Современный покупатель - избалованный. Он привык получать все и сразу - качественные товары, быструю доставку, много предложений, скидки, акции. Чем же привлечь клиента в такой жесткой конкуренции? Воспользуйтесь преимуществами стратегии построения эффективного диалога с потребителями в электронной коммерции.
Термин "разговорная коммерция"* пришел к нам совсем недавно и трудно подобрать для него русский эквивалент, поэтому мы будем использовать понятие "диалоговая электронная коммерция", подразумевая, что у клиентов имеется возможность взаимодействовать с продавцом в режиме реального времени в удобном канале коммуникации, мгновенно обсуждая все интересующие его вопросы, начиная от вариантов покупки и заканчивая индивидуальными рекомендациями по сопутствующим товарам и послепродажному обслуживанию. В этой статье мы расскажем, как именно применять этот маркетинговый инструмент.
Для справки: Термин "разговорная (диалоговая) коммерция" ввел в обиход маркетологов бывший руководитель Uber Крис Мессина, написавший в 2015 году статью для Medium. В той статье Мессина заявил, что "услуги консьержа могут стать основным способом, с помощью которого люди совершают сделки на своих мобильных устройствах".
Что такое диалоговая коммерция
Диалоговая коммерция предполагает, что покупатель может рассчитывать на оперативную обратную связь 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Прошли те времена, когда нужно было заполнять контактную форму в интернете и ждать когда "наши консультанты свяжутся с вами в рабочее время".
Удобство каналов общения имеет первостепенное значение для покупателей, которые хотят получать ответы немедленно, а персонализация --- это ключ к формированию лояльности и удержанию клиентов. Сегодня это становится возможным благодаря подключению мессенджеров и внедрению чат-ботов с искусственным интеллектом, а также появлению голосовых помощников, таких как Amazon Alexa, Apple Siri, а также Алиса, Салют и Маруся на российском рынке.
Перед брендами и продавцами внезапно открылись широкие возможности по привлечению клиентов в онлайн-пространствах. Сегодня существует несколько проверенных инструментов диалоговой коммерции, которые можно использовать отдельно или комплексно.
4 ключевых инструмента диалоговой коммерции
1. Приложения для обмена сообщениями
Messenger, WhatsApp, WeChat и Snapchat - одни из самых популярных платформ для обмена сообщениями. Переписка в соцсетях дает брендам возможность общаться с клиентами и повышать вовлеченность, что обычно приводит к увеличению конверсии.
2. Онлайн-чат
Специализированное программное обеспечение позволяет пользователям инициировать чат с помощью всплывающего окна на сайте. Обычно этим занимаются менеджеры, отвечая на вопросы и оказывая поддержку клиентам, предлагая зачастую более удобный вариант общения, чем помощь по телефону.
3. Чат-боты
В качестве альтернативы живому чату, где для ответа клиентам требуются реальные сотрудники, многие компании пользуются услугами чат-ботов. Используя искусственный интеллект (ИИ), чат-боты неплохо справляются с задачей. Обмен информацией довольно точно имитирует человеческий разговор, что позволяет пользователям легко находить нужную им информацию, следуя подсказкам чат-бота.
4. Голосовые ассистенты
Используя технологию распознавания речи, искусственный интеллект и обработку естественного языка, голосовые помощники позволяют клиентам заказывать товар или услуги с помощью голосовых команд. Существует две категории голосовых помощников: общего назначения, к которым относятся умные колонки, например Amazon's Alexa, и голосовые помощники-боты, когда ассистент интегрируется в сайт.
Преимущества стратегии диалоговой коммерции
Благодаря новым инструментам клиенты могут взаимодействовать с брендами и получать поддержку и информацию в любое время суток, совершать быстрые покупки через приложения для обмена сообщениями. Некоторые из многочисленных преимуществ реализации такой стратегии:
- Повышение вовлеченности
Внедряя разговорную коммерцию в такие точки контакта, как кнопки чата на сайте и в социальные сети, компании предоставляют клиентам удобный способ получить нужную информацию и принять решение о покупке.
- Сокращение количества брошенных корзин
Покупатели бросают корзины по множеству причин, включая высокую стоимость доставки, долгое ожидание и поиск более выгодных цен в других местах. Разговорная коммерция помогает вернуть таких клиентов. Используются автоматические email-сообщения, всплывающие напоминания и т.д.
- Получение полезной обратной связи
Компании хотят знать, что работает, что не работает и что нуждается в улучшении, и они хотят получить эту информацию как можно быстрее. Разговорная коммерция обеспечивает обратную связь в режиме реального времени с помощью опросов и сообщений после совершения покупки.
- Повышение онлайн-продаж
Автоматизация разговорной коммерции позволяет стимулировать апселлинг и кросс-продажи, поскольку искусственный интеллект мгновенно получает доступ к огромному количеству данных и создает персонализированные рекомендации на основе этой информации.
- Повышение лояльности к бренду
Создание опыта качественного персонализированного взаимодействия - ключ к удержанию клиентов и повышению пожизненной лояльности к бренду.
Топ-3 сложности разговорной коммерции
Несмотря на множество положительных преимуществ, разговорная коммерция не лишена недостатков. Это трудоемкий процесс, требующий больших ресурсов и вложений.
Отсутствие человеческого взаимодействия
Не всем нравится общаться с ботами. Чтобы опередить эту потенциальную проблему, компаниям следует планировать внедрение самых современных инструментов, а также иметь в резерве операторов-людей, готовых "вступить в игру", если метод искусственного интеллекта не справляется.
