Маркетинг в «зоне турбулентности»: как перестроить подход к лидогенерации в 2024 году?

Как приводить лиды в 2024 году и не тратить бюджеты на то, что «в зоне турбулентности» не работает? Разбираемся вместе со спикером конференции «Реальная спецтехника» от Экскаватор Ру Татьяной Светловой — руководителем отдела рекламы и маркетинга крупного дистрибьютора ООО «Инстройтехком» На российском рынке спецтехники уже третий год длится глобальный передел. И, очевидно, в ближайшее время эта «турбулентность» не закончится, считает Татьяна Светлова. — Западные производители строили свою дилерскую сеть через правила, стандарты, с целыми пакетами требований к своим партнёрам, выполнить которые могли далеко не все. А стать дилером китайских брендов, которые в большом количестве сейчас появились на российском рынке, сравнительно легко. Они мало кому отказывают. В итоге конкуренция выросла, в некоторых секторах она сейчас просто бешеная — прежде такого российский бизнес не наблюдал. Новая реальность породила у ЦА новые боли. И поставщикам техники нужно их как-то закрывать. Так что подходы к маркетингу в отрасли тоже изменились (подробно о трендах современного маркетинга Татьяна Светлова уже рассказывала Экскаватор Ру ранее). Эпоха перемен и новые боли клиента Давайте сначала разберёмся, с чем же столкнулся потребитель. И как он отреагировал на новые вызовы. В период турбулентности на рынке выросло (и продолжает расти) не только число новых игроков, но и количество новых брендов. Потребитель не понимает, что происходит, чем товары и марки отличаются друг от друга. И просто растерян. Многие покупатели техники за два года уже столкнулись с некачественными товарами, отсутствием послепродажного сервиса и запчастей у некоторых поставщиков. И «обжёгшись», либо продолжают выбирать среди самых дешёвых предложений, либо обращаются к поставщикам с хорошим бэкграундом, с которыми уже работали ранее и которые могут обеспечить качественное послепродажное обслуживание приобретённых машин. [bnr_240x400-2_mobile] — Сейчас мы видим, что часть наших прежних клиентов возвращается к нам обратно. Но и процент тех, кто в это турбулентное время пробует что-то новое, довольно высок, — отметила Татьяна Светлова. — Это хорошая новость для поставщиков техники, которые делают свои первые шаги на рынке. Для них открылось окно возможностей: есть шанс заполучить свою аудиторию. Тогда как раньше уговорить клиентов попробовать что-то новое, ранее неизвестное, было практически невозможно. «Обжёгшись», покупатели либо продолжают выбирать среди самых дешёвых предложений, либо обращаются к поставщикам с хорошим бэкграундом. Но в различных сегментах эти процессы идут с разной скоростью Эти процессы в различных сегментах идут с разной скоростью — один входит в зону турбулентности, тогда как другой сегмент из неё выходит. Если для примера взять секторы техники, в которых представлен «Инстройтехком», то в складской технике рыночная ситуация уже успокаивается: клиенты перестали метаться между новыми брендами и поставщиками и потихоньку возвращаются к проверенным партнёрам. А вот в сегментах строительной и горнодобывающей техники всё только начинается: в эти ниши сейчас активно заходят новые производители, главный ажиотаж — впереди. Конкуренция в Яндекс и дорогой спам 2022 год подкорректировал жизнь и на рекламном рынке. О некоторых старых работающих площадках пришлось забыть и искать новые. Так, реклама в Google российским компаниям стала недоступна. И бюджеты, которые раньше рекламодатели вкладывали в этот онлайн-канал, были перенаправлены в Яндекс. Количество рекламодателей на этой площадке увеличилось — конкуренция усилилась. В результате Яндекс повысил ставки, и стоимость лида «из контекста» существенно выросла: в некоторых нишах — в 2–3 и более раз. Ещё одно неприятное «открытие» — спам-лиды, количество которых множилось весь 2023 год. Эта проблема, как подчеркнула Татьяна Светлова, актуальна практически для всех поставщиков, работающих на рынке спецтехники. Стоимость «из контекста» существенно выросла: в некоторых нишах — в 2–3 и более раз. Ещё одно неприятное «открытие» — спам-лиды, количество