Ксения Китнюк, продакт-менеджер, одна из спикеров регионального проекта «Воронка инновационных стартапов», поделилась с нами в интервью основами продуктового менеджмента, ошибками стартапов и частыми причинами создания бесполезных фич. Не забыли обсудить личное: от начала карьеры Ксении до личных рекомендаций для поиска вдохновения в работе с продуктом. Получилось максимально развернуто и полезно.
– Ксения, как начинался ваш путь продакт-менеджера?
– В профессию я пришла по специальности, сразу на развитие продукта в Сбербанк. На тот момент моя должность еще даже не называлась Product Manager, еще не было таких заморских названий. Мы были экономистами и менеджерами по развитию транзакционных продуктов. Так началась моя карьера. Я много общалась с клиентами, брала обратную связь, постигала все азы развития продуктов не по книжкам и статьям, а на опыте и собственных шишках. Что-то получалось, что-то не получалось. Но тем не менее, весь этот десятилетний путь развития как продакт-менеджер, я прошла со всех сторон.
– Вы часто проводите семинары в роли эксперта, в том числе на проектах «Воронки инновационных стартапов». О чем вы рассказываете? Чем полезны ваши выступления?
– Чем могу быть полезна? Я знаю много практических лайфхаков. О том, как не надо делать, ну и, соответственно, как надо. Весь опыт, пройденный мной, был проделан вручную. У меня не было каких-то классных менторов или курсов, когда я начинала. Потом, когда появилось множество обучений, я все попробовала, прошла. Я уже понимала на своём опыте, что это такое, почему так или иначе где-то ошибались, какие были неправильные действия. И все это в совокупности сформировало во мне видение о том, как необходимо развивать продукты не только в теории, но и на практике.
Чем могу быть полезна? Я знаю много практических лайфхаков. О том, как не надо делать, ну и, соответственно, как надо. Весь опыт, пройденный мной, был проделан вручную.
– Что такое продуктовый менеджмент в стартапе? И зачем он нужен?
– Продуктовый менеджмент в стартапе – это очень важный момент. Например, стартап живет в доле высокой неопределенности, и если мы не будем знать, как делать тот или иной шаг, и не будем уверены в нем, стартап превратится не в план действий, а в метод проб и ошибок. В наших реалиях необходимо молниеносно принимать правильные решения. Насколько они будут правильные, все зависит от выбранной тактики ведения продукта. И вот здесь как раз-таки на сцену выходит продуктовый менеджмент. Мы должны следить за трендами, исследовать аудиторию, быстро принимать решения, генерить новые гипотезы, анализировать полученные данные. Весь этот процесс создания продукта, вывода его на рынок, масштабирования и дальнейшего развития – это и есть продуктовый менеджмент. Поэтому отделить продуктовый менеджмент от стартапа достаточно сложно. Можно не работать по канонам продуктового менеджмента в стартапе и совершать множество ошибок очень долго и муторно. Но если мы будем знать основные правила, то стартап имеет большие шансы на успех.
Можно не работать по канонам продуктового менеджмента в стартапе и совершать множество ошибок очень долго и муторно. Но если мы будем знать основные правила, то стартап имеет большие шансы на успех.
– Отличается ли продуктовый менеджмент для инновационных стартапов от обычных? Если да, то чем?
– Продуктовый менеджмент для инновационных стартапов отличается тем, что в инновациях мы часто действуем как слепые котята. У нас нет возможности на что-то опереться, на предыдущий аналогичный опыт. В этом плане без основ продуктового менеджмента достаточно сложно, и я бы даже сказала, практически невозможно. Для того, чтобы найти ответы на вопросы, как стоит делать, а как нет, к каким действиям приведет то или иное наше решение, необходимы факты. Продуктовый менеджмент помогает инновационным стартапам тем, что мы много уделяем внимания исследованию аудитории и метрик. И чем больше продуктовый опыт, насмотренность, у фаундера, тем выше вероятность успеха. Почему? Потому что любая инновация, основана на чем-то новом. Но тем не менее люди уже имеют опыт решения своих задач через другие методы и продукты и об этом нужно знать. Поэтому в инновационных стартапах без продуктового менеджмента сложно. Как и в любом другом стартапе.
