Представьте себе: вы в продуктовом магазине, вы уверены в своем выборе и знаете, зачем пришли, вы уже тянетесь за йогуртом с низким содержанием жира без сахара… но внезапно хватаете пачку сладкого печенья. Если вам это знакомо, вы не одиноки. Очередное исследование показало, что, когда дело доходит до покупки продуктов, мы все катаемся на качелях, выбирая здоровые и нездоровые вкусняшки. Но при этом, если вы делаете здоровый выбор сейчас, это может привести к тому, что вы сделаете нездоровый выбор потом, и такая картина сохраняется на протяжении всего похода по магазинам.
Чтобы разгадать сложные движения здорового и нездорового выбора, ученые провели два исследования. В первом они проанализировали данные о реальных покупках, сделанных более чем в 5 тыс магазинах крупной голландской сети супермаркетов. Для этого покупатели использовали ручные сканеры, сканируя каждый продукт по мере складывания в корзину, что позволило исследователям отследить точную последовательность их выбора. Таким образом ученые рассчитали "относительную полезность" каждой покупки, сравнив калорийность со средним показателем по категории продуктов. Во втором исследовании они привлекли 500 с лишним человек для участия в онлайн покупке продуктов. Люди сделали 25 покупок продуктов, причем порядок был рандомизирован, чтобы исключить эффект последовательности. А для симуляции реалистичности происходящего - участникам сообщили, что один из них может выиграть выбранные им продукты и не платить за них.
В итоге в обоих исследованиях была выявлена четкая закономерность: относительная полезность первого выбора продукта была обратно пропорциональна относительной полезности следующего выбора. Другими словами, за более здоровым выбором, как правило, следовал нездоровый, и наоборот. Исследователи подсчитали, что за выбором в низкокалорийного здорового продукта, следовал выбор высококалорийного нездорового. Интересно, что этот "балансирующий эффект" был менее выражен, когда следующий выбор был из категории "порок" (например, печенье) по сравнению с категорией "добродетель" (например, йогурт). В обычном магазине эффект балансировки также ослабевал по мере продвижения по магазину, возможно, из-за усталости от принятия решений или снижения самоконтроля.
Исследователи также обнаружили интригующую асимметрию в модели балансирования. В реальном магазине выбор здоровых товаров был уравновешен в большей степени, чем нездоровых. Однако в онлайн-эксперименте все было наоборот - нездоровый выбор приводил к более выраженному балансированию. Но при всем этом осталось загадкой, почему более здоровый выбор приводит к более нездоровому и наоборот. И хотя ученые предложили несколько психологических объяснений, таких как воспринимаемый прогресс цели или самооправдание.
И все же это исследование имеет важное значение. Для потребителей это напоминание о том, что наш выбор продуктов питания не происходит сам по себе. На него влияют наши предыдущие решения, о которых мы можем даже не подозревать. Осознание этой уравновешивающей тенденции может помочь людям делать более последовательный выбор в пользу здорового питания.
Поэтому, когда в следующий раз пойдете в продуктовый - обратите внимание на свои покупательские привычки. Делаете ли вы именно то, о чем говорится в этом исследовании? И возможно, если вы будете более внимательны к своим привычкам, то сможете приложить больше усилий, чтобы постоянно выбирать более здоровые продукты.