О современном состоянии сектора НКО
Сегодня гражданское общество невозможно представить без развития некоммерческого сектора как в Российской Федерации, так и во всем мире.
Современные НКО стали консолидатором общественного мнения по ряду вопросов – от культуры и семейной политики до охраны окружающей среды и образования. Как и любая организация, которая не ставит целью получение прибыли, сектор НКО борется за своих сторонников, разделяющих ценности организации или проблемы, которые старается решать любыми доступными способами.
Информационная политика и социальная реклама в современном мире стала активными двигателями развития. Редко, когда можно представить организацию без собственного сайта или аккаунта в одной из социальных сетей. Интернет и его господство среди человечества открывают новые возможности по продвижению некоммерческих организаций, а значит, делает коммуникацию с целевой аудиторией, партнерами, властью и средствами массовой информации еще доступнее, сокращая границы.
Коммуникации являются важным элементом различных сфер общества и общения в нем, условием человеческого прогресса, науки, культуры и взаимоотношений между людьми. Основные функции коммуникации – информативная, культурологическая и регулирующая – объединяются как в простые акты общения, так и в сложнейшие процессы регулирования деятельности социально-экономических и технических систем.
О важности интернета
Интернет, с одной стороны, играет положительную роль для сектора НКО, с другой – ставит внутренние задачи и повышает конкуренцию среди организаций в привлечении средств в виде монетизации и сторонников. Не все организации видят необходимость профессионального подхода к ведению социальных сетей, что играет отрицательную роль в их продвижении, а следовательно, узнаваемости и в дальнейшем востребованности среди населения и потенциальных жертвователей.
Интернет и социальные сети создают условия для уникальных и совершенно новых возможностей для повышения эффективности деятельности любой организации. Социальные сети и эффективное их использование обладают множеством разнообразных преимуществ, основанных на привлечении внимания аудитории к конкретной организации. Среди важных функций продвижения организации в глобальной сети и социальных сетях стоит отметить следующие: распространение информации о своей организации, ее услугах и проектах в круглосуточном режиме; проведение опросов и социологических замеров; подбор сотрудников и волонтеров организации как на постоянной основе, так и на конкретные события или проекты с размещением информации о требованиях и условиях самой организации; связь членов организации, имеющей филиальную региональную сеть; продвижение своих продуктов и услуг среди населения; реклама; фандрайзинг и привлечение партнеров.
Важным этапом для некоммерческого сектора стала пандемия. Для тех, кто уже вел активную деятельность в социальных сетях, не стала трудностью полная перестройка и создание новых механизмов коммуникации со своей аудиторией, а многие за счет вложений в продвижение социальных сетей после пандемии выработали новые форматы своей деятельности и получили большее доверие общества, став лидерами в информационном пространстве среди населения.
Роль социальных сетей
Социальные сети уже давно стали ресурсной площадкой некоммерческого сектора. Каждая организация определяет социальным сетям уникальную роль в зависимости от вопросов, которые решает организация, ее целевой аудитории и способов достижения целей.
Можно выделить неоспоримые преимущества социальных сетей в деятельности НКО:
1) возможность поиска новых сторонников и поддержание коммуникации с действующим активом своей организации;
2) повышение доверия, основанное на доступности и открытости;
3) привлечение средств: именно через социальные сети могут быть привлечены новые потенциальные партнеры, или как минимум благодаря социальным сетям они узнают о деятельности организации, но помимо конкретных жертвователей, социальная сеть может превращаться в площадку для сбора средств на конкретную цель организации;
4) привлечение волонтерского корпуса, зачастую необходимого конкретному НКО, – тех людей, на которых организация не тратит средства на оплату труда, но они играют важную роль как «физической» силы при организации и проведении мероприятий, так и носителя смыслов и ценностей этой организации;
5) информационная функция – в большей степени она является ключевой на рынке НКО в России.
Информация представляет собой средство общения людей, благодаря которому они получают сведения об окружающем мире и происходящем в нем процессах. Маркетинговая деятельность, в свою очередь, базируется на использовании различной информации. Бытует мнение, что для принятия эффективного решения человеку требуется 90 % информации и 10 % вдохновения.
Социальные сети являются для некоммерческого сектора площадкой по расширению новой аудитории, ведь интернет-ресурс при правильном его использовании всегда сможет донести до многомилионной аудитории те смыслы, которые несет организация.
Кто популярнее?
Согласно отчету Мediascope от апреля 2023, ВКонтакте – самая популярная социальная сеть России. В официальном отчете платформы сообщается, что к концу 2022 года она охватывала уже 86% российской интернет-аудитории. К 2023 году российская аудитория ВКонтакте составила 79,5 млн – столько пользователей ежемесячно заходили в соцсеть. Год к году показатель увеличился на 9,6%. По миру количество пользователей ВКонтакте в месяц составило 101,7 млн. В свою очередь Telegram – третья по популярности соцсеть в России, в марте 2023 года его посещали 50,2 % россиян. «Одноклассники» – четвертая по популярности соцсеть в России (по времени потребления среди населения). По данным Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в конце марта 2022 года в «Одноклассниках» были зарегистрированы семь из десяти россиян – 69,7%. «Дзен» – развивающаяся российская площадка для создания и просмотра контента. В 2022 году ежемесячная аудитория ленты «Дзена» достигла 70 млн человек. Число активных авторов удвоилось и стало составлять 100 тыс. в неделю. По данным Мediascope, в мае 2022 года YouTube был третьим по популярности интернет-ресурсом в России. Согласно исследованию, проведенному в марте 2023 года, месячная аудитория видеохостинга в России составила 93 млн. По этому показателю YouTube стал лидером в стране, обогнав ВКонтакте.
