«Business Excellence», июнь 2024.
Рубрика: Премия. Автор: Галина Родина.
Открылся прием заявок для участия в национальной премии «Бренд года в России — 2024». Редакция журнала Business Excellence встретилась с директором по стратегическому развитию премии Галиной Родиной, чтобы обсудить планы и перспективы на ближайшее будущее.
— Запуск национальной премии «Бренд года в России» совпал с периодом значительных и драматических перемен на российском рынке, начиная с пандемического кризиса 2020 года до последующего массового оттока иностранных брендов в 2022 году. Эти ключевые события не могли не оказать влияние на динамику и функционирование премии. Как удалось адаптироваться к новым рыночным условиям и каковы сегодня приоритетные направления деятельности?
— Последние два года стали периодом испытаний для российского потребительского рынка. Изменения непосредственно затронули стратегическую ориентацию и задачи нашего проекта. Однако новые вызовы стимулировали отечественные бренды не только к преодолению трудностей, но и к демонстрации своих лучших качеств. Оказавшись в условиях полностью измененного бизнес-ландшафта, они успешно нашли пути к адаптации, предложили достойные альтернативы зарубежным товарам и продолжают уверенно занимать освободившуюся нишу на рынке.
О премии
Национальная премия «Бренд года в России»
является общественно значимой площадкой и создана для поддержки брендов малого, среднего и крупного бизнеса. Брендов любых категорий, работающих на российском рынке в актуальных условиях.
Цели и задачи премии:
• повышение доверия потребителей и авторитета отечественных и зарубежных брендов, работающих в России;
• продвижение лучших образцов продукции российских компаний, их проектов и услуг;
• повышение конкурентоспособности российских брендов и качества их продукции;
• увеличение узнаваемости и спроса на качественную отечественную продукцию и услуги.
По данным исследований «Ромир», за последний год значительное большинство россиян отметили изменения в выборе брендов в пользу отечественных производителей. Такой сдвиг в потребительских предпочтениях серьезно простимулировал российский бизнес, особенно малый и средний, что выразилось в рекордном количестве регистраций торговых марок в Роспатенте.
Важность этого явления заключается не столько в количестве новых зарегистрированных брендов, сколько в стремлении бизнеса защитить свою уникальность, что означает принятие и понимание предпринимателями стратегической важности собственного бренда для роста бизнеса.
Коротко
Исследование «Ромир»
показало, что всё больше россиян склонны доверять отечественным производителям: 73% заявили, что предпочтут новый бренд с российскими характеристиками (российские название, дизайн, логотип); 53% — что могли бы доверять такому бренду.
Учитывая возрастающий интерес к брендам, в 2024 году премия расширяет возможности, разделив участников на высшую и первую лиги с учетом масштаба деятельности. Это позволяет компаниям соревноваться на равных условиях, в то время как более мелкие участники получат шанс продемонстрировать свои достижения без риска оказаться в тени крупных игроков. Такое разделение создает условия для более справедливой конкуренции и открывает двери для тех представителей регионального и локального бизнеса, у которых уже есть истории успеха в области развития бренда.
Коротко
По данным Роспатента,
число заявок на регистрацию товарных знаков в России в 2023 г. превысило 100 тыс., рост за год составил около 25% по сравнению с 2022 г. Наиболее активен предпринимательский сектор в сегментах: одежда и обувь, ПО, бытовая химия, парфюмерия и косметика, кондитерские и хлебобулочные изделия, мука и зерновые, фармацевтика. В Роспатенте такое увеличение числа заявок на регистрацию связали с ростом деловой активности и стремлением бизнеса работать не только у себя в регионе, но и по всей стране.
Принимая во внимание новые условия рынка, премия ставит своей задачей не только выделить и поощрить перспективные отечественные бренды, но и подчеркнуть их роль и влияние на социальные преобразования в стране.
ДОСЬЕ
Галина Родина
Эксперт международного уровня в области наук о поведении, стратегического и репутационного бренд-маркетинга. 27 лет успешной карьеры в JTI (Fortune 500), включая роль глобального вице-президента Winston в женевской штаб-квартире компании в 2015–2019 гг. Создатель многих торговых марок в России и за рубежом, включая такие широко известные, как «Петр I», «Русский стиль», Épique, Lucia. Сотрудничает с Национальной премией «Бренд года в России» с 2021 г.
В начале года оргкомитет премии принял решение о необходимости проведения просветительской и методологической работы среди и совместно с участниками премии для выработки новых способов построения эффективных брендов. Теперь у отечественных производителей появилась уникальная возможность научиться строить узнаваемые бренды на основе ценностно ориентированной коммуникации и отойти от устаревшего подхода, когда наличие торговой марки и фирменного стиля считались достаточными для заявления о себе как о бренде.
Национальная премия «Бренд года в России», таким образом, становится мощным катализатором развития российских брендов.
