Любой рынок динамично развивается. Меняется покупательский спрос и сама ниша. Там, где вчера вы были лидером, сегодня вас может потеснить сильный конкурент. Если не реагировать оперативно на все внутренние и внешние изменения, бизнес начнёт сильно проседать. Один из способов для компаний эволюционировать и укрепить свои позиции на рынке ― ребрендинг. Что это такое и как правильно его провести, рассказывает коммерческий директор компании СТРОЙТЭК Татьяна Гузеева.
Что можно назвать ребрендингом?
В 2021 году мы отпраздновали 30-летие компании. За эти годы СТРОЙТЭК сильно изменился внутренне и внешне. Потому мы приняли решение провести ребрендинг.
Кстати, тенденция на перемены коснулась в последние годы многие крупные бизнес-структуры: у мобильного оператора Yota, к примеру, изменился логотип, Сбербанк поменял название на Сбер, а «М.Видео» уже несколько лет везде подписывается коротко и ясно – «М.».
Изменения в этих компаниях были обоснованы тем, что они выросли из старых смыслов и приняли решение отразить новые концепции бренда в айдентике ― визуальных и смысловых элементах, на которых строится бренд (шрифты и цвета, стиль коммуникации, позиционирование и, конечно же, логотипы).
Однако эти примеры скорее можно назвать рестайлингом (редизайном) или ренеймингом. Первый термин означает смену фирменного стиля или логотипа, второй ― изменение названия компании.
Как правило, ребрендинг включает в себя рестайлинг и ренейминг, но в отличие от них подразумевает более глобальные перемены. Его суть – в новом позиционировании бренда на рынке.
При ребрендинге нет необходимости менять буквально всё в компании. Речь идёт о переосмыслении философии бренда, её визуального и смыслового наполнения. А что именно будет изменено, решает только сам бизнес. Правда, обычно при ребрендинге требуется участие целой группы специалистов: от дизайнера до арт-директора.
Кстати, специалисты советуют проводить хотя бы частичную смену имиджа компании раз в три года, а не только когда дела в компании идут на спад.
Такая периодичность обусловлена как минимум пятью причинами:
1. Изменения в законодательстве ― любой бизнес существует внутри государства, а значит, подчиняется его законам. Законы, как известно, имеют свойство меняться. Например, теперь согласно статье 3 ФЗ № 53-ФЗ в любой рекламе и информации, предназначенной потребителям, нужно использовать государственный язык. Поэтому многие предприятия меняют латиницу на кириллицу в наименовании, чтобы в будущем обезопасить себя от штрафов, если такие законы станут более жёсткими.
2. Изменения трендов в дизайне ― мода переменчива, тенденции в дизайне меняются под влиянием рынка и лидеров мнений. Нет нужды следовать каждому тренду, но важно отслеживать их и регулярно проводить анализ привлекательности компании в рамках новых тенденций, чтобы идти в ногу со временем.
3. Конкуренция ― когда появляется сильный оппонент, приходится реагировать на «колебания», которые он принёс с собой в нишу и покупательский интерес. Ребрендинг может стать одной из самых верных реакций на перемены.
4. Потеря лояльности целевой аудитории ― если покупатели теряют интерес к продукту, ребрендинг способен помочь возродить его.
5. Внутренние изменения ― любой серьёзный бизнес с годами меняется как внутри, так и снаружи. Если своевременно не отображать эти изменения в бренде, то целевая аудитория просто не поймёт концепцию и посыл продукта.
Но этим список причин для ребрендинга не ограничивается. На самом деле их тысячи. Поэтому каждая компания решает самостоятельно, когда нужны перемены. Главное ― вовремя это осознать.
Есть ли риски при ребрендинге?
Само собой, да. И главный из них ― непринятие нового бренда аудиторией. С этим риском, кстати, сталкиваются даже весьма известные компании.
Например, Билайн, который три года назад изменил логотип. Или МТС, исключивший из логотипа «яйцо», потому что вырос из мобильного оператора до целой экосистемы сервисов.
Зарубежные компании также сталкивались с негативной реакцией потребителей после ребрендинга. Так было, к примеру, у Coca-Cola и PepsiCo. Были случаи, когда компаниям приходилось возвращаться к прежним логотипам из-за неприятия аудиторией нового имиджа.
Однако не стоит бояться перемен лишь из-за возможной негативной реакции аудитории, ведь в 90% случаев на первых порах она и будет такой. Людям сложно отвыкнуть от старого образа бренда и привыкнуть к новому. Но это не значит, что негатив будет длиться вечно.
Но есть ситуации, в которых я бы советовала не торопиться с ребрендингом, например:
- необходим инфоповод ― не стоит «палить из пушки по воробьям», если нужно временно напомнить о себе на рынке, лучше провести мероприятие, чем вкладывать силы и средства в глобальные перемены;
- отрицательные отзывы о бренде ― их не всегда оставляет именно целевая аудитория, часто это бывают происки конкурентов или интернет-троллинг;
- падение прибыли ― прибыль зависит от множества факторов, а не только от бренда, поэтому сперва нужно разобраться в причинах и только потом думать, как повлиять на её рост.
Также не стоит резко менять имидж вслед за конкурентом. Ещё неизвестно, как рынок отреагирует на перемены. Лучше подождать и провести анализ.
