Маркетинговые уловки: 12 визуальных хитростей, которые должен знать каждый покупатель
1. Выделение цветом или изменение размера
Ритейл может увеличить продажи скидочных товаров за счёт нескольких уловок, обнаруженных Китом Коултером и Робином Коултером. Простое изменение шрифта, размера и цвета ценника в разы увеличивает количество покупок.
Для большего эффекта перечёркнутую старую цену можно сместить в сторону, сделав акцент на новой цене. Так клиентам будет проще оценить материальную выгоду от покупки. Приём работает, потому что клиенты воспринимает новую цену как более дешёвую и лучшую.
2. Убрать запятую из цены
Округление цен — обратный приём, когда продавцы округляют стоимость товара. В этом случае маркетологи играют на способности людей обрабатывать информацию — круглые числа с нулями кажутся мозгу «правильными». Их легче прочитать, проще воспринимать и анализировать.
Округление цены часто используют при продаже сложных продуктов — инфокурсов, техники, туристических путёвок — то есть тех товаров и услуг, перед покупкой которой человек проводит исследование. Например, так поступает издательство МИФ.
Вместо того, чтобы привлекать внимание к цене, МИФ предлагает выбирать курсы по их наполненности. При этом компания использует несколько уловок: круглую цену, яркие обложки с акцентными элементами, вовлекающие заголовки. Покупателям кажется, что они рационально подходят к покупке, но на самом деле МИФ стимулирует их к импульсным покупкам.
Моника Вадхва и Куанцзе Чжан, исследующие потребительское поведение, подтведили магический эффект круглых чисел. Наблюдая за покупателями, они выяснили, что клиенты чаще выбирают товары с круглой ценой (40, 210, 1400 и т д.), а не более сложные числа (39,72 или 40,28). Эксперты пришли к выводу, что круглые цены стимулируют людей делать эмоциональные покупки. Особенно в том случае, если покупатели ищут товар хорошего качества по справедливой цене.
Исследователи также выяснили, что покупатели могут отказываться от покупок, если посчитают цену завышенной. Такой они считают цену с несколькими нулями: 100, 1 000, 10 000 и т. д.
3. Особое расположение цены на ценнике
Цены, расположенные вверху и слева, кажутся дешевле. Секрет в том, как человек воспринимаетинформацию. Мы читаем текст слева направо, и левая сторона естественным образом становится опорной точкой или «зрительной точкой опоры». А все объекты, расположенные справа, кажутся более тяжелыми.
Более того, числовая прямая тоже идёт слева направо — маленькие числа расположены левее. Изучив эту особенность восприятия, исследователи пришли к выводу, что подсознательно покупатели могут ассоциировать стоимость товара с расположением цены на ценнике.
Впрочем, бездумно следовать этому совету не стоит. Есть исследования, которые показывают, что покупатели считают цены, расположенные внизу, более низкими.
4. Группировка слов
Слова, расположенные рядом с ценой, могут изменить восприятие покупателей. В одном исследовании роликовые коньки казались более дешевыми, когда рядом с ценой появлялась надпись «Низкое трение». И, наоборот, цена казалась выше на тех моделях, где продавец написал «Высокая производительность».
Это работает даже тогда, когда вы просто пишете на ценнике «Низкая цена» без каких-либо доказательств. Если там написано, что цена низкая, то так и должно быть.
Психолог Ник Коледа в своей книге «Запутанный разум» подробно рассказывает об этом феномене. Слова, написанные рядом с ценой, даже не относящиеся к самой цене, намекают покупателю на величину цены. Если покупатель видит цену, рядом с которой написано «низкий», «маленький», «крошечный», он автоматически ассоциирует это слово с ценой.
Приём не будет работать, если вы попытаетесь обмануть покупателя.
5. Ассоциативная игра цифр
Маркетологи могут повысить эффективность рекламы, если сыграют на числовой ассоциации. Исследователи обнаружили, что беглому восприятию покупателями чисел помогают обычное сложение и умножение. Для этого в рекламе нужно использовать три числа, два из которых будут кратны третьему.
Эта уловка работает при размещении только двух кратных цифр.Несколько числовых комбинаций на макете, наоборот, ослабят эффект. Аналогично с двухзначными и трёхзначными цифрами — покупателям сложно их складывать и умножать.
