Модные бренды всё чаще стремятся использовать растущую коммерческую и культурную значимость спорта для продвижения своей продукции. Как подчеркивают эксперты в последнем исследовании BoF, успешные стратегии спортивного маркетинга сегодня сосредоточены на создании длительных партнерских отношений со спортсменами и организациями, которые резонируют с целевой аудиторией бренда.
Многие международные спортивные организации отметили возращение коммерческого интереса со стороны модной индустрии, что привело к знаковым партнерствам, таким как сотрудничество LVMH с Олимпийскими играми и объединение Skims с НБА.
Компании, представленные в этом исследовании, такие как Tag Heuer, Hugo Boss и стартап The Edit LDN, демонстрируют различные подходы к созданию высокоэффективных портфелей спортивного маркетинга.
В июле 2024 года, когда в Париже начнутся Олимпийские и Паралимпийские игры, миллионы зрителей по всему миру увидят не только спортсменов, но и модные бренды в действии.
Бренды LVMH, включая Louis Vuitton, Dior и Berluti, будут предоставлять форму для избранных команд, а медали будут изготовлены ювелирным домом Chaumet. Впервые на играх выступят спортсмены, спонсируемые LVMH, включая чемпиона мира по плаванию Леона Маршана, чемпионку Европы по спортивной гимнастике Мелани де Хесус душ Сантуш и олимпийского чемпиона по фехтованию Эзно Лефорта.
"Премиальное" партнерство между LVMH и Олимпийскими играми подчеркивает возросшую важность спорта для модной индустрии. До недавнего времени спорт оставался одной из немногих культурных сфер, где мода не смогла установить глубокие и значимые отношения. Однако теперь ситуация меняется.
Модные бренды осознали коммерческую ценность таких видов спорта, как баскетбол, футбол, теннис и Формула-1, стремясь стать частью быстро растущего рынка спортивного спонсорства, который, по прогнозам PwC, увеличится с 63,1 миллиарда долларов в 2021 году до 109,1 миллиарда долларов к 2030 году.
"Спорт сегодня остается единственным событием, которое можно смотреть в прямом эфире или в прямой трансляции — всё остальное сцена по запросу", — отметил Клайв Ривз, глава спортивного отдела PwC в Великобритании. "Чтобы быть в центре внимания, нужно смотреть спорт в этот момент времени, что делает его единственным явлением в обществе, способным массово привлекать людей, что очень важно и ценно для брендов".
Новые возможности
Перед модной индустрией открыты широкие возможности использования спорта. В дополнение к конкурентной борьбе с крупными корпорациями за традиционное спонсорство на футболках или вокруг стадионов, бренды могут нацеливаться на нишевые сегменты, где они могут оказывать более естественное влияние. Например, сотрудничество со спортсменами в создании линий одежды, одевание их для "туннельной прогулки", которая происходит, когда они выходят на арену, мгновенно привлекает внимание в интернете через специальные аккаунты в социальных сетях, или даже создание одежды для аватаров в видеоиграх.
"У брендов по-прежнему много неиспользованного потенциала и неисследованных территорий в различных видах спорта", — сказал Кенни Аннан-Джонатан, опытный специалист по спортивному маркетингу и основатель лондонского агентства The Mailroom, назначенный креативным директором футбольного клуба Премьер-лиги "Кристал Пэлас" в августе 2023 года. "Мы всего лишь в начале пути к пониманию того, куда спорт может привести модные бренды".
Компании по производству спортивной одежды, такие как Nike, Adidas и Puma, уже давно интегрировали моду в свои бренды. А немецкий люксовый бренд Boss, швейцарский производитель часов Tag Heuer и британский стартап The Edit LDN, ставят спортивный маркетинг в центр своих стратегий роста и идентичности бренда, либо для укрепления связи с существующими клиентами, либо для эффективного и аутентичного воздействия на новую аудиторию.