25 июня китайская компания «Сяо Гуань Ча» (小罐茶, «Маленькая банка чая») объявила о том, что открывает 135 своих патентов, связанных с изготовлением чая. Этот щедрый жест был сделан во время празднования двенадцатилетия компании, причем сделан не просто так, а в сочетании с отказом от прошлой маркетинговой концепции проекта и извинениями перед потребителями.
«Сяо Гуань Ча» — это сейчас одна из самых медийных китайских чайных компаний. Они, как не сложно подсчитать, начали работать в 2012 году, причем начали с того, что разработали дизайн небольших алюминиевых цилиндрических чайных баночек с крышками из фольги. Чаю в такую баночку помещается немного, до сорока грамм, в зависимости от чая. Но сама баночка выглядит очень стильно, ее крышку из фольги можно раскрасить разными способами и разными же способами разрисовать и, самое главное, баночки эти получились удивительно композиционными. Ну то есть их можно собирать в визуально привлекательные наборы.
Удачный дизайн упаковки был постепенно усугублен толковым ассортиментом, роботизированным заводом по производству чая, заверениями в том, что в красивые банки фасуется только лучший чай и маркетинговым концептом, который можно коротко назвать «Работа мастера». Компания «Сяо Гуань Ча» уверяла своих потребителей в том, что каждый их чай является результатом работы знаменитого чайного мастера. И, естественно, всех мастеров поименно упоминала. На момент написания новости на сайте компании сообщалась о десяти национальных чайных мастерах, которые приложили руку к созданию различных чаев в маленьких банках.
Если смотреть на проект только снаружи, не считая вложения в него (информации о них у меня все равно нет), то он выглядит очень успешным. Продажи чая в маленьких баночках оцениваются в два миллиарда юаней, по всему Китаю работают сотни специализированных магазинов «Сяо Гуань Ча», компания получила множество наград и попала в самые разные рейтинги. Так, например, их чай вошел в десятку лучших новогодних чайных подарков 2023 года — это забавно звучит, конечно, но это очень круто. «Сяо Гуань Ча» значительно расширила свой ассортимент, добавив к базовым баночкам посуду и несколько коллекций чая в другой упаковке. Ну и пресса о них, повторюсь, писала и пишет много и с удовольствием — проект реально красивый.
Короче говоря, все было хорошо — пока проект не перерос базовый маркетинговый концепт. Который, напомню, сообщал о том, что каждый чай в маленькой банке является результатом работы знаменитого чайного мастера. После того, как продажи чая в маленьких баночках стали массовыми для своего сегмента, ехидные китайские покупатели чая стали интересоваться самочувствием чайных мастеров. Ну типа не перегреваются ли они там, изготавливая чай в таких количествах.
Менеджмент «Сяо Гуань Ча» некоторое время пытался натягивать сову на глобус и придумывал всякие отговорки — но потом здраво рассудил, что маркетинговые штанишки тоже могут стать короткими. И сделал все то, с чего начиналась новость. Ну то есть извинился и передал свои патенты в общественное пользование.
Это очень толковый ход, конечно. В нем есть и извинения, которые ценятся в китайской культуре, и профессиональная щедрость, и эффектная смена фокуса маркетингового внимания. Ведь значительная часть из открытых 135 патентов касается способов работы с чаем, связанных с его отбором, контролем его качества, информационной прозрачностью и прочими штуками, глядя на которые потребитель явно проникнется серьезным подходом «Сяо Гуань Ча» к производству чая. А конкуренты значительной частью этих патентов воспользоваться все равно не смогут, потому что они являются частью системы, во многом специфичной для конкретного проекта.
Молодцы они там, короче, в «Маленьких банках чая». Надеюсь, у них и чай приличный.