Не знаем, совпадение ли, что Алессандро Микеле представил дебютную коллекцию для Valentino в день показа Сабато де Сарно для Gucci, но хотим верить, что не обошлось без предусмотрительного PR-специалиста вроде Эмили в Париже. В разгар мужской недели моды и в преддверии кутюрной расспросили Катю Милославскую, младшего пресс-атташе парижского агентства Lucien Pages Communication и автора телеграм-канала «Злой редактор», о роли PR в подготовке фэшн-событий, курьезных случаях и ценных профессиональных навыках самых коварных, как принято считать, сотрудников индустрии.
КАТЯ МИЛОСЛАВ-СКАЯ
журналист и пиар-специалист, младший пресс-атташе парижского агентства Lucien Pages Communication и автор телеграм-канала «Злой редактор»
○
Чем занимаются пиар-специалисты во время недели моды?
○
Все зависит от пиарщика. Это работник именно бренда, он же инхаус, или агентский специалист. Я, например, чаще выступаю как второй, и основная задача — организация показов, приглашение журналистов (в Париже берем во внимание мировые рынки — Соединенные Штаты, Великобританию, но, поскольку шоу происходит во Франции, конечно, даем большую часть квоты на локальную прессу) и рассылка приглашений. Иногда по просьбе бренда адресатами могут быть байеры и другие представители индустрии.
Однако в основном работа агентства завязана на предоставлении одежды для съемок и классическом питчинге сезонных коллекций. Также есть команды, которые специализируются на активационных моментах (коктейли, ивенты, пресс-дни). Здесь важно, насколько хорошо знаешь журналистов и кого можешь уговорить прийти, потому что это большой челлендж в случае показа очень маленького бренда.
Приглашение на сегодняшний показ Louis Vuitton, menswear весна-лето 2025
Бэкстейдж показа Etro, весна-лето 2024
○
С чего для пиар-специалиста начинается подготовка к неделе моды?
○
Первое, конечно, определить, за какие рынки отвечаешь, кого важно пригласить. Для этого созваниваюсь с брендом и обсуждаю, на что сместить фокус. Сейчас работаем с маркой, которая возвращается на подиумы после долгого отсутствия в расписании и имеет некоторые проблемы с продажами, поэтому выделяет большую квоту — и не под прессу, не под инфлюенсеров, а под сейлсов. Однако даже при выборе журналистов важно отдать предпочтение не стилистам, а тем, кто отвечает за шопинг и подборки. Но, резюмируя, главное при подготовке — четко понимать цели.
○
Есть ли иерархия среди пиар-агентств во время недели моды и разделение зоны ответственности?
○
Как таковой иерархии нет. Но большие глобальные бренды, которые мы любим и знаем, все же рассчитывают на инхаус. Тогда агентству достается только конкретная, скажем, механическая часть работы, например доставка приглашений. При отправке 400 посылок просто необходимы руки в виде агентских людей, которые будут лично подписывать их, координировать курьеров, уточнять, в каких отелях остановятся иностранные гости.
Пропуска на показы Equipage, Zimmermann, Carven
○
Как обычно приходят в профессию пиар-специалиста в Европе?
○
Как и везде: сначала — обучение, затем — стажировка, и только после — работа. Я закончила Парижский институт политических исследований, затем прошла две оплачиваемые стажировки во Французской федерации высокой моды и L’Oréal и только потом заняла должность младшего пресс-атташе в агентстве Lucien Pages Communication. К слову, во Франции редко случаются переходы из одной сферы в другую, здесь очень любят линейное развитие. Ценят сотрудников, которые не меняют направление и не смещают фокус со сферы на сферу.
○
Читали в канале, что во время недели моды у пиар-специалистов есть негласный дресс-код — total black. Чем это обусловлено и как одеваетесь вне работы?
○
Да, мы всегда одеваемся в total black. Не знаю, кто придумал такой дресс-код, но касается он не только пиарщиков, но и всех задействованных в продакшене. Кроме того, что Black is the colour, это еще и просто практично, когда лавируешь между разными показами. Будь я в инхаусе, к примеру, Balenciaga, то просто одевалась бы в одежду марки.
○
Есть ли какой-то профессиональный навык, который помогает и в жизни?
○
Наверное, самый большой навык, который развился в этой профессии и интегрировался в жизнь, — быть хорошо организованной. Хотя раньше это не было моей сильной стороной. Пиар вообще не про какую-то креативность. Надеюсь, не разобью этим чьи-то мечты. Хороший пиарщик — тот, кто может все чисто организовать. К сожалению, таким навыком в личной жизни не могла похвастаться.
○
Каким видите будущее фэшн-пиара?
○
Пиар-специалист — достаточно архаичная профессия. Тут главное — насколько хорошо знаешь нужных людей и в каком количестве. И к журналистам в этом списке теперь прибавились инфлюенсеры. Например, я с большим пренебрежением отношусь к Style.com, но сегодня его обзоры ставятся наравне с работами Ванессы Фридман (в прошлом модный критик Financial Times, сейчас пишет для The New York Times. — Прим. BURO.). Ванессу Фридман знают не все, а вот инфлюенсеров — многие. Очень важно понимать ценность таких людей и не списывать со счетов, чем, кстати, грешит большинство пиарщиков. Нужно уловить момент, когда кто-то становится влиятельным и его аудитория растет. А еще понимать who gonna be cool next.
Ванесса Фридман, модный критик The New York Times
○
Какой рабочий момент из последних тебе запомнился?
○
В прошлом сезоне делали шоу Alexander McQueen, показ дебютной коллекции Шона Макгирра, — 600 приглашенных, локация на задворках Парижа, дождь и непродуманная логистика. Анна Винтур шла пешком под дождем. Казалось тогда, что меня уволят, но этого, к счастью, не случилось. В такие моменты думаешь, что на самом деле в глобальной перспективе небольшие промахи — ерунда.
Хотя так складывается не всегда. Бывали случаи, когда пиар-ассистента увольняли из-за того, что он не привез носки для завершения образа. Обычно в пиаре необходимо контролировать каждую мелочь, потому что в итоге все влияет на общее впечатление гостя, причем как инфлюенсера и журналиста, так и байера.
Показ Alexander McQueen, осень-зима 2024