Сложность внедрения и изменчивость
Разговорная коммерция - это набор многочисленных инструментов, которые постоянно меняются в условиях динамичного развития технологий. Вы можете вложить деньги в одно направление, а спустя полгода все ваши конкуренты уже будут пользоваться более продвинутыми функциями, перетягивая на себя покупателей.
Разрозненные данные
Когда взаимодействие происходит между различными каналами, данные сложно согласовать между собой. Чтобы избежать этого, компаниям следует выбирать инструменты, которые легко интегрируются, помогая получить целостную картину.
Как функционирует диалоговая коммерция?
Бизнесам всех размеров и типов рекомендуется продумать стратегию разговорной коммерции. Разговорная коммерция - это построение отношений с клиентом от кампаний по повышению осведомленности в социальных сетях и интернете до вовлечения и глубокого знакомства с продуктом и последующего онбординга на сайте - позволит вам быть в нужном месте, в нужное время, ориентируясь на нужную аудиторию.
Алгоритм внедрения пошагово:
- Определите свои цели Начните с определения потребностей и целей бизнеса. Надеетесь ли вы увеличить конверсию в интернете? Улучшить время отклика клиентов? Оценив эти показатели, нужно определить, что работает хорошо, а что нуждается в улучшении.
- Проведите исследование Инструментарий в данном случае обширен, поэтому выбор подходящих именно вам решений займет некоторое время. Полезным будет исследование пути клиента (СJM) методом Тайного покупателя.
Сравните различные предложения с вашими целями и ключевыми показателями эффективности (KPI), чтобы начать сокращать список. Активно задавайте вопросы, запрашивайте демо-версии и изучайте результаты.
- Выбор партнера Подумайте о том, чего хотят ваши клиенты: Какие услуги они хотели бы видеть? Каковы их болевые точки? Выберите инструменты и технологии, которые помогут решить их проблемы.
- Разработка и запуск Оцифруйте цели, которые вы преследуете в результате внедрения новых инструментов разговорной коммерции и как планируете оценивать результаты. Перед запуском потребуется период разработки, тестирования и корректировки. После того как технология будет внедрена, вам нужно будет внимательно следить за любыми ошибками, быть готовыми выслушать отзывы и внести необходимые изменения.
Общаться с клиентами нужно в любое время, используя многоканальное взаимодействие. Благодаря обмену сообщениями, чат-ботам и голосовым помощникам разговорная коммерция способствует продажам и позволяет получить полезную информацию. Это не идеальный метод, и внедрение разговорной коммерции требует солидных вложений (не только финансовых), но реальные плюсы, конвертируемые в продажи и постоянных клиентов - однозначно стоят того.
Особенности диалоговой коммерции в России в 2023 году
Инструменты диалоговой коммерции активно развиваются в России, открывая новые возможности для взаимодействия брендов с клиентами. По данным исследования компании Accenture, в 2022 году более 60% российских потребителей использовали чат-боты и голосовых помощников для покупок онлайн. Ожидается, что в 2023 году этот тренд продолжит набирать обороты.
Основные особенности разговорной коммерции в России:
- Рост популярности мессенджеров для общения с брендами. По данным Mediascope, в 2022 году более 80% интернет-пользователей в России использовали мессенджеры. Лидерами являются WhatsApp, Telegram и Viber. Многие бренды создают чат-боты в этих приложениях для консультаций, продаж и поддержки клиентов.
- Развитие голосовых помощников. Яндекс.Алиса и Маруся от VK активно используются россиянами для поиска информации и выполнения повседневных задач. В 2023 году ожидается интеграция этих голосовых ассистентов с онлайн-магазинами для совершения покупок по голосовым командам.
- Внедрение чат-ботов на сайтах и в соцсетях. По данным Statista, более 50% российских компаний уже используют чат-ботов для общения с клиентами. Они помогают решать типовые вопросы, рекомендовать товары, оформлять заказы, снижая нагрузку на службу поддержки.
- Персонализация общения на основе анализа данных. Российские бренды используют технологии искусственного интеллекта и машинного обучения для анализа диалогов с клиентами. Это позволяет персонализировать коммуникации, предлагать релевантные товары и повышать конверсию.
- Омниканальность коммуникаций. Потребители ожидают бесшовного клиентского опыта при общении с брендом по разным каналам - сайт, мессенджеры, соцсети, электронная почта. В России активно развиваются платформы для управления омниканальными коммуникациями, такие как Jivosite, Verbox, Webim.
Приведу несколько успешных кейсов разговорной коммерции в России:**
- Сбербанк внедрил чат-бота для консультаций и продажи банковских продуктов в приложении Сбербанк Онлайн. За первый год работы бот обработал более 50 млн обращений клиентов.
- Магазин «Перекресток» запустил чат-бота в Viber для оформления доставки продуктов. За 3 месяца к боту подключились более 200 тыс пользователей.
- Магазин электроники «М.Видео» использует онлайн-консультант на базе ИИ для помощи в выборе товаров. Бот обрабатывает до 50% обращений, повышая конверсию на 15-20%.
Таким образом, диалоговая коммерция в России активно развивается, открывая новые возможности для брендов по взаимодействию с клиентами. Использование чат-ботов, мессенджеров, голосовых помощников и персонализация на основе анализа данных становятся ключевыми факторами успеха в e-commerce. Компаниям важно адаптировать свои стратегии под меняющиеся предпочтения потребителей и внедрять современные инструменты диалоговой коммерции для повышения удовлетворенности клиентов и роста продаж.