Мною был проведен опрос на тему использования социальных сетей с целью продвижения социально ориентированных организаций. В опросе приняли участи 14 организаций из 6 субъектов Российской Федерации. НКО, принявшие участие в опросе, в соответствии со своим уставом занимаются различными направлениями деятельности: сохранением исторической памяти, развитием добровольчества, поддержкой семьи и детства, образованием, молодежной политикой.
По итогу было выявлено, что самой популярной социальной сетью у сектора НКО является ВКонтакте – все из организаций имеют свой аккаунт в данной социальной сети, 100 % опрашиваемых ответили, что большее число подписчиков имеют именно во ВКонтакте.
Причиной такой популярности использования социальной сети ВКонтакте организации называют большое количество пользователей, удобство ее использования, более ранний период ее создания как социальной сети, преимущественно молодежную аудиторию, блокировку ряда социальных сетей в 2022 году на территории Российской Федерации, алгоритмы, позволяющие наращивать аудиторию самой НКО, что способствует ее продвижению в дальнейшем.
Благодаря инструментам социальных сетей у некоммерческого сектора появляется возможность расширения в информировании населения о тех проблемах, которыми занимается организация, распространения знаний и накопленного опыта среди сторонников организации.
В настоящее время средства массовой информации часто цитируют лидеров некоммерческих организаций, ссылаясь на их личные социальные сети или социальные сети возглавляемых ими организаций, формируя общественное мнение или позицию на тот или иной социальный вопрос. Многие крупные организации из социальных сетей вырастают в свои информационные порталы, являются постоянной базой экспертизы, исследований, комментариев. Это подтверждают и данные проводимого опроса: 57 % опрошенных считают, что социальные сети и работа в них значительно влияют на продвижение их организации, 43 % считают социальные сети основным источником и каналом коммуникации со своей аудиторией.
Все опрашиваемые организации используют и интерактивный формат общения с аудиторией, среди них викторины, розыгрыши фирменной продукции или подарков от партнеров, акции, встречи с экспертами и онлайн-марафоны.
Некоммерческая организация зачастую фигурирует в разных социальных сетях. Объяснения этому очень просты: во-первых, любая социальная сеть обладает своими уникальными пользователями и НКО идет туда за новыми сторонниками; во-вторых, она разделяет контент, появляющийся в ее доступе, между своими целевыми аудиториями, которые могут быть представлены в разных социальных сетях, ведь возрастная категория – один из важных факторов сегментации информационного поля и формата коммуникации.
Двенадцать из четырнадцати опрашиваемых организаций назвали в качестве основной функции их организации в социальной сети информационную, и только две организации ответили, что основная функция – просветительская.
Руководителям НКО на заметку
Увеличение значительной роли маркетинга в социальных сетях открывает перед представителями маркетинга, а значит, и руководителями и лидерами некоммерческих организаций колоссальные возможности цифровизации. Но стоит отметить, что маркетинг в цифровом пространстве значительно шире, чем переход привычной целевой аудитории и сторонников организации, ее значительное увеличение в Интернете. Отмечается пять способов того, как технологии маркетинга могут значительно улучшить маркетинговые практики:
1. Принятие более взвешенных решений на основе больших данных. Чем больше данных, тем сильнее сам продукт цифровизации. Пользователь, будь то еще не знающий о конкретной организации человек или уже сторонник, оставляет цифровой след, заходя на страницу социальной сети делая репоста, одобряя или комментируя что-либо. Это создает для маркетологов и специалистов медиа потрет аудитории, что в дальнейшем позволяет делать для нее авторские предложения и создавать некий индивидуальный подход.
2. Предсказание результатов маркетинговых стратегий и тактик. Любое вложение в маркетинг через социальные сети не является пустой тратой денег, расчет определённых показателей и решаемых задач делает его управляемым, создавая возможность быть на шаг впереди, не подвергая организацию большим рискам.
3. Реализация контекстного цифрового опыта в физическом мире. Создание дополнительных цифровых технологий в офисах, пространствах и на крупных мероприятиях, позволяющих в дальнейшем коммуницировать с потребителем услуги.
4. Усиление возможностей принести пользу потребителю услуг НКО. Искусственный интеллект позволяет сделать коммуникацию более эффективной. Чат-боты экономят время и ресурсы организации при ответах на тот или иной простой запрос, видеоконтент позволяет погрузить в деятельность конкретных проектов или деятельность организации, не проводя дополнительных консультаций по телефону или в самой организации.
Ускорение маркетинговых процессов. При построение маркетинговой коммуникации необходимо учитывать, что запрос и предпочтения потребителей услуг организации постоянно меняются, что открывает новые возможности для самой организации; помимо технологий в маркетинге необходим гибкий подход и мышление.
Заинтересовала тема? Полная статья с исследованиями и отсылкой к мнению ученых опубликована в свежем выпуске на сайте журнала ВАК "Региональная и отраслевая экономика".