которых множилось весь 2023 год Спам-лиды — это заявки, которые приходят через контекстную рекламу, но при попытке связаться с потенциальным заказчиком продавец выясняет, что указанные контакты недостоверны. Либо другая ситуация: покупатель — вполне реальный человек, но он не в курсе, что намеревался что-то купить. Получается, деньги на рекламу вы потратили, а результата так и не получили. — Мы пробовали отсечь этот некачественный трафик различными способами: отключали некоторые площадки, мобильный трафик, но так и не смоги выявить источник спам-лидов. Апелляции в Яндекс также ничего не дали: мы продолжали терять деньги на таких заявках… Тут сделаем спойлер: в конце концов, минимизировать количество спам-лидов «Истройтехкому» всё же удалось. Каким образом — мы расскажем в этой статье чуть позже. Пока же продолжим разговор о самых эффективных маркетинговых инструментах и каналах. Трансформации в маркетинге, или Где прячутся лиды? Маркетинг не зря считают очень живой, изменчивой системой. Тому есть несколько причин — и одна из них в том, что сам рынок постоянно трансформируется под воздействием разных факторов. Маркетинговые стратегии усложняются, маркетинговые инструменты меняются. Турбулентность на российском рынке спецтехники изменила ситуацию не только в контекстной рекламе. Самореклама не вызывает доверия у аудитории. Поэтому эффективней будет, если хорошо о вас скажет кто-то другой. В этом и состоит польза нативной рекламы SMM (маркетинг в социальных сетях). Блокировка Facebook и Instagram* стала для многих российских компаний ударом: свою основную аудиторию поставщики спецтехники к тому моменту сформировали именно на этих площадках. И вот связь со всем этим многотысячным сообществом оказалась утрачена. Не сразу, конечно: российские компании какое-то время надеялись сохранить свою коммуникацию с аудиторией в Facebook и Instagram, но вскоре стало ясно, что как прежде эти каналы работать не будут. Часть комьюнити с этих площадок потихоньку перетекла в ВК, в Telegram-каналы. Туда же устремился и бизнес, но полностью вернуть себе аудиторию из Facebook и Instagram поставщики спецтехники пока не смогли. Маркетплейсы. Сегодня ситуация на всех маркетплейсах более-менее одинаковая. Но здесь тоже есть новшество. К числу рабочих онлайн-каналов для поставщиков спецтехники добавился «Авито». Площадка в последнее время обратила серьёзное внимание на данное направление: раздел спецтехники больше не выглядит как ресурс для энтузиастов, говорит Татьяна Светлова, у него появились понятные инструменты. YouTube. Одна из немногих ранее популярных площадок, которая продолжает эффективно работать и сегодня. И тому, кто ещё не работает в YouTube, по мнению спикера, стоит срочно задуматься об этом. YouTube — не только действенный инструмент коммуникации, но также источник трафика и лидов. PR и нативная реклама. Конечно, лучше нас самих о нас не расскажет никто (никто ведь лучше нас самих о нас не знает). Но, к сожалению, самореклама не вызывает доверия у аудитории. Поэтому эффективней будет, если хорошо о нас скажет кто-то другой. В этом и состоит польза нативной рекламы. Среди площадок для размещения нативной рекламы Татьяна Светлова отдаёт предпочтение Экскаватор Ру. Компания «Инстройтехком», к слову, активно пользуется всем доступным на Экскаватор Ру инструментарием — это и интервью, и обзоры, и комментарии. — По многолетнему опыту могу сказать: лучше, чем Экскаватор Ру, рассказать о вашей компании не сможет никто. И подтверждаю: это реально работает. Если взять ключевые запросы, то лучше, чем Экскаватор Ру, в поисковой выдаче не ранжируется никто. То есть свою долю трафика с этой площадки вы получите и вложения отработаете. От цифр — к прогнозированию. Как с помощью сквозной аналитики оптимизировать воронку продаж Ну и, конечно, куда маркетологу без аналитики?! Аналитика позволяет глубже изучить аудиторию, усовершенствовать маркетинговую стратегию и минимизировать издержки. Сегодня речь о новациях в этой сфере — о сквозной аналитике. Это комплексный инструмент, который позволяет сформировать прозрачную воронку продаж. Система сквозной аналитики — это комплексный инструмент, который позволяет сформировать прозрачную воронку продаж Внедрение системы сквозной аналитики позволит получить: централизованный анализ данных с различных точек контакта с клиентами и понимание их траектории. эффективное управление, масштабирование, оптимизацию ресурсов кол-центра и рекламы в каналах. оценку стоимости привлечения заявок и заказов в цифровых каналах. автоматизированную отчётность по электронным каналам и кол-центру (что гораздо точнее и быстрее аналитических расчётов «вручную»). персонализированное взаимодействие с клиентами и принятие обоснованных решений. — К внедрению сквозной аналитики мы подходили достаточно долго: были технические ограничения, которые не позволяли автоматизировать все эти процессы. Сохранение в системе сквозной аналитики ручного труда — это более низкая скорость процессов, ошибки. Но в прошлом году мы всё-таки решили технические вопросы и запустили этот проект, — рассказала Татьяна Светлова. Сквозная аналитика в «Инстройтехком» и «лекарство» от спам-лидов Основной программный комплекс в системе сквозной аналитики компании «Инстройтехком» — RoiStat. Этот инструмент позволяет проанализировать эффективность рекламы от показа до прибыли, консолидировать данные метрик и связать результаты с продажами в 1С. Кроме того, поскольку старую ERP интегрировать в систему сквозной аналитики не удалось, к ней «подключили» Битрикс24, на базе которого сейчас работает контакт-центр. Именно там происходит первичная обработка лидов, а уже потом данные передаются в 1С. Сейчас в компании «Инстройтехком» реализуется четвёртый, последний, этап внедрения системы сквозной аналитики: ожидается подключение обновлённой ERP-системы. Но уже на третьем этапе реализации этого проекта компания смогла оптимизировать рекламные бюджеты. Сквозная аналитика позволила исправить ошибки в настройках рекламных кампаний и даже практически решить проблему спам-лидов: количество спам-заявок уменьшилось в 5 раз — Сквозная аналитика позволила нам исправить ошибки в настройках рекламных кампаний и даже практически решить проблему спам-лидов: количество спам-заявок уменьшилось в 5 раз! Надеемся дальше количество спам-заявок довести до 0. Мы также автоматизировали работу контакт-центра, уменьшили влияние человеческого фактора, увеличили точность данных и видим линейный рост как количества обращений в контакт-центр, так и заявок. Отвечая на поступившие во время конференции вопросы, Татьяна Светлова также уточнила, что «Инстройтехком» ежемесячно анализирует рекламные кампании и перераспределяет бюджеты в зависимости от эффективности того или иного инструмента. В целом, подчеркнула спикер онлайн-конференции Экскаватор Ру, существует ряд сервисов по сквозной аналитике и сложно рекомендовать какой-то из них. Все они имеют свои особенности, как, кстати, и сами компании, которые собираются их внедрять. Одной кнопкой сквозную аналитику не запустить — особенно в крупной организации, где уже выстроена архитектура программных решений. И тут важно ничего не поломать, а грамотно объединить новые и уже привычные решения, чтобы эффект от сквозной аналитики был максимальным. * Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних трендов в мире спецтехники! Другие полезные советы от экспертов по маркетингу можно прочитать здесь. Проект: Как продавать спецтехнику в интернете? Вы научитесь управлять интернет-маркетингом, узнаете секреты ведущих компаний. Расскажем на реальных примерах о стратегиях, типичных ошибках и контроле подрядчиков. Будет и об аренде и о запчастях Более 2 000 руководителей уже прочитали материалы проекта Спасибо за подписку! Вы получите новые материалы, как только они выйдут Оставьте контакты, и мы вышлем вам новые материалы, когда они выйдут Отправить Нажимая «Отправить», вы даете согласие на обработку персональных данных. Больше материалов по маркетингу с конференции Экскаватор Ру: Расстановка приоритетов в маркетинге спецтехники от учредителя Экскаватор Ру Как находить в интернете лиды для продажи спецтехники и запчастей? Советы Как работать над репутацией бренда в интернете? Советы от практикующего маркетолога