— Означает ли это, что в премии могут участвовать только российские бренды? Возможность участия иностранных компаний исключается?
— Премия рада приветствовать участников со всего мира, особенно принимая во внимание, что 2024 год объявлен годом БРИКС. Более того, для иностранной компании участие может стать ключевой составляющей стратегии входа или укрепления позиций на российском рынке. Важно подчеркнуть, что цель премии — отметить достижения не только российских брендов, но всех производителей, чья продукция и сервис нацелены на удовлетворение потребностей населения нашей страны. То есть для всех, кто активно работает на российском рынке.
Конкурсные процедуры
В 2024 г. конкурсные процедуры национальной премии «Бренд года в России» проходят на двух уровнях:
• высшая лига — национальные бренды с широкой географией продаж и значительной потребительской базой, успешные в продвижении;
• первая лига — региональные, локальные и нишевые бренды с ограниченной дистрибуцией и потребительской базой, с высокой лояльностью потребителей, имеющие большой потенциал к росту за счет использования лучших практик брендинга.
Номинации делятся на отраслевые и специальные.
Подробные правила участия — на сайте премии.
— В чём отличие премии от остальных отраслевых и профессиональных наград и почему именно в ней стóит принять участие?
— Мы считаем, что участие в любом конкурсе — это отличный стимул к развитию, шанс не просто проявить себя, но и взглянуть на свой бренд под новым углом, оценив его потенциал на фоне лучших примеров отечественного рынка.
Наша премия отличается тем, что предлагает уникальную платформу, где акцент сделан на сам бренд, его содержательную сущность и значимость для потребителя, а не на оценку, например, креативных рекламных кампаний и стратегий продвижения. Присоединяясь к премии, участники поддерживают нашу идею о первостепенной важности ценностей бренда и его миссии.
Национальная премия «Бренд года в России» предоставляет участникам платформы для общения и даже организует блицконсультации. Совместно исследует влияние брендов как на возможность для создания добавленной стоимости, так и на их способность обогащать собой социальный и культурный контекст.
Таким образом, мы способствуем формированию новой парадигмы ценностно ориентированного брендинга в России и поднимаем значимость брендов и их роль на рынке и для общества на качественно новый уровень.
— Новая парадигма премии обещает пересмотреть подходы к построению брендов и представляет новые критерии оценки для бизнес-сообщества. Расскажите, пожалуйста, детальнее об этих изменениях.
— Действительно, наш метод оценки брендов складывается из двух основных блоков. Первый блок — это фундаментальный набор из пяти критериев: уникальность, узнаваемость, эффективность, репутация и социальная ответственность, — не требующих специального пояснения.
Основное новшество 2024 года включает в себя три стратегически важных критерия: лидерство, способность к трансформации и коллаборацию с потребителем. Именно эти аспекты отражают современные ожидания потребителей. Они хотели бы видеть в брендах лидеров, которые уверенно задают направление развития отрасли и четко выражают свои ценности. Ценности, которые были бы созвучны настроениям в обществе. Эти бренды должны проявлять инициативу, создавать спрос и устанавливать новые потребительские стандарты. От них ожидается гибкость и способность превращать вызовы в возможности для роста. Обязательными являются также активное взаимодействие со своей аудиторией, вовлечение потребителей в процесс разработки продукта и стремление к постоянному совершенствованию для полнейшего удовлетворения спроса.
Лидерство, способность к трансформации и коллаборация с потребителем — это именно те качества, которые позволят российским брендам эволюционировать опережающими темпами. Именно они необходимы для реализации амбициозных целей, стоящих сегодня перед брендами в России.
В 2024 году оценка по этим критериям будет проведена только среди участников высшей лиги, то есть среди тех брендов, которые уже сегодня активно участвуют в развитии рынка, экономики и общества.
3 СТРАТЕГИЧЕСКИ ВАЖНЫХ КАЧЕСТВА ДЛЯ УСПЕШНОГО БРЕНДА НОВОГО ВРЕМЕНИ:
1. лидерство
2. способность к трансформации
3. коллаборация с потребителем
— В чём практическая ценность премии? Каким образом участие в ней способствует коммерческому росту компаний?
— Несомненно, участие в нашей премии имеет значительную PR-ценность, но на самом деле его влияние гораздо шире и прямо служит целям укрепления позиций бренда на рынке.
Во-первых, не только победа, но и участие способствует усилению конкурентных преимуществ бренда. Помогает выделиться среди конкурентов, сформировать позитивное отношение как у новых клиентов, так и у потенциальных бизнес-партнеров. Экспертное признание и социальная поддержка служат мощным стимулом для повышения доверия к бренду среди всех игроков на рынке.
Во-вторых, награда национальной премии значительно повышает авторитет бренда и укрепляет его позиции как эксперта в отрасли. Это, в свою очередь, напрямую способствует росту лояльности и расширению базы клиентов. Позволяет закрепить за собой статус лидера отрасли не только на внутреннем рынке, но и на международном уровне.