– Почему любому стартапу так важно исследовать свою ЦА, с точки зрения продуктовых исследований?
– Мой любимый вопрос про исследование целевой аудитории. Многие считают, что они лучше знают, что нужно их ЦА, чем сама целевая аудитория. Многие цитируют Генри Форда «если бы я спросил людей, что им нужно, они бы ответили, что более быстрая лошадь». Исследования являются очень важной частью работы с продуктами, но их тоже нужно уметь проводить правильно. Поэтому, когда мы работаем с исследованиями, мы очень часто ошибаемся, например, задавая конкретные вопросы по работе с продуктом и часто наталкивая этими вопросами целевую аудиторию на конкретные ответы. Я бы рекомендовала больше уделять внимание эмоциям человека, опыту его в решении каких-то задач, для того, чтобы у вас были в дальнейшем развязаны руки на тему того, как можно с помощью вашей фичи решить ту или иную проблему. Если мы не будем исследовать свою ЦА, то, мы будем действовать так, как мы себе нафантазировали, не понимая эмоций, чувств и опыта пользователей. Будем подбирать не совсем верные варианты развития событий и неправильно воздействовать на эмоциональную составляющую потребителя. Также исследования помогают выявить, где пользователь, например, обитает, куда любит ездить и так далее. То есть это уже про работу с маркетингом. На самом деле целевая аудитория знает про себя лучше, чем мы про нее. И для того, чтобы совершать более четкие действия с нашим продуктом, очень важно знать какие-то конкретные вещи. Например, если мы таргетируем, всегда дешевле запустить рекламную кампанию на ту область, на ту аудиторию, которая наиболее привязана к нашему продукту. По возрасту, по интересам, по географии. И если мы запускаем такую рекламу, соответственно, она нам выйдет дешевле, чем, например, запустить рекламу на всю Россию и получить слабый результат. Также при исследованиях мы узнаем о том, будут ли пользователи работать с продуктом, но не прямыми вопросами, а так, чтобы понять как он решает свою задачу сейчас. Ведь если он ее не решает по факту, значит наш продукт ему просто не нужен. Другое дело, когда пользователь готов ради решения задачи воспользоваться множеством приспособлений, неудобных, раздражающих, но он готов, потому что задачу надо решить. У любой аудитории есть свой определенный менталитет и привычки, которые помогают пользователям решать свои задачи. Поэтому исследования целевой аудитории – это то, с чего нужно начинать, любой стартап.
Многие считают, что они лучше знают, что нужно их ЦА, чем сама целевая аудитория.
– По вашему опыту часто стартапы "забивают" на изучение своей ЦА?
– Так происходит, когда фаундер решает, что он эксперт в определенной области и знает, что нужно его аудитории, потому что он с этим всю жизнь проработал. Это одна из самых больших ошибок, на мой взгляд, потому что мы все живем и воспринимаем окружающий мир со своей парадигмой мышления. Как мы прожили жизнь с самого детства, так мы и эмоционально к ней относимся в будущем. У любого человека свой жизненный опыт, и на любую ситуацию он смотрит иначе. Поэтому мы всегда опрашиваем аудиторию и стараемся понять ее мотивацию. Например, мы думаем, что наш покупатель только скролит ленту в соцсетях и у него баннерная слепота. Отчасти да, но на деле оказывается, что он стоя в пробке изучает билборды. Поэтому надо исследовать, скорее всего решение проще, чем мы думаем.
– Если стартап действительно уникальный и разработка инновационная, может ли он обойтись без продуктового менеджмента? Если нет, то к чему может привести отказ?
