу.
О, я же видел этот товар у любимого блогера. И мне тоже пригодится, беру!
4. Маркетинговые ловушки мозга
И, наконец, о дополнительных факторах влияния. Ведь эмоциональные, физические и социальные воздействия делают нас более уязвимыми для узконаправленных маркетинговых ходов, которые держатся на особенностях работы нашего мозга. Приведем некоторые примеры.
- Сужение выбора. Чтобы нам было проще принять импульсивное решение, нужно искусственно сузить выбор: уменьшить количество вариантов, упростить дизайн товара и способ его покупки (например, «покупка в один клик» в онлайн-магазинах).
- Страх упущенной выгоды. Чтобы мы меньше сомневались и как можно быстрее купили ненужный нам продукт, нужно создать иллюзию «ограниченного по времени предложения»: распродажи, скидки и бонусы с таймерами обратного отсчета.
- Эффект приманки. Если один из товаров сильно отличается в цене, мы склонны менять свое отношение к другим похожим товарам. Например, достаточно поставить очень дорогой товар рядом с гораздо более дешевыми и похожими вариантами — и у покупателей повысится к ним интерес. Они уйдут из магазина не с грустью о незапланированной трате, а с радостью о выгодной покупке.
Как защитить себя от импульсивных покупок?
Более половины россиян страдают от импульсных трат, но признаться себе в такой особенности мешает стыд и страх осуждения. Ситуацию усугубляет и искажение восприятия сделанного выбора: мы склонны «задним числом» приписывать товару положительные качества и находить новые и новые преимущества, чтобы оправдать свое решение.
Поэтому важно признать, что импульсные траты вредят вашему бюджету, и начать работу по коррекции своего покупательского поведения.
1. Ведите бюджет
Старайтесь вести постоянный учет своих расходов и доходов — при помощи отдельного блокнота или специального приложения в смартфоне. Записывайте обязательные траты, и заранее выделяйте небольшую сумму на импульсивные покупки. Это выведет их из «серой зоны» вашего бюджета, предоставит механизм регуляции при помощи установки лимита, — и снизит риск растраты «обязательных» средств.
2. Используйте наличные
Банковские карты и виртуальные кошельки упрощают импульсную покупку: мы не ощущаем прямой связи с деньгами и не следим за балансом должным образом.
Поэтому лучше ходить за покупками с заранее отложенной суммой наличных, в которой заложен «запас прочности» на импульсивную трату. А вот карты лучше оставить дома.
3. Составляйте списки покупок
Старайтесь не посещать магазины и торговые центры «со скуки». Делайте это целенаправленно, с заранее составленным списком покупок.
При этом старайтесь формировать список так, чтобы товары в нем были разделены на категории по отделам. Если посещаете один и тот же торговый центр и знаете общее расположение секций — расставляйте группы товаров в списке «по ходу движения» по центру.
Все это поможет меньше отвлекаться в процессе, точно ничего не забыть и не возвращаться за каким-то товаром с риском «захватить по пути» что-то еще.
4. Отслеживайте свое состояние
Старайтесь не посещать магазин, если чувствуете голод, усталость, сонливость или сильные эмоциональные переживания (эйфория, радость, грусть, обида, раздражение и злость).
А если похода в магазин не избежать, учитывайте свое состояние. Перед выбором товара приложите усилие чтобы подумать: «Я действительно хочу это купить, или за меня решает мое временное состояние?».
5. Заменяйте потребности
За сильными эмоциями стоят потребности. Поэтому следующий шаг — не просто называть свое состояние, но и анализировать его причину и неудовлетворенную потребность. Так мы учимся заменять импульсивные желания истинными.
НЕправильно: Мне грустно — Я не хочу грустить — Куплю себе это ведро мороженного, это поднимет мне настроение!
Правильно: Мне грустно — Почему мне грустно? — На меня накричал начальник, я ощущаю обиду и смятение — Мне хочется ощутить поддержку и восстановить чувство справедливости — Лучше расскажу ситуацию дома близкому человеку, позвоню лучшему другу, и мы обсудим поступок начальника.
6. Оттягивайте время
Если вам тяжело удержаться от покупки — и особенно, если она выходит в крупную сумму — договаривайтесь сами с собой об отсрочке. Подождите сутки, неделю. Если товар действительно вам нужен, вы купите его в любом случае — со скидкой или без. А если он вам не настолько нужен, спустя время вы просто передумаете.
А вы часто совершаете импульсивные покупки? Поделитесь своим опытом в комментариях!
Друзья! Если вы чувствуете, что вам нужна поддержка и помощь в решении психологических проблем, если подозреваете у себя или близкого психическое расстройство — обращайтесь в наш центр.
Мы предоставляем полный спектр услуг в сфере психотерапии:
- Консультации психологов, психотерапевтов и психиатров – в клинике и на дому;
- Психотерапия: индивидуальная, семейная, групповая;
- Медикаментозная терапия;
- Лечение и реабилитация нарушений психики в стационарных и амбулаторных условиях.
Переходите по этой ссылке, чтобы подробнее познакомиться с нашими предложениями. Задавайте вопросы онлайн или по телефону — мы всегда с удовольствием вас проконсультируем.
И будьте здоровы!