Ранее мы рассказывали о том, что такое Hidden Marketing и об основном его инструменте — посевах. Сегодня же предлагаем вспомнить о компаниях и личностях, которые использовали скрытое продвижение своего продукта. И начнем мы с…
Нулевой пациент
А начнём мы с «нулевого пациента», как и обещали в прошлой статье. Одна американская рок-группа, которую сейчас знают во всём мире, в 1999 году начинала путь продвижения своего творчества конкретно с помощью Hidden Marketing. Именно она является первым «нулевым пациентом» в использовании скрытого маркетинга в интернете.
Так как без существенных вложений в раскрутку ни один исполнитель не может быстро набрать популярность, этот коллектив из 6 человек пошел другим путём. После создания своего первого сайта они самостоятельно писали комментарии о творчестве малоизвестного коллектива, вызывали споры друг с другом, рассуждали о смысле той или иной песни из альбома.
И это действительно сработало — в интернете о них говорили всё больше и больше.
Этой группой был Linkin Park.
Естественно, без сильного ядра в виде цепляющих композиций и любопытного сочетания рэпа и рока LP не смогли бы добиться мировой славы даже с крупным маркетинговым бюджетом. Однако это отличный пример того, как при грамотном использовании посевов можно смело заявить о себе.
Теперь рассмотрим другие известные бренды, которые применяли Hidden Marketing в своих PR-кампаниях.
Вкусно и точка
Сразу скажем, что это пример не совсем удачного скрытого маркетинга. Когда сеть быстрого питания McDonald’s объявила о прекращении работы на территории РФ, все рестораны временно закрылись, а в СМИ сразу появилась новость о выкупе франшизы и смене названия. Время от времени в сети публиковалась информация о вариантах нового нейминга, например, «Просто так», «Весело и вкусно», «Тот самый» и «Свободная касса». Реакция публики на них была предсказуемо негативной и «стебной». 9 июня 2022 года был представлен обновлённый логотип, на который обрушилась критика абсолютно во всех социальных сетях. Когда же через некоторое время начали открываться рестораны «Вкусно и точка», поток гневных комментариев увеличился в разы.
Клиенты оказались не готовы к такому резкому переименованию, тем более после стольких лет наработанной привычки говорить «Пошли в мак», потому и реакция на новое имя была предсказуемо острой.
Не было грамотного прогрева публики, аккуратных посевов в соцсетях, прощупывания почвы перед презентацией ребрендинга. С другой стороны, времени на это всё у компании было очень мало, отсюда и вылилось такое количество негатива.
Changan
Когда китайские автомобили стали выходить на российский рынок — Changan не стал исключением. Однако перед тем как начать экспорт, откуда-то в сети появилась информация о том, что компания зайдёт в Россию с семью моделями. Сильного негатива эта новость не вызвала — наоборот, многие автолюбители стали обсуждать, какие же именно машины попадут к нам.
На основе подобных дискуссий маркетологи Changan провели анализ и определили те модели, которые россияне ждут больше всего. Таким образом в продаже стали появляться только те авто, которые пользователи обсуждали больше всего в положительном ключе и на которые был сформирован больший спрос и ажиотаж. По итогу производитель, вместо заявленных 7, зашел на рынок лишь с 3, не распыляясь на те машины, которые будут не интересны российскому обществу.
Changan демонстрирует идеальное применение Hidden Marketing, к чему и следует стремиться всем компаниям.
Итог
Что можно сказать, рассмотрев эти примеры? В умелых руках Hidden Marketing может стать и крутым методом продвижения, и классным инструментом для анализа рынка, и своеобразной подушкой безопасности.
При этом, при плохой реализации, ограниченном времени и отсутствии долгосрочной репутационной стратегии «скрытый маркетинг» усугубит негативное настроение клиентов. На исправление репутации в таком случае уйдёт больше времени и средств, чем при должном планировании и плавной подготовке потребителя к переменам.