– Не может обойтись. Продуктовый менеджмент в инновационном стартапе может быть либо правильный, либо нет, но он так или иначе есть. Что значит неправильный? Мы можем не действовать по канонам запуска гипотез, их проверки, выводов и продолжению развития продукта. Мы можем не исследовать аудиторию, но так или иначе мы будем ошибаться, идти какими-то своими путем. Но рано или поздно мы поймем, что пользователи не работают с той фичей, которую мы придумали и думали, что она классная. Мы пойдем спрашивать у них. Это и есть продуктовый менеджмент. Но можно сразу правильно к этому подходить, используя уже существующие фреймворки или процессы, которые в продуктовом менеджменте применяются, а можем набивать собственные шишки. Таким образом продуктовый менеджмент может экономить время и деньги стартапов.
Продуктовый менеджмент в инновационном стартапе может быть либо правильный, либо нет, но он так или иначе есть.
– Назовите ключевые инструменты для развития, которые рекомендуете использовать стартапам, и которые реально работают?
– Всем стартапам я рекомендую самое простое, что может быть в продуктовом менеджменте – это хадди-циклы. То есть необходимо генерить гипотезы, выбирать из них что-то самое наиболее подходящее под ценности продукта, запускать, собирать данные, делать выводы и возвращаться снова к генерации гипотез. Для того, чтобы генерировать гипотезы, нужно уметь проводить интервью. И это второй блок, который я рекомендую. Вторым шагом нужно исследовать аудиторию. И как раз-таки исследования аудитории помогают нам генерить гипотезы. Еще обязательно нужно иметь представление о том, как пользователь будет работать с нашим продуктом. И давая задачу разработчикам, нужно самим понимать, как мы будем с этим работать. Для этого есть CJM Любой продукт или фаундер может описать, как пользователь будет ходить по продукту, куда он будет нажимать, как быстро будет достигать своих целей, и это обязательно надо описывать. Далее, обязательно для любого стартапа важно отслеживать сроки работы команды по выпуску, “доставке”, фич на нашу целевую аудиторию.
– Какие основные ошибки возникают у стартапов в продуктовом менеджменте?
– Во-первых, когда мы пытаемся натянуть продакт-менеджмент на свои идеи таким образом, что они априори становятся правильными. Как это работает? Например, фаундер говорит, что он эксперт в какой-то области и предлагает запустить конкретную фичу. Он уверен, что пользователям она нужна. Делают, запускают фичу, а по факту ей, получается, никто не пользуется. Далее начинается ряд маркетинговых активностей, разработка сверху других фич, которые могут по его мнению как-то улучшить продукт. Почему же так произошло? Потому что фаундер сам знает, как надо правильно, но при этом забыл спросить у пользователя. Это как раз-таки про то, что мы обсуждали выше. Вот это одна из самых больших ошибок в стартапах, отказываться от общения с пользователями.
– Как стартапу не слить бюджет на такие бесполезные фичи и т.п.?
– Когда мы генерим те или иные идеи, нам, конечно же, хочется сделать что-то идеальное, но в стартапах надо действовать оперативно. Запускаем, проверяем информацию, анализируем. Если это залетело, если это классно, мы можем вложиться и доработать эту фичу так, как мы ее представляли. И если у нас идея провалится, то мы можем собрать обратную связь от целевой аудитории, поговорить с ними, собрать метрики и сделать выводы о том, как правильно ее перестроить в кратчайшие сроки для того, чтобы проверить, будет ли она работать. И вот здесь, обратите внимание, мы очень много сэкономили, во втором варианте, сэкономили средства, мы не стали разрабатывать полгода какую-то идею, а мы через два спринта или через спринт уже поняли, что она не сработает. Поэтому всегда будьте на чеку, принимайте решения быстро, создавайте быстро, всегда смотрите вокруг. Не надо думать, что мы уникальны, мы не уникальные. У нас за дверью стоят те, кто хотят повторить наш успех и готовы сделать это гораздо быстрее. Благо, если успех есть. Если нет, то будут наблюдать, смотреть и делать выводы.
