«Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником». [Древнеримский эдикт].
Копирайтинг имеет глубокие корни. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Письмо рисунками, с которого, собственно, и началось письмо начертательное, называется пиктографией (от латинского pictus – живописный и греческого grapho – пишу). Еще раньше реклама была наскальной.
В эпоху безграмотного средневековья реклама носила устный характер. Английский статут 1368 года предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая».
В конце XIX – начале XX века процесс развития рекламного бизнеса совпал с превращением прессы в средство массовой информации. Печатные издания стали элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей. А значит, составление рекламных объявлений получило новый толчок и стало движущей силой торговли.
Почему называется копирайтер
Если смотреть дословный перевод, копирайтинг (copywriting) — написание текста с целью рекламы или других форм маркетинга. Соответственно, копирайтер — это человек, который пишет коммерческие тексты. Его задача — вызвать у аудитории эмоции, привлечь новых клиентов, повысить продажи.
Не путать с рерайтером. Это специалист переписывает чужие статьи, добиваясь уникальности перестановкой слов, использованием синонимов и прочими «играми» с языком.
Джон Э. Кеннеди: первый копирайтер
Современный копирайтинг, как мы его знаем, во многом обязан своим появлением одному человеку - Джону Э. Кеннеди.
В 1904 году полицейский Джон Э. Кеннеди совершил поступок, который навсегда изменил мир рекламы. Он отправил записку Альберту Ласкеру, одному из пионеров современной рекламы, в которой убедительно показал, как правильно написанный рекламный текст может существенно повысить эффективность рекламы.
“Я – внизу, в салуне. Я могу сказать Вам, что такое реклама. Я уверен, что Вы этого не знаете. Мне кажется важным, чтобы Вы знали это, и сказанное мною будет важным для Вас. Если Вы хотите знать, что такое реклама, отправьте мне с посыльным лишь слово “Да”. И подпись – “Джон Kеннеди”».
Мистер Томас спросил: “Вы когда-либо слышали это имя?” Ласкер ответил: “Нет”. Томас продолжил: “Этот человек наверное сумасшедший. Мне бы не хотелось тратить на него время”.
Кеннеди определил рекламу как «продажу в печатной форме» (salesmanship in print). Это определение стало революционным для того времени. Он настаивал на том, что реклама должна не просто информировать, а активно продавать продукт.
Два года Кеннеди работал с Альбертом Ласкером в чикагском офисе рекламной фирмы Lord & Thomas, где он стал самым высокооплачиваемым копирайтером того времени. В 1907 году Кеннеди покинул фирму, чтобы начать собственное дело. Его детищем стала Edthridge-Kennedy Company в Нью-Йорке (1)
Почему Кеннеди считают основателем копирайтинга
«История рекламы никогда не могла бы быть написана без того, чтобы первое место в ней не было отдано Джону Э. Кеннеди, поскольку каждый копирайтер по всей стране сегодня руководствуется принципами, которые он заложил»(2):
- Он первым сформулировал концепцию рекламы как прямой продажи через текст.
- Его подход значительно повысил эффективность рекламы, что привело к введению должности копирайтера в рекламных агентствах.
- Кеннеди заложил основы "продающего" копирайтинга, который доминировал в первой половине 20 века.
- Его идеи оказали огромное влияние на последующие поколения копирайтеров и маркетологов.
Золотой век копирайтинга
После Кеннеди наступил «золотой век» копирайтинга. В первой половине ХХ века копирайтеры были настоящими мастерами продаж. Они тщательно изучали продукт, проводили исследования рынка и создавали тексты, нацеленные на конкретные результаты.
Такие легенды копирайтинга, как Клод Хопкинс, Раймонд Рубикам и Дэвид Огилви, развили идеи Кеннеди. Они создавали рекламные тексты, основанные на глубоком понимании психологии потребителя и принципов продаж.
Творческая революция и кризис копирайтинга
В 1960-х годах произошла так называемая «творческая революци» в рекламе. Акцент сместился с прямых продаж на креативность и эмоциональное воздействие. Это привело к определенному кризису в копирайтинге.
Уильям Бернбах, один из лидеров этой революции, призывал к более творческому подходу в рекламе. Однако его идеи часто интерпретировались слишком буквально, что привело к появлению рекламы, которая была креативной, но не всегда эффективной с точки зрения продаж.
Современное состояние копирайтинга
Сегодня копирайтинг находится на перепутье. С одной стороны, существует тенденция к созданию креативной, эмоциональной рекламы. С другой стороны, растет понимание необходимости возврата к основам «продающего» копирайтинга.
Появление интернет-маркетинга и SEO-копирайтинга добавило новое измерение в профессию. Однако многие эксперты считают, что основные принципы эффективного копирайтинга, заложенные Джоном Кеннеди и его последователями, остаются актуальными и сегодня.
История Джона Э. Кеннеди еще раз показывает, что успешным копирайтером может стать человек из любой профессии, если у него есть цель и понимание аудитории.
Источники:
- Cruikshank, Jeffrey L.; Schultz, Arthur W. (August 1, 2010). The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century. United States: Harvard Business Review Press. p. 57.
- Applegate, Edd (August 17, 2012). The Rise of Advertising in the United States: A History of Innovation to 1960. United States: Scarecrow Press. p. 90.