Маркетинг люкс-брендов это специфичный и интересный мир, где обособленная культура потребления так не похожая на масс-маркет, и где в каждой точке контакта с клиентом собственные законы.
Это первая статья из серии о маркетинге в категории премиум. В ней я собрал 5 особенностей продажи премиальных брендов. Статья поможет вам начать разбираться в уловках нашего разума (а может быть и применять их в своем бизнесе).
В самом начале я напомню о банальный, но очень важный факт:
премиальные бренды нужны людям для того, чтобы сигнализировать другим людям о своем статусе.
Все! Остальное всего лишь лирика. Никакое "качество, ручная работа, передовые технологии производства" и т.д и т.п не имеют никакого значения. Точнее имеют, но это мы назовем маркетинг.
Подсознание всего лишь хочет, чтобы с помощью вещи дорогого бренда общество считывало в человеке представителя определенной социальной группы, повышая самооценку обладателя вещи.
А теперь перейдем к тезисам, которые отличают мир премиума от мира масс-маркета.
1. Товаров должно быть мало
Роскошные товары более привлекательны при ограниченном предложении, потому что эти продукты кажутся более эксклюзивными. Кроме того, продукты кажутся более ценными в окружении пустого пространства.
2. Роскошь должна быть в зоне недосягаемости
Еще один частый прием дорогих бутиков – убрать товары за стекло. Здесь важно выделить 3 фактора:
- Стекло – барьер, с которым невозможно осуществить тактильную связь. За стеклом товар выглядит недоступным, а значит более привлекательным.
- Аналогия с произведениями искусства. За стеклом товар выглядит эксклюзивнее.
- Когда товар трогают другие люди, он воспринимается дешевле. Статус премиальности пропадает.
3. Переполненные магазины ослабляют эксклюзивность
Массовость – враг эксклюзивности. В 2015 году в одном исследовании участники считали, что обувь стоит дороже в менее переполненных магазинах. Отчасти из-за этого факта некоторые бутики принимают клиентов по предварительной записи и напрочь отказываются от форматов распродаж.
Во многих странах (в России в частности) в бутиках стоит охранник. Одно уже наличие важного охранника в костюме делает посещение для представителя эконом класса не комфортным. То есть зайти в пространство магазина – это уже экспириенс, в котором клиент должен почувствовать себя уникальным и своим.
4. Пониженная температура воздуха
Неочевидный, но очень интересный факт. Мы описываем недружелюбных людей как “холодных”, потому что социальная дистанция в нашем мозгу тесно связана ассоциациями с физическим теплом. Поэтому температура в точке продаж должна быть чуть ниже комфортной (не переусердствуйте).
Бренды класса люкс высокомерны и равнодушны (по аналогии с людьми, чем равнодушнее бренд, тем больше он нас привлекает). Это должно ощущаться не только в их коммуникации, но соприкасаясь с ними физически. Буквально каждой клеточкой тела.
5. Снижение значимости цен
Дорогой алкоголь, украшения, премиальный марки одежды и тд – это эмоциональные продукты.
При продаже эмоциональных продуктов нужно снизить значимость цен. Помните, в ювелирных магазинах цен вообще нет. То есть они есть, но где-то на бирке, да такие что не разглядишь. Цена уходит на второй план восприятия - ее просто делают очень маленькой. Порою, ее может найти только консультант (а у него просить о помощи связанной с ценой не всегда ловко)
Еще интересная штука. Символы валюты стараются не упоминать везде, где это возможно. Например в меню дорогого ресторана или на сайте отеля, где итак понятно, что цифры = цены. Это избавляет клиентов от стрессе при оплате.
Продолжим разбирать уловки разума в следующих статьях, а пока я предлагаю почитать о том, как ваш мозг воспринимает цены или о том, как снять стресс после дорогой покупки