Давайте еще раз вспомним и разберем, что из себя представляет система Яндекс Директ на текущий момент времени. Также мы разберем все форматы рекламы, которые доступны для использования в этой системе. И в заключительной части текста я дам рекомендации о том, с использования какого формата стоит начать продвижение вашего проекта в сервисе Яндекс Директ. Итак, давайте начнем.
Яндекс Директ - это не просто сервис контекстной рекламы. Текущая версия сервиса представляет из себя единую платформу интернет-рекламы, которая позволяет построить эффективную воронку продаж в большинстве бизнесов. Однако не для всех бизнесов эта система контекста может оказаться эффективной. Тут все достаточно просто. В Директе есть ограничения, которые не позволяют полноценно рекламировать ряд товаров или услуг, а реклама некоторых продуктов вообще запрещена для размещения.
Как я уже говорила выше, сегодня это не просто сервис контекстной рекламы, а полноценная платформа для размещения рекламы в интернете, а все дело в том, что на данный момент времени в Директе можно размещать интернет рекламу практически любого формата. Сейчас на слайде вы видите перечень этих форматов.
Конечно, в помощи Яндекса вам порекомендуют использовать все доступные форматы для рекламы вашего проекта, но это не совсем правильно, потому что некоторые форматы рекламы могут оказаться абсолютно бесполезными именно для вашего отдельно взятого сайта. И заранее сказать какой именно формат рекламы окажется для вашего проекта наиболее эффективным невозможно. Это можно проверить только методом практического тестирования. Но есть один универсальный формат, который может стать оптимальным практически для любого проекта.
О нем мы поговорим позже, а сейчас вам стоит понять одну простую вещь, чтобы определить насколько эффективно для вашего сайта будет контекстная реклама в Яндекс, нужно создать и провести тестовую рекламную кампанию. Именно такая кампания может дать конкретные цифровые значения, по которым и можно будет определить конверсию вашего сайта для трафика из Директа.
Также можно будет определить стоимость привлечения одного клиента и прибыль, которую приносит вам один покупатель и все другие основные показатели эффективности контекста. Я проведу общее знакомство с каждым форматом рекламы, который предлагает Яндекс Директ. Большинство из этих форматов я буду детально разбирать в более поздних постах. А в этом вы узнаете, как правильно расставить приоритеты и определить очередность использования предоставленных в Директе инструментов для продвижения вашего проекта.
Начнем с медийной кампании с оплатой за показы. Это инструмент имиджевой рекламы в первую очередь. Он позволяет повысить узнаваемость бренда и создать у аудитории потенциальных покупателей интерес к вашему продукту или услуге. Такая кампания позволяет сделать предложение на максимально широкий круг аудитории при помощи баннеров, видео, аудио, цифровой наружной рекламы и даже рекламы в помещениях. И эту самую аудиторию вы можете подбирать по различным наборам интересов.
Рассмотрим этот формат рекламы на условном примере. Предположим, вы продаете женские зимние куртки. И медийную кампанию как раз можно настроить на показы на аудиторию с определенным интересом и можно показать ваши рекламные сообщения максимально возможному количеству пользователей в интернете. В большей степени именно для этого и был задуман этот инструмент. Как видно на скрине (рис 1), в нашем условном примере с женскими куртками можно выбрать набор интересов одежда или даже сузить женская одежда, поставив галочку в ниспадающем окне.
Выбираем, например, женская одежда и видим (рис 2), что медийная компания сможет обеспечить показы ваших объявлений на аудиторию чуть больше 11 миллионов человек, а общий объема аудитории для этого формата рекламы составляет более 83 млн. Человек. Однако у этого формата рекламы есть некоторые минусы. Например, в случае с зимними куртками для женщин, для показов рекламы по интересам аудитории мы можем выбрать категорию одежду под категорию женская одежда.
К сожалению, более точно выбрать интересы аудитории уже не получится. Да, можно будет еще настроить показы только женской части аудитории и только определенного возраста, но и в этом случае рекламу увидят все женщины выбранного вами возраста, которые проявляли интерес к теме одежды. Надеюсь, вы понимаете, что эффективность такой рекламы серьезно ниже, чем, если бы вы показывали объявления пользователя, которые использовали к примеру такой поисковый запрос «Зимние джинсовые куртки женские на меху купить».
Резюме. Медийные кампании с оплатой за показы хороши для того, чтобы организовать первую коммуникацию с вашим потенциальным клиентом. То есть рассказать пользователям о том, чем вы занимаетесь и что именно вы можете им предложить. Для прямых продаж, когда вы хотите, чтобы максимально возможное количество пользователей покупали в рамках первого визита на ваш сайт, этот инструмент не подходит.
Да и платить вы будете не за клик по баннеру, а за тысячу его показов. А вот сколько кликов вы сможете получить в рамках этого количества показов — это уже совсем другой вопрос. Думаю, вы понимаете, что этот формат рекламы не стоит использовать на начальном этапе работы, когда у вас еще нет статистики по эффективности контекстной рекламы для вашего сайта.
Следующий формат рекламы — это реклама мобильных приложений.
