В теории аналитика — это всегда хорошо. Чем больше данных об аудитории, тем лучше. На практике глубинные интервью и отчеты дата-аналитиков часто лежат без дела, потому что не решают задач бизнеса. Девиз Юлии Кулик, основателя агентства AD Charisma, «Нет — ресерчам, ради ресерча». Она провела более 1000 фокус-групп и интервью, организовала более 300 опросов и точно знает, как превращать результаты маркетинговых исследования в гипотезы роста компании. В лекции для студентов mads Юлия поделилась советами как правильно проводить анализ конкурентов и целевой аудитории для подготовки бизнес-стратегии. Мы подготовили конспект ее выступления.
Основные шаги анализа конкурентов
- Понимание трендов и событий — поможет разобраться, что уже устарело, а что набирает популярность. Важно знать, какие креативы используются и какие темы обсуждаются на рынке.
- Понимание гигиенических требований — базовые элементы в коммуникации (например, информация о скорости действия лекарства).
- Поиск свободных ниш — найдите области на рынке с меньшей конкуренцией. Если у вас небольшой бюджет, не стоит конкурировать с крупными игроками на тех же площадках. Например, если большинство конкурентов фокусируются на контроле и точности, стоит рассмотреть другие аспекты, такие как инновации или экологичность.
- Тональность и креативы — найдите правильный тон и стиль общения, чтобы завоевать лояльность покупателей. Адаптируйте речь под разные каналы связи.
Анализ конкурентов: с бюджетом и без
Кейс 1: у меня есть деньги или подписка
Используйте аналитические сервисы, например, iCreative от Mediascope. Они помогут узнать о рекламных кампаниях конкурентов на ТВ, в прессе, радио, наружной рекламе и интернете. Это быстрый способ собрать много информации и проанализировать ее, чтобы понять тренды и стратегии.
Кейс 2: у меня нет денег и подписки
Анализ сайтов и социальных сетей — обратите внимание на визуальные коды, стиль оформления, контент и взаимодействие с аудиторией.
Анализ YouTube и Telegram — на YouTube можно найти рекламные ролики конкурентов, а в Telegram посмотреть на взаимодействие бренда с аудиторией, например, через опросы. Так вы узнаете, что больше всего нравится аудитории.
Главное в анализе:
- Позиционирование бренда — одна фраза и эмоция, которую должен испытывать потребитель.
- Сообщение — основные ценности и преимущества продукта. Нужно понять, почему товар конкурентов привлекает целевых покупателей.
- Продукт — изучите продуктовые линейки конкурентов.
- Креативная рамка — визуальные и вербальные элементы, создающие образ бренда. Важно понять, как эти элементы используются для передачи ключевых сообщений и создания образа.
- Tone of voice — стиль и манера общения с аудиторией. Например, дружелюбный и доверительный тон может использоваться для создания эмоциональной связи с потребителями.
- Аудитория — понимание демографических и психографических характеристик аудитории поможет выявить, на кого направлены маркетинговые усилия конкурентов и какие подходы они используют для привлечения этой аудитории.
Как изучать целевую аудиторию
Можно использовать разные методы исследований:
- кабинетные исследования: анализ уже существующих данных и исследований, которые могут дать представление о поведении и предпочтениях аудитории.
- наблюдения: метод, который позволяет изучать поведение потребителей в реальных условиях, наблюдая за их действиями и реакциями.
- качественные исследования: интервью, фокус-группы и другие методы, которые помогают глубже понять мотивы и чувства аудитории.
- количественные исследования: опросы и анкетирования, которые дают возможность получить статистически значимые данные о предпочтениях и поведении аудитории.
***
Разобраться в теме маркетинговых исследований поможет курс «Маркетинг: от стратегии до реализации рекламной кампании».
Его разработала Алина Щербинина, бывший директор по маркетингу PepsiCo, P&G и Utair, обладательница «Каннских львов».
Вместе с экспертами она расскажет про этапы создания маркетинговой стратегии: аналитику, брендинг, коммуникации и медиапланирование. В теме исследований помогут разобраться ex-главный аналитик P&G и Mars Антон Клемейнов, поведенческий экономист Алексей Белянин (НИУ ВШЭ) и руководитель лаборатории нейромаркетинга Олег Клепиков (МГИМО). Все знания можно будет применить на практике, разработав и защитив собственную маркетинговую стратегию.