В-третьих, участие в премии открывает компаниям важные возможности для стратегического позиционирования и презентации своей компании. Позволяет сверить часы и подтвердить актуальность и своевременность выбранных мер по развитию, опираясь на реакцию профессионального сообщества.
Наконец, быть частью премии «Бренд года в России» престижно. Это значительно укрепляет репутацию и имидж, работает на повышение узнаваемости и дает множество новостных поводов, чтобы еще раз рассказать о бренде в выгодном свете и подтвердить свой лидерский статус.
Пожалуй, последнее, о чём необходимо сказать, это то, что участие и победа в премии стимулируют мотивацию и вовлеченность персонала. Признание работы компании экспертами и бизнес-сообществом служит отличным поводом для укрепления командного духа, подтверждает значимость вклада каждого в успех компании и является важным фактором для привлечения талантов.В конечном счете самое важное заключается в том, что, принимая участие, вы на всю страну заявляете, что являетесь брендом с менталитетом победителя. Компании участвуют в премии не ради бесплатной рекламы. Ими движут принципы постоянного совершенствования, желание быть в авангарде, участвовать в строительстве новых стандартов отрасли и влиять на социальный и экономический контекст страны. Победа в национальной премии «Бренд года в России» важна не из-за наград. Это просто привилегия быть лидером рынка.
МНЕНИЕ ФИНАЛИСТА
Денис Захаркин, генеральный директор VR Concept.
VR Concept — финалист премии «Бренд года в России — 2023».
Участие в национальной премии «Бренд года в России — 2023» стало значительным достижением и важным этапом в развитии нашего бренда. Статус финалиста позволил нам не только продемонстрировать лидерский потенциал, но и наладить новые деловые контакты. Признание на таком высоком уровне помогло привлечь внимание к нашим проектам и открыло двери к новым возможностям для расширения и роста. Мы активно используем этот статус в маркетинговых кампаниях и деловых переговорах.
МНЕНИЯ ЛАУРЕТОВ
Михаил Колесников, основатель Группы компаний Benza.
Benza — российский лидер по производству контейнерных АЗС. Под этим товарным знаком сегодня изготавливается каждая третья контейнерная автозаправочная станция. Как лидера в сфере топливораздаточного оборудования нас знают в странах СНГ и в Индии. Премия прошлого года подарила нам тот официальный статус «Бренд года в России», который сейчас представляет нас на всех важных встречах и профильных выставках. Мы еще раз подтвердили качество и актуальность топливных решений Benza, которые применяются практически во всех отраслях экономики.
Benza — лауреат премии «Бренд года в России — 2023»
Андрей Рябов, директор по маркетингу EKF.
Локализация производства — одна из приоритетных задач EKF, и высокая оценка в категории «Локальный бренд» подтвердила значимость проделанной работы и важность ее продолжения. Участие в национальной премии «Бренд года в России» — это в первую очередь проверка нашей деятельности на предмет актуальности.
Мнение жюри — взгляд со стороны, который очень важен.
EKF — лауреат премии «Бренд года в России — 2023».
Татьяна Волкова, генеральный директор КОТМАРКОТ.
Конкуренция на рынке детской одежды очень высока, и, чтобы выделиться, необходимо активно продвигать свою продукцию и работать над узнаваемостью. Статус лауреата национальной премии «Бренд года в России — 2023» — это признание того, что мы занимаем достойное место на рынке. Мы с гордостью рассказываем об этом событии в соцсетях и на других общественных площадках, выставках и мероприятиях. Этот статус позволяет укрепить имидж нашего бренда и выделиться среди конкурентов. Мы будем и дальше развивать и улучшать наше производство, чтобы оставаться лидером в индустрии детской моды.
КОТМАРКОТ — лауреат премии «Бренд года в России — 2023».
Денис Егоров, генеральный директор мебельной компании Lazurit
Уверен, что подобные награды национального масштаба очень важны для сплочения коллектива, особенно если команда рассредоточена по всей стране. Это наша общая большая победа, которая объединила сотрудников более 170 городов присутствия бренда. Мы не просто производим, продаем, доставляем и собираем мебель. Нашей команде чужды продажи ради продаж, мы стараемся выявить все потребности клиента — даже те, о которых он не подозревает. Именно команда привела мебельный бренд Lazurit к победе. Премия — еще одна возможность напомнить каждому сотруднику, что его вклад в развитие компании очень важен.
Lazurit — лауреат премии «Бренд года в России — 2023».
***
РИА «Стандарты и качество»
Тел. +7 (495) 771-66-52, пишите на e-mail: podpiska@mirQ.ru
или оставляйте заявку на нашем сайте https://ria-stk.ru
Присоединяйтесь к сообществам издательства «Стандарты и качество»:
Telegram: https://t.me/riastk
VK: https://vk.com/be_mag
#СТандартыиКачество