Как видно из его названия, инструмент предназначен для продвижения мобильных приложений на Apple и Android мобильных девайсах. Этот формат рекламы подробно рассматривать я не буду, так как подавляющее большинство работают с сайтами, на которых продаются физические или информационные продукты или предоставляются какие-то платные услуги. Но для общего развития вам стоит знать, что в Директе возможно рекламировать такие вещи как мобильные приложения и для этого можно будет создавать отдельный тип рекламной кампании.
Следующий на очереди это смарт-баннер, Пример такого формата рекламы вы сейчас видите на скрине (рис 3)
Этот инструмент работает только в Рекламной Сети Яндекса и его внешних сетях, на поиске такая реклама не показывается. Дальше мы более подробно разберем, что такое РСЯ и что такое поиск. А пока стоит запомнить, что в РСЯ и на поиске объявления показываются по абсолютно разным принципам.
Как видите, смарт-баннер не содержит текстовых блоков. Это своего рода мини-витрина вашего магазина, и вы можете разместить анонс какой-то подкатегории товаров. Смарт-баннер может быть использован как дополнительный канал привлечения трафика в рекламе многостраничного интернет-магазина, на котором предоставлено большое количество разнообразных товаров.
Для использования этого формата рекламы вам нужно будет загрузить директ файлы определенного формата с карточками размещенных в вашем магазине товаров и этот файл называют фидом. Дальше нужно будет настроить визуальное оформление баннера, а система автоматически сформирует для каждого товарного предложения на основе загружаемых вами данных вот такое объявление. Звучит достаточно заманчиво. Не нужно тратить массу времени на составление объявлений и следить за тем, есть ли этот товар в наличии или запасы уже закончились.
Директ сделает это за вас и будет отключать показы неактуальных товарных позиций. Если вы владелец крупного интернет-магазина, то этот формат рекламы обязательно стоит использовать как дополнительный канал привлечения трафика из сетей. Но делать это стоит только после того, как вы определите реальную конверсию вашего сайта и будете точно знать среднюю прибыль от привлеченного покупателя.
Только так вы сможете выбрать эффективную стратегию управления в этом типе компании и назначать адекватные ставки, с которыми реклама будет работать в плюс, а не уходить в минус.
Подведем краткий итог. Этот инструмент достаточно интересный, но подключать его стоит только после того, как в тестовой кампании вы получите реальные данные по конверсионности. Также этот формат рекламы будет абсолютно не актуален для совсем небольших магазинов или на узкую географию показов. Идем дальше.
Следующий тип рекламы — это баннер на поиске. Это близкий родственник медийного баннера с оплатой за показы, которые мы разбирали выше. Только такие баннеры показываются исключительно на поиске (рис 4)
Баннер на поиске представляет из себя изображение, в которое вы можете добавить ряд текстовых блоков. Конечно же, изображение вы тоже можете выбрать самостоятельно. Отличие поискового баннера состоит в том, что он выводится не по интересам пользователя, а в ответ на их конкретные поисковые запросы к поиску Яндекса.
Здесь вы оплачиваете не показы, а только клики по баннеру. Иными словами, показов может быть тысяча, а кликов сто. И вы заплатите не за тысячу показов, а за каждый из полученных кликов в отдельности. Кроме этого, по качеству привлекаемая на сайт аудитория будет на порядок выше, так как вы можете отобрать для показа только те запросы, по которым можно достаточно точно понять, что эти люди заинтересованы в вашем продукте или услуге.
Сейчас на слайде вы видите пример такого баннера справа (рис 4). Позиция показов баннера достаточно выгодная. Он отображается справа от результатов поиска на первой странице поисковой выдачи Яндекса, Рамблера и Мейл. Ру. С учетом размеров баннера, система может показывать их только по одному, и этот момент создает очень серьезную конкуренцию. Клики могут стоить достаточно дорого, а такая реклама может быть невыгодна для вас с экономической точки зрения.
Принимать решение об использовании этого инструмента стоит только тогда, когда вы будете точно знать, какую максимальную цену вы готовы платить за клик, и эту информацию вы сможете узнать только после проведения тестовой рекламной кампании.
Динамические объявления. Они в чем-то похожи на смарт-баннеры, но не совсем. Такие объявления показываются на поиске, а не в сетях. Вы можете добавить фид, если он у вас уже готов, или можете указать свой сайт или раздел сайта, который нужно проанализировать.
Директ автоматически сформирует объявления под каждый ваш товар и соответствующий ему запрос. Заголовок будет динамическим, а текст объявления вы все равно должны будете написать сами, чтобы он соответствовал вашим товарам. Такой тип кампании экономит время, но даже сам Яндекс говорит о том, что такие объявления нужно создавать только как дополнительные для объявлений, созданных вручную. Такой тип объявлений также пригодится только крупным интернет-магазинам, так как помогает не упустить товары, которые есть в наличии, и отключит показы товаров, которых уже нет. Если у вас всего несколько товаров или услуг, то динамические объявления будут не нужны.
Медийная компания на главной нужна только крупным компаниям — автомобильным гигантам, производителям электроники и т.д. для охвата максимальной аудитории и создания интереса к бренду.