Решение о ребрендинге должно быть основано на тщательном исследовании рынка и потребительского интереса, но никак не на сиюминутном желании руководства (такое случается в малом и среднем бизнесе) привнести в бренд нечто новое.
Этапы ребрендинга
У любой компании процесс ребрендинга занимает определённый период времени: от пары недель до года, в зависимости от масштаба перемен. Но он пройдёт гораздо легче и проще, если сотрудники компании изначально ведут повседневный анализ эффективности бизнес-модели, регулярно отслеживают конкурентоспособность в разрезе рынка и проводят маркетинговые исследования.
Если всё так, то начать ребрендинг не составит труда. Обычно он проводится в три этапа.
Подготовка
Первый этап заключается в постановке целей, ради которых, собственно, и проводится ребрендинг. Кроме того, в этот период обсуждают бюджет, подбирают команду профессионалов и совместно с ними изучают тенденции на рынке и целевую аудиторию. После этого обычно команда, работающая над сменой имиджа, предоставляет руководству компании обновлённую концепцию бренда.
Активная фаза
Ко второму этапу ребрендинга переходят после одобрения концепции. Это время активного наполнения и внедрения нового образа во все сферы деятельности компании. Когда новый образ будет готов, его обязательно впервые представляют целевой аудитории.
Мониторинг
Завершающий этап ребрендинга состоит из анализа эффекта, произведённого новым имиджем на аудиторию и рынок. Без этого шага невозможно объективно оценить, насколько переосмысление бренда повлияло на продажи и рыночные позиции компании.
Как мы проводили ребрендинг
У нас уже была создана система анализа эффективности работы компании. На протяжении многих лет маркетологи и аналитики регулярно занимались проведением опросов клиентов и исследованиями рынка. Благодаря этому мы понимали, в какую сторону нужно двигаться, оставалось привлечь к работе над новым брендом опытную группу специалистов.
За наш ребрендинг взялась команда арт-директора Ирины Коротич. В мае 2021 года на официальном сайте и в соцсетях СТРОЙТЭК мы объявили о планах провести ребрендинг, а в июле того же года запустили среди наших клиентов и целевой аудитории опрос на выбор нового логотипа компании. Именно они и выбрали его окончательный вариант, представленный на третьем снимке (концепция №2).
Новый смысл
Мы ушли от идеи компромисса при выборе жилья (когда есть только определённые варианты, которые и предлагаются клиентам).
Теперь компания обеспечивает покупателям комфорт с первой секунды взаимодействия. Речь не только о широком выборе локаций и планировок квартир в новых жилых комплексах, но и об уровне сервиса и клиентоориентированности.
Старый слоган звучал как «Надёжный застройщик». Теперь же это ― «Комфорт во всех отношениях».
Новый логотип
Для нас было крайне важно отобразить эти перемены в обновлённой айдентике бренда.
До ребрендинга у компании не было определённого фирменного стиля. Он появился после того, как с айдентикой поработала команда специалистов. Теперь мы используем его на всей брендированной продукции и даже создали собственный аватар в виде фирменной буквы «С».
Если прежде мы не уделяли должного внимания подбору фирменных цветов, то сейчас они определены и внедрены во все элементы новой айдентики бренда. Мы выбрали красный цвет (символ амбиций и силы духа), синий цвет (символ уверенности и качества продукции) и белый цвет (символ высокого уровня работы и благородства).
Конечно же, все эти изменения были основаны не только на ранее собранных аналитических данных. Мы проводили глубинные интервью с агентами недвижимости, клиентами и стейкхолдерами. Именно такой подход к ребрендингу помог нам вовремя осознать преимущество компании. Им оказалась рациональность.
СТРОЙТЭК предлагает оптимальное соотношение цены и качества недвижимости, комфортные планировки, современные жилые комплексы и красивое оформление общественных зон. И всё это без дополнительной нагрузки на кошельки клиентов.
Тем же способом мы выявили наше новое уникальное торговое предложение ― поиск персонального подхода к каждому покупателю.
Команда, работающая над сменой образа компании, смогла передать всё это через паттерны, линейную графику, яркие иллюстрации в новом фирменном стиле. Теперь перемены отображены не только на рекламных носителях в городе, но и на информационных ресурсах компании, а также полиграфической и сувенирной продукции.
Кроме того, мы провели ремонтные работы в центрах продаж и адаптировали интерьеры под новый дизайн бренда.
Итак, с момента ребрендинга прошло уже три года, а значит можно говорить о его результатах. Главный из них ― положительные отзывы наших клиентов. Именно они говорят, что компания стала более привлекательной, комфортной и современной как внешне, так и с точки зрения взаимодействия, а ещё, что концепции новых жилых комплексов гармонично сочетаются с новым брендом СТРОЙТЭК.
Теперь мы ведём диалог с покупателями не только в стенах офисов, но и на всех возможных интернет-площадках. В том числе, на личных страницах в соцсетях.
А вам встречались удачные и неудачные примеры ребрендинга? Можете поделиться ими в комментариях?
Реклама ООО ЦН "СТРОЙТЭК", ИНН 6679129220, ID: 1278294, erid: LjN8KNmh7