Когда мы генерим те или иные идеи, нам, конечно же, хочется сделать что-то идеальное, но в стартапах надо действовать оперативно. Запускаем, проверяем информацию, анализируем.
– Поделитесь вашим успешным кейсом (что-то из вашего опыта).
– Я работала с приложением для пациентов, это был личный кабинет. Наши пользователи очень часто просили, сделать запись в приложении. И долгое время я как-то пыталась донести фаундерам, что это необходимый функционал, потому что все пользователи про него говорят. Я проводила отдельное исследование, результаты которого подтверждали, что пользователям необходима запись в приложении. Долгое время не хотели делать этот функционал, несмотря на вот эти все подтвержденные гипотезы. Ну и в какой-то момент времени так случилось, что подошла очередь к этой задаче, ее сделали, и вы не представляете, какой эффект она произвела среди пациентов и пользователей этого приложения. Они начали записываться и приносить дополнительные деньги компании. Это как раз один из самых ярких примеров, когда мы не хотим слышать пользователей, делаем то, что мы считаем правильным, но по факту у пользователей другие ожидания от нашего продукта.
– Дайте ваши личные рекомендации: что почитать/посмотреть для успешных продаж продукта.
– Я в основном читаю книги, я редко смотрю какие-либо подкасты. Первая книга, которую хотелось бы подсветить «Продавая незримое». Про стартапы есть классика продуктового менеджмента – «Бережливый стартап». Эту книгу можно прослушать в аудио, она достаточно легкая. Там рассказывают про основные ошибки стартаперов, про правильные действия с продуктами. Также рекомендую книгу «Семь навыков высокоэффективных людей – это книга, которая позволяет самоорганизоваться, позволяет взглянуть на себя с другой стороны. Это очень важно для стартапера и для продакта уметь самоорганизовываться и организовывать работу вокруг себя. По поводу фильмов. Есть очень классный сериал, который как раз-таки про продуктовый менеджмент, инвестиции и неправильные решения, прямо во всей своей красе. Это сериал «Кремниевая долина». Очень рекомендую как раз-таки про конкуренцию, про запуск стартапа, про поиски ценности в продукте.
Во-первых, насмотренность должна быть. То есть мы должны сами быть активными пользователями различных продуктов, не бояться применять какие-то инновационные продукты. Я часто использую чат GPT. Честно говоря, моя жизнь стала гораздо проще, когда я начала это применять. Не понимаю, как мы жили до этого. Многие вещи, которые я там подчеркнула для себя, я могу привнести в свои продукты.
– Где вы ищите вдохновение помимо книг, что помогает не выгорать в работе?
– Нужно как-то пытаться быть людьми, как-то эмоционально расслабляться. Я для себя выбрала вариант путешествий. Меня очень расслабляют и вдохновляют горы. Стараюсь несколько раз в год посещать какие-то красивые природные места. Поэтому всем желаю путешествий как можно больше, потому что в них рождается не только прекрасные эмоции, но и очень много свежих мыслей. Рекомендую завести отдельный блокнот, который будет близко к сердцу, вызывать у вас положительные эмоции, куда вы будете записывать свои мысли для того, чтобы потом перечитывать, и, возможно, они подтолкнут вас на какие-то идеи. У меня это работает на 100%.
– Если бы вам нужно было бы дать только 1 совет стартаперу на стадии идеи, какой бы он был?
– Когда ты начинаешь что-то, очень много рядом критиков, которые говорят про то, что это не получится, не надо слушать их, надо слышать пользователей. Пользователи могут думать иначе. Точно так же, как и наоборот, тебя могут все поддерживать близкие, но пользователям твой продукт будет не интересен. Поэтому, если начали делать стартап, если есть классная идея, пожалуйста, все свое внимание на первоначальных стадиях уделяйте пользователям и желанию привнести в этот мир что-то крутое, а не просто заработать деньги.
Если начали делать стартап, если есть классная идея, пожалуйста, все свое внимание на первоначальных стадиях уделяйте пользователям.