6. Красные цены товаров для мужчин
Сразу несколько исследователей пришли к выводу, что мужчины сильнее реагируют на красный цвет. По их предположению, чтобы стимулировать продажи мужских товаров, цены должны быть красного цвета.
Оказалось, что мужчины ассоциируют красный цвет с экономией. Если они видят красную цену, то быстрее принимают решение. Ритейлеры знают об этой уловке: они выделяют красным цены на крепкий алкоголь, который чаще всего покупают мужчины.
7. Эффект «привлекательной цены» + магнетизм девятки
На самом деле это два разных приёма, но маркетологи часто их совмещают, чтобы усилить воздействие на покупателей.
Эффект «привлекательной цены» апеллирует к особенностям восприятия. Человек читает текст слева направо, поэтому для мозга первые цифры важнее последних.
Техника работает всегда, но её эффективность зависит от того, как бренд преобразует числа.
Девятка в конце действует аналогично. Когда люди интерпретируют цены, они сначала определяют порядок величины любого заданного значения. 9 — последнее порядковое число в ряду, все остальные цифры кажутся больше, так как после 9 начинается следующий регистр.
Как правило, люди не умеют мыслить абсолютно, поэтому полагаются на сравнение, которое упростит выбор. Поэтому, когда покупатель выбирает товар за 48 или 50 рублей, он сравнивает десятки — 40 и 50 рублей. Хотя на самом деле разница всего в 2 рубля.
Аналогично работает приём, если товар стоит 49,99 и 50 рублей. Разница всего в 1 копейку, но с точки зрения психологии товар по цене 49,99 рублей кажется в разы выгоднее.
8. Цена без знаков валюты
Уловка пришла из ресторанного бизнеса. Учёные Корнелла провелиисследование — официанты предлагали гостям в ресторане три вида меню:
• со стандартным оформлением — цены писали со знаком доллара ($140);
• без значка доллара — цены в цифровом эквиваленте (140);
• без значка, написанные текстом (сто сорок).
Клиенты, которые заказывали по меню с ценами в виде цифр, но без знака доллара (140), потратили больше, чем остальные. Причина — в разрыве ассоциативных связей. Мозг воспринимает цену без значка как обычное число и не ассоциирует с деньгами. И наоборот, клиент автоматически подсчитывает свои расходы, если видит цифру со знаком доллара или рубля.
9. Уменьшение количества знаков
Ещё одна визуальная уловка — чем проще человеку прочитать число, тем выше вероятность, что он что-то купит. Даже если вы не читаете цену вслух, ваш мозг обрабатываетее слуховую версию. Чем больше слогов в слове, тем больше энергии мозг тратит для обработки числа, а чем усерднее работает мозг, тем выше кажется цена.
• 1 324,00 рубля — сложная цена.
• 1324 ₽ — лучше, но всё ещё сложно. Мозг должен опознать значок и трансформировать его в слово.
• 1324 рубля — простая цена.
10. Товары на полке в порядке убывания
Когда ритейлеры располагают товары в порядке возрастания или убывания, они применяют уловку. Это подтверждает исследование, проведённое маркетологами в 2012 году.
Маркетологи провели эксперимент — сделали несколько видов выкладок (рандомное расположение и расположение в порядке убывания) и понаблюдали за покупателями. Оказалось, что в рядах, где товары, расположены в порядке убывания, клиенты чаще выбирали более дорогие товары. Они связывали высокую стоимость товара с его качеством.
В рядах, где товары были рандомно расположены, такого эффекта не было. Покупатели не могли определить качество товара по его цене.
11. Выделение самого дорогого варианта
Вы можете добиться того же эффекта, визуально выделив самый дорогой вариант. Клиенты будут оценивать сначала дорогой продукт, а затем все остальные. Используйте этот трюк, когда вам нужно сохранить цены в порядке возрастания.
12. Цена рассрочки рядом с полной ценой
Если на сайте указать полную стоимость и цену рассрочки за месяц, покупатели скорее всего запомнят наименьшую стоимость.В этом случае шанс покупки вырастает — покупатель охотнее пойдёт на сделку, так как погашать стоимость продукта помесячно проще.
Это же подтверждает исследование Тинькофф — продажи продуктов, оформленные в рассрочку, увеличивают прибыль компании на 40%.