Мир современного бизнеса жесток. Тысячи компаний прекращают свое существование, так и не став известными. Но даже если успеха удалось достичь, его стабильность не гарантирована. Пример — компания Peloton (PTON).
Ее основатель Джон Фоули и его жена Джилл были большими любителями тренировок на велотренажерах в фитнес клубах, но домашние дела и дети не позволяли заниматься так часто, как бы им хотелось. К лучшим тренерам нужно было записываться заранее, места в группе могло не хватить. А вот в онлайн-тренировках можно принимать участие и из дома, и из любого уголка земного шара, причем число участников неограниченно.
Под эту идею Джон начал искать единомышленников. В 2012-м он основал компанию Peloton и стал предлагать инвесторам вложиться в бизнес, подразумевавший услуги фитнеса на инновационном уровне — с тренажерами, подключенными к интернету, с первоклассными тренерами, ведущими занятия онлайн, с возможностью общаться и участвовать в соревнованиях, не выходя из квартиры. Джон Фоули провел тысячи презентаций для венчурных капиталистов — и получил тысячи отказов. Тренажеры были дорогими, на массовые продажи рассчитывать не приходилось. Однако к декабрю 2012 года компании удалось собрать $3,5 млн инвестиций. Их потратили на зарплату сотрудников и открытие зала велотренажеров в Нью-Йорке.
В 2013 году Peloton запустила краудфандинговую кампанию на Kickstarter, собрала около $307 тыс. и более 180 заказов. Был открыт первый магазин в Нью-Джерси, в день продавалось в среднем по пять велосипедов. В 2014 году Peloton получила $10 млн от Bullish и Tiger Global, за все время было привлечено $1,9 млрд инвестиций. Первую прибыль стартап заработал в 2015 году, а в начале осени 2019-го состоялось IPO, на котором было привлечено примерно $1,3 млрд.
Звездный час компании случился в пандемию. Запертые дома люди, лишившиеся возможности ходить в любимые фитнес-клубы, обеспечили взрывной рост спроса на высокотехнологичное оборудование для тренировок. Компании не сразу удалось справиться с наплывом клиентов, которые тут же начали жаловаться на долгое ожидание и плохое обслуживание. Возникли конкуренты, начавшие предлагать другие возможности для домашнего фитнеса.
Потом появились сообщения о травмах, связанных с тренажерами, начались расследования. Но главное — пандемия закончилась и маятник качнулся в обратную сторону: люди вспомнили, как прекрасно выйти из дома и тренироваться в спортзале или парке, а то и кататься на настоящем велосипеде. После этого было запущено несколько неудачных рекламных роликов, результатом которых вместо усиления спроса на продукцию стал отток клиентов. Всего за год акции Peloton потеряли 75% своей стоимости.
Business Insider написал, что «Peloton тратит деньги так же быстро, как пользователи сжигают калории». Компании приходилось много вкладывать в привлечение клиентов и удержание их с помощью высококлассных инструкторов, которые получали как зарплату, так и акции Peloton.
Сейчас компания борется за свое будущее. Ее генеральный директор Барри Маккарти уходит в отставку, а 15% сотрудников будут уволены. В скором времени компания займет через облигации $275 млн и возьмет в кредит $1 млрд. Такой резкий рост уровня долга в условиях высоких ставок грозит сделать невозможным его обслуживание и в конечном итоге может стать причиной банкротства.