First be simple. Than be clever.
Эту фразу я услышал несколько лет назад, и она стала настоящей заповедью для работы в рекламе.
В переводе на русский особую важность играет слово SIMPLE - «понятный» или «простой». Однако правильно заменить «или» на «и». Так фраза обнажает две типичные ловушки в работе над проектом.
ИДЕЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОНЯТНОЙ
Иначе как бывает. Погружаешься в задачу. Варишься в проблеме и возникает ложное ощущение, что другие понимают контекст. Приходит интересная идея. Однако без длинного объяснения она не работает. А значит понятна только автору.
Это легко проверить, если поделиться мыслями со сторонними людьми. Те, у кого взгляд не замылен, сразу вынесут вердикт - понятно или непонятно.
Если этот просчет легко обнаружить в начале проекта, то другая неточность частенько остается незаметной до реализации.
ИДЕЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПРОСТОЙ
Простой — не значит банальной или чересчур шаблонной. Оаи должны быть реализуемой, соотноситься с бюджетом, а воплощение иметь смысл.
Я не говорю о впечатляющих концептах, которые помогают очаровать клиента или открывают нечто новое в рекламе. Речь о списке из обязательной программе.
Здесь стоит вспомнить подход Уолта Диснея. Сперва он действовал как мечтатель. Давал волю воображению.
Затем смотрел на все придуманное с высоты реалиста и думал, как это все реализовать.
И в финале превращался в критика. Задавал себе неудобные вопросы.
Сперва будь понятым и простым. Потом креативным.
Эту фразу я прокручиваю во время каждого проекта. Также, как герой ДиКаприо вертел свой тотем-волчок в фильме «Начало», чтобы понять в реальном он мире находится или выдуманном.