Оплата такого баннера, как мы видим сейчас размещается Киа (рис 5), идет за тысячу показов, а учитывая, что баннер на главной странице Яндекса ежедневно посещают миллионы пользователей, то можете подсчитать какой нужен бюджет на такую рекламную кампанию, а минимальный, который указывает Яндекс, будет составлять 1,2 млн рублей.
Следующий тип рекламы — это кампания по продвижению контента. Это один из самых новых видов рекламы в Директе.
Он позволяет продвигать фото в Яндекс - Коллекциях, чтобы в нативном формате познакомить аудиторию с вашим товаром. (рис 6)
Для создания такой рекламы вам нужно будет сделать подборку в Яндекс - Коллекциях и только потом запускать рекламную кампанию. Подходит больше всего для интернет-магазинов. Показываются рекламные объявления только в результатах поиска по вашим ключевым запросам. Коллекция будет размещаться на первом месте в блоке справа и выделяться меткой в партнерский контент. Оплата производится за клик и неважно кликнул пользователь по картинке или по ссылке на сайт.
А теперь пришло время рассмотреть формат текстово-графических объявлений. Это давно и широко известный формат объявлений, который используется в Яндекс Директе с момента основания сервиса, он вскоре уйдет насовсем, но заменят на не менее эффективный формат рекламы, а пока все по порядку. На данный момент функционал таких объявлений очень серьезно расширился и они включают в себя массу различных дополнительных атрибутов. Сейчас это не просто заголовок с текстом.
За счет таких дополнительных атрибутов, как изображение и видео-дополнение, объявления могут адаптироваться под различные площадки, на которых возможен его показ.
Текстово-графические - эти объявления потому и называются, что в них одновременно может использоваться как стандартный текст, так и изображение различного формата, а также видео-дополнение. А для начала вам стоит максимально точно понять, что вообще из себя представляет на сегодняшний день контекстная реклама в Яндексе.
Итак, контекстная реклама — это реклама, содержание которой полностью зависит от интересов конкретного пользователя. Каждое слово этого определения имеет значение. Например, если вы хотите купить горный велосипед и для его поиска воспользовались поисковой системой Яндекс, то вам будет показано рекламное сообщение с предложением купить именно горный велосипед, а не мопед, мотоцикл или автомобиль.
В этом-то и состоится прелесть этого инструмента. По сути, потенциальный покупатель сам прилагает определенные усилия, чтобы отыскать ваши рекламные сообщения. И именно с помощью текстово-графических объявлений можно точно ответить на запрос пользователя, и это позволит максимально быстро склонить его к покупке, так как вы даете человеку именно то, что он ищет. Давайте подведем краткий итог.
Текстово-графические объявления решают задачу по привлечению на ваш сайт не просто посетителей, а потенциальных покупателей, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге. При этом вы сами определяете, каких именно пользователей вы хотите привлекать, ведь текстово-графические объявления показываются по ключевым фразам, из содержания которых можно достаточно точно определить намерения и приоритетные интересы аудитории.
Также в текстово-графических кампаниях вы можете организовать достаточно точный контроль над расходом рекламного бюджета, а это позволяет максимально сократить финансовые потери на начальном этапе запуска рекламы. Поэтому именно с использованием текстово-графических объявлений мы рекомендуем начинать продвижение вашего проекта в Яндекс. Директ.
Изменение с 22 мая 2024 года:
С 22 мая создавать новые кампании для задач, которые раньше решали текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры, можно будет только в Единой перфоманс-кампании. Существующие кампании продолжат работать без изменений еще некоторое время - ориентировочно до осени 2024 г.
Июль - август. Вы сможете обновить выбранные кампании до ЕПК с помощью специального инструмента. Прогресс обучения и статистика при этом сохранятся.
Осень. Оставшиеся кампании устаревших типов автоматически обновятся до ЕПК без потери статистики и прогресса обучения.
В течение этого года в Яндекс Директ будут проходить глобальные изменения и кампании с текстово-графическими объявлениями (ТГО) постепенно заменятся едиными перфоманс-кампаниями (ЕПК).
Чем же будут отличаться ЕПК?
В ЕПК не будет:
· визитки (теперь можно будет добавлять только Организацию)
· мобильных объявлений (система сама адаптирует объявления под показы на мобильных, но сделать отдельное короткое объявление для более эффективных показов на мобильных - не удастся)
В ЕПК будет:
· новый тип объявлений - объявления на страницы каталогов (понадобится ФИД)
· новая корректировка - можно будет корректировать не только ставки, но и стоимость конверсии (например, можно будет поставить повышающую корректировку +10% на конверсию в группе при стратегии с оплатой за конверсии)
В ЕПК изменится:
· товарные фиды будут добавляться на уровне объявления, а НЕ группы
· мастер ставок - быстро изменить (увеличить или уменьшить) ставку в % сразу на всё не удастся.
Например, поставить 75% охвата не получится.
Но можно будет поставить единую ставку в рублях
Пока все это еще "допиливается", дополняется и тестируется, можно и нужно использовать все возможности ТГО кампаний на Сети и Поиск, чтобы не терять трафик.